常熟东南道8号商业部分营销建议方案-53PPT

目录市场篇常熟商业市场概述个案分析同类商业例举区域介绍园区现状及未来前景区域分析产品篇项目分析SWOT分析客户定位产品定位增加商业之依据业态面积配比及分区商业业态构想商业建筑构想营销篇价格测算支撑价格之条件销售模式构想营销步骤营销关键后记市场篇常熟经济环境概述•常熟市年经济增长率一直保持在15%以上。综合经济实力在全国同类城市名列第2位。•常熟是全国同类城市中拥有中国驰名商标、中国名牌产品最多的城市。目前已拥有5个中国驰名商标，10个中国名牌产品，16个江苏省著名商标，23种产品销量和市场占有率在同行业中居全国第一。•常熟市普通职工收入约在1万-1.5万元/年，企业白领职工收入约在4万-6万元/年。•2003年城镇居民人均可支配收入12373元，人均消费支出12074元，其中用于购房支出1585元，居住辅助支出849元，购房支出占人均可支配收入的19.6%。市场篇•常熟商业市场概述•市中心集中型商业•集中在步行街、方塔街一带，有太平洋百货、第一百货、华联商厦、瑞丽百货等，为常熟市民最为接受的传统商业中心。几大百货组成的商圈内，餐饮、娱乐等亦是最为集中和火暴。市场篇常熟商业市场概述专业市场型商业常熟是重要的轻纺产业基地，其轻纺市场非常著名，如位于招商城的常熟国际服装城就是一个规模庞大、品种齐全的专业轻纺市场。支塘镇的副食品批发市场，由于离上海近又紧邻交通要道，亦是经营得有声有色。此外，还有一些汽配城、建材城等，都为脱离住宅的纯商业项目。市场篇常熟商业市场概述社区配套商业主要服务对象为住宅区内的居民，商业业态也以社区配套为主，以满足日常生活为目的，多见于住宅区的沿街商铺，一般为1-2层，部分3-4层。如明日星城沿街商铺、中鼎湖滨花园沿街商铺。个案分析时风国际位置：地处市中心海虞南路华联宾馆对面主题：黄金珠宝城。但仅是概念，最终看招商情况，可能会有改变。体量：1万㎡单套面积：13-35㎡价格：1F3万元/㎡，2F1.7万元/㎡，3F1.2万元/㎡销售模式：10年8.13%回报，第11年可原价回购交房：2006年6月交房并开始回报。现状：销售情况良好市场篇市场篇个案分析常熟国际服装城位置：城中路77号招商城内体量：13万㎡主题：服装、轻纺租金：1F10元/㎡/天，4F3元/㎡/天。周边市场租金情况：约在1F5-8元/㎡/天简述：常熟的轻纺业很著名，因此其专业市场也得到投资客的追捧。市场篇个案分析明日星城沿街商铺位置：外环北路南沙路单套面积：100-1000㎡，5米开间10米进深，1、2层连卖价格：8000元/㎡销售情况：未开售，待2006年6月交房后才推出商铺市场篇个案分析中鼎湖滨花园沿街商铺体量：约1.5万㎡单套面积：150-300㎡（上下2层）价格：1F（高5.4米）5900元/㎡2F（高3.6米）4900元/㎡销售情况：未开售市场篇同类商业例举上海某住宅项目，与本项目很类似，同样位于近郊的住宅区，同样划出部分区域专门做商业街区，体量也近似。在布局上，其采取不完全封闭的围合中庭式，临主干道设入口广场，吸引人流入内。市场篇同类商业例举在色调上，采用明快的淡黄和亮白。建筑风格上，融合欧式元素的现代风格，底层设回廊，二层设露台，既美观又能招显二楼的商铺。市场篇同类商业例举层高：1F约5米，2F约4米面宽：5米进深：6-10米单套面积：约60-180㎡其规格与面积很适合投资客购买，也容易被社区型商铺经营者接受。市场篇同类商业例举在细节上，注意人性化、趣味化的体现，无论是座椅、游戏滑梯，还是商铺指示牌，都做到生动、亲民、与整体社区和谐。市场篇区域介绍东南国际生活园区是东南开发区的核心部分，主要为开发区提供行政、商业、办公、居住服务。规划总用地5.6平方公里。园区以东南大道为中心，东南大道是生活园区未来的商业、行政、居住和办公中心。整个国际生活园区以东南大道为主轴线，以管委会为中心分为三个区，分别为西区、中区和东区。市场篇园区现状及未来前景•除东南大道正北方的工业企业已建成投产外，南部、东部及西部的大部分地区，虽然有企业有意进驻，但仅仅树立公司标牌及投资额，距离实质进入还有一段时间；•园区总面积50平方公里，尚有约60%的土地没有落实工业企业入驻；•由于园区规模过大，招商引资时间短，许多企业尚未进入实质性启动阶段，园区将经历一端较长的成长期才能凸现规模和带动效应。市场篇区域分析人口：目前尚无常住人口。规划中到2008年引入15-20万人口。资料显示，年底将有2.6万动迁农民入住，另有7000师生开学就住，工业园区员工近万人。相信近一年内将形成一个初具规模的聚居区。交通：尚无公交线路，规划中将有两条公交线通过，但尚未确定。市场篇区域分析周边环境：目前国际生活园区刚起步，众多项目仍处毛地阶段，无论居住或商业氛围都远未成型。商业环境：常客隆超市是目前区域内最大的超市点。规划中离本项目1.5公里的东南大道上将设国际大卖场。区域内还规划有星级酒店、休闲娱乐中心等集中商业。