销售技巧实战训练教程

培训提纲一、市场的现状与竞争二、营销的出发点三、营销123四、阶梯式销售实战技巧这个课程提供什么？帮助大家认识到今天市场发生的巨大变化建立市场导向的意识新的营销理念完整的销售体验未来面对的挑战和机会销售是企业赖以生存的基础；销售是企业成长的发动机和助推器没有销售的持续成长，企业的资源会迅速减少、甚至枯竭；以往被成长掩盖的问题都会暴露和激化但是销售的问题不是只改善销售部门就可以解决当销售持续不利时，说明市场环境已经变了，而我们还没有能够适应这个变化。销售的状态往往是整个公司发展战略、产品和市场策略的反映和结果靠一个好产品多年吃遍天下的好日子已经一去不复返了！！！市场在发生着巨大的变化！到底什么变了？研发元器件提供制造销售系统解决方案服务利润产业链产业的利润向产业的两头转移品牌技术人力资源生产线土地商业模式建筑重要性资源要素资源的重要性也在漂移资本品牌你不知道会被谁打倒、吃掉今天，当商业模式的竞争成为主导时，企业往往在竞争来临时有三种表现1.看不见2.看不起3.看不懂、学不了当今业界的新兴领导者沃尔玛，国美YAHOO、EBAY、阿里巴巴、百度西南航空IBM、DELLNIKE星巴克他们为什么领先？他们在价值链的某个环节上做到了极至。沃尔玛、国美他们占据了价值链上价值、利润最高的环节----NIKE、IBM、沃尔玛他们创造出全新的价值---星巴克、YAHOO、百度他们颠覆了原有的生意模式或价值链–DELL、西南航空战略转折点：是企业的根基即将发生变化的时刻，这个变化有可能意味着企业有机会上升到新的高度，但它也同样有可能标志着没落的开端。在战略转折点出现时，无论在产业结构、企业经营方式、还是竞争方式上，都实现了新旧交替。是量变到质变的过程。企业的“战略转折点”企业未来的形态企业过去的形态战略转折点无法适应1955年《财富》500强公司（它们当中大多数是以自然资源为基础的）中，已经有70％被淘汰出局。•根据统计，七十年代初《财富》500强的公司，有三分之一已经消声匿迹。也即大型企业平均寿命不到四十年，约为人类寿命的一半。诸位，您将有百分之五十的机会目睹您现在所服务的公司关门大吉。•在70年代末美国创建的中小企业当中，能生存8年的还不到30％。其余企业要么倒闭，要么在所有权和经营重点方面经历了重大变化。摘自《因势利导》Ridingthewave中国企业的平均寿命是多少？2.8年中国企业面临战略转折点的原因1）市场经济的发展和游戏规则的改变；2）与国际接轨及跨国公司的新一轮攻势；3）产业结构的巨大变化；4）技术发展带来的高度不确定性；5）产品自身生命周期的演变。第三阶段：全面竞争2000‘S好路子好企业能力的价值拉关系找政策的能力市场竞争与企业能力的演变好项目组织和管理的能力：资源整合、品牌、营销和创新通用能力：眼光广告、销售第二阶段一招鲜1990’S第一阶段寻租1980‘S时间有市场不代表就能卖在所有需求依然成长的同时，几乎所有产业和消费的领域都开始进入产品过剩、产能过剩的阶段竞争开始白热化，一片血腥的红海这是一个竞争日益激烈的时代！为什么要营销呢？！企业对行销功能看法之变迁:制造行销财务人事制造行销财务人事（A）行销重要性和其他机能相等（B）行销较其他机能重要。财务人事制造行销制造行销财务人事顾客（C）行销为主要机能。（D）顾客具有控制各种机能的能力。制造人事财务行销顾客（E）顾客为控制全体的机能行销为统合所有的功能供求关系向客户倾斜客户的影响力已经左右了企业的战略客户的影响力也已经左右了利润水平产品经济时代客户经济时代现在的时代是客户经济时代！世界营销思想的演变趋势4P理论：产品，价格，渠道，促销消费者请注意4C理论：需求，花费，方便，传播忘掉产品想想客户的需要忘掉价格想想客户的承受能力忘掉渠道想想客户的购买便利忘掉促销想想如何同客户的沟通请注意消费者整合营销传播理论：MC核心：品牌识别客户资料库1.找出客户是谁？2.以客户为中心重组企业行为3.向客户传递统一的一致的信息4.建立完整的客户资料库5.实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚度。知晓度美誉度忠诚度HanConsulting市场营销理念的发展演变如何理解市场营销，理论界众说纷坛。公认比较准确的定义是美国市场营销协会1985年的定义和美国西北大学市场营销学教授，世界上最主要的市场营销学权威之一菲利浦·科特勒给出的定义。HanConsulting市场营销理念的发展演变美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”HanConsulting市场营销理念的发展演变菲利浦·科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。HanConsulting市场营销发展的六个阶段：•萌芽时期（1900~1920年）•功能研究时期（1921~1949年）•正式形成时期（50年代）•营销管理时期（60年代）•营销扩展时期（70年代）•战略营销时期（80年代后）HanConsulting市场营销理念的发展演变萌芽时期-------市场和社会环境：•美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场•企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产•少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配•一些学者也着手从理论上研究营销问题阶段特征：：理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。HanConsulting市场营销理念的发展演变功能研究时期-------阶段特点：企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：•寻找买主•创造需求•帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。HanConsulting正式形成时期-------市场营销理念的发展演变市场和社会环境：战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。阶段特征：：新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销概念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。HanConsulting市场营销理念的发展演变营销管理时期-------阶段特征：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主。HanConsulting市场营销理念的发展演变营销扩展时期-------阶段特征：•在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。•运用系统论的方法对市场营销进行研究。•营销学的研究与使用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。•产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销服务营销销售管理政治营销推销学国家营销谈判学城市营销公关学非盈利组织营销广告学金融营销商品学高技术产品营销商品贮运学旅游营销零售学房地产营销策划饭店营销营销心理学国际营销营销后勤学网络营销营销历史学HanConsulting市场营销理念的发展演变战略营销时期-------阶段特征：市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思想与理论。营销与人性传统经济学新方向假设：人是理性的人是有限理性的理论：规范性的描述性的研究目标：财富广义的幸福多的、好的不一定最贵试验表明，在分别判断的情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为冰淇淋A多付钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。人们就是根据冰淇淋到底满还是不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。这种行为导致的一个结果就是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。讨论如果你用500元给老客户新年送礼物，你会送什么？为什么？各组讨论后推选一名代表分享一个常常被人们所忽视的送礼之道：在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钱并不十分重要，重要的是，这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好得多。国内市场营销发展发展阶段：80年代：消费者营销产业市场营销90年代：服务营销社会营销关系营销21世纪：整合营销体验式营销什么是营销企业在一定的市场环境中，在有效的时间、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求的产品、卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。营销阶段－－营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制营销渠道运作促销运作储运运作服务运作信息运作货款回收营销分析计划运作控制环境分析市场分析企业分析定位计划战略计划策略计划保障计划销售分析控制盈利能力控制效率控制渠道控制中外营销模式的比较中国模式客户需求分析产品定位产品研发生产广告销售通路售后服务外企模式客户需求分析产品定位产品研发生产广告销售通路售后服务营销过程－价值传递系统消费者/使用者的特质和内在需求选择价值市场细分确定目标价值定位提供价值产品发展生产资源发展通路服务价格竞争优势沟通价值沟通定位广告公关促销横向营销思维产品竞争和品牌竞争分属两个层次1、产品的竞争（口味，包装，价格┅）——物质及技术层面的竞争2、品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值┅）——精神及心理层面的竞争市场竞争的两个层面横向营销:在某一特定市场内部进行定位,再细分,发现细分市场沿着一个固定的方向前进一个确定性的过程遵循一定的序列,运用左脑的逻辑思维排除那些处于潜在市场定义之外的概念过程必须步步正确通过淘汰法进行选择打破一切界限来创造新产品新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场任意方向,并不断产生新的方向一个充满可能性的过程跳跃性,运用右脑创造性的直觉利用那些与产品无关的种类或产品,寻找一切可能性不必非得正确。结果有效，过程也会被认为是有效的不淘汰任何可能导致新概念的选择纵向营销:纵向营销牛奶:原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。洗发水:去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。牙膏:美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等。水果糖：橙味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味道的、柚子味的、哈蜜瓜味的，等等。纵向营销极限运用的结果:当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。横向营销的主张：打破界限木头椅跟皮球有什么关系？不会跑的汽车卖给谁？如何将花卖给不会养花的消费者？免费爆米花会带来利润吗？全部商品让消费者自己定价，可能吗？横向营销的答案——木头椅+皮球=沙发。不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。拍卖场上的商品创下天价的何止一二？打破产品类别界限木头椅+皮球=沙发维生素+糖果=雅客V9西服+中山装=柒牌中华立领花生+牛奶=银鹭花生牛奶马戏+戏剧+音乐+舞蹈=玲玲马戏团原创性产品将带来比细分市场高得多的利润回报。打破产品功能界限内衣外穿打破目标消费群界限将剃须刀卖给女人打破使用方法界限喝水果:果汁/榨汁机打破使用时间界限早餐奶VS安睡奶打破使用场合界限米饭吃着玩--小米锅巴打破渠道界限采乐洗发水:药店专售打破价格界限免费爆米花的利润从哪里来?饮料!打破价值界限手机+钻石=钻石手机打破营销组合方式界限卖花VS租花这就是横向营销----设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想象力,