产品篇项目分析区位：位于常熟东南开发区的东南国际生活园区内正中心，距市区8公里、15分钟车程。体量：总占地61531㎡，总建面11万㎡，其中商业部分总建面调整为1.6万㎡。地块：呈规整的直角梯形。目前尚未三通一平。原设计方案如右图：产品篇SWOT分析优势（S）：•地块方正平整，规模较大利于规划设计•地处国际生活区中心，紧邻主干道东南大道，易于吸引区域内人流劣势（W）：•离市中心较远。对一个中等城市而言，10公里的路程是一个很远的概念；对中等城市而言，其居民的消费习惯都集中在市区传统的商业中心，要引导其到本区域消费，有很大难度。•商业体量偏大。尽管未来的规划前景一片大好，但目前商业氛围有待培育。作为区域内较早推出的商业项目，必然有3-5年的养铺过程。产品篇SWOT分析机会（S）：•政府对开发区的重视为项目带来发展契机。•未来的区域人口将是一个巨大的潜在消费市场威胁（W）：•周边的集中商业项目、住宅项目的沿街商业都加剧了未来区域内的商业竞争•由于区域的居住、商业环境都有待培育，未来3-5年的招商、经营、乃至销售对开发商及经营管理公司都是一个巨大的考验产品篇客户定位•开发区的管理人员及职工该部分客户数量不占多，但消费力最大，是高档餐饮娱乐的最大消费者；•生活园区居民未来规划有人口15-20万，是最庞大的消费主力军；•职教中心学生紧邻本项目的职教中心，其师生是最直接最便捷的消费者；•工业园区职工职工也需要衣食住行，他们的需求就是商业的潜在需求产品篇商业部分产品定位我们前面已阐述了本地的几种商业类型：市中心百货商厦卖场、专业市场、社区商业。首先，本项目不处市中心，百货商厦所需的人流、交通条件都不足；其次，离本项目1.5公里处规划有国际大卖场，同一区域很难容纳两个大卖场，势必形成不良竞争再次，对中等城市而言，传统商圈的地位很难动摇，在距离、交通都无优势的情况下，很难让市民接受近郊的百货商业中心。我们是否可以做百货卖场型？答案是NO产品篇商业部分产品定位•首先，本项目位于住宅区内，不适宜做专业市场，会对居民生活会产生很大影响•其次，本项目的商业体量不足以满足一个专业市场的深度、广度需求•再次，专业市场一般产销结合，或位于交通要道，以保证其货源充足和物流的便捷，这方面本项目都有一定不足我们是否可以做专业市场？答案是NO产品篇商业部分产品定位那么我们的定位是？依据：•首先，本项目位于住宅区内，未来有大量住宅投放，及大量人口导入，需要大量的生活配套商业，未来的居民消费需求及消费水平是泛社区商业最有力的支撑点；•其次，本项目旁边是本地最大的职教中心，学生的消费量不可小觑；•第三，周边的工业园区的政府官员、企业管理人员、职工，都是潜在的消费大户泛社区服务配套中心产品篇我们是否需要增加商业？——增加商业之依据1、区域内未来潜在的巨大人口是商业需求的潜在消费力。规划中到2008年引入15-20万人口。且不谈几年后的前景，就目前而言，资料显示，年底将有2.6万动迁农民入住，另有7000多师生开学就住，工业园区员工近万人，也就是，近期内可预见的人口约4.3万。这些人口要消化一个1.6万㎡的商业街区，在人口数量上已可满足（一般商业饱和比例在人均0.5-0.7㎡），考虑到现有消费能力则稍显不足，但基本能够支撑，也就是能足以保本。而随着区域人口的增长，商业的目标受众群将越来越庞大，也就是，商业物业的升值空间越来越大，商业物业经营的获利能力越来越大。产品篇我们是否需要增加商业？——增加商业之依据2、规划中的商业仅集中在园区中心及少量沿街商铺，商业物业相对不足规划中仅在园区中心有休闲娱乐中心、酒店等商业，以及少量的住宅沿街商铺，这对一个规划人口15-20万的区域而言，商业相对不足。本项目位于园区中心，紧邻东南管委会，有地利之优。既可以利用中心区的商业人流，又可以为管委会树立形象。产品篇我们是否需要增加商业？——增加商业之依据3、在目前的政策环境下，商业物业的投资风险比住宅物业相对偏小。近期出台的政策，以打击住宅为主，商业物业受到的影响相对较小。投资客退出住宅投资后，也希望寻找新的投资机会，商业物业无疑是契机之一。产品篇我们是否需要增加商业？——增加商业之依据4、商业物业的投资回报比住宅物业高首先商业的售价本身要比住宅高；第二，在住宅物业上，发展商一般只进行销售这一种营销方式，回笼资金的方式很单一。而商业，除了销售以外，还可以通过招商、租赁、乃至自主经营、先租后售等多种操作模式来实现商业的高附加值。产品篇商业业态面积配比及分区商业总面积约15000㎡左右，其中：生活配套——约5000㎡，包括中型超市等，一般布局在沿街底商特色餐饮——约5000㎡，除快餐类设在底商外，其它布局在内庭商铺及二层商铺休闲娱乐及服饰——约5000㎡，服饰类布局在内庭底商，休闲类布局在二层商铺产品篇商业业态构想——针对周边社区居民及企业职工的有生活配套类：•中型超市（约1000㎡）•保健医疗（约1000㎡）•邮电局（约100㎡）•小银行（约300㎡）•干洗店（约50㎡）•书报亭（约5㎡）•便利店（约50㎡）•健身中心（约500㎡）•照相馆（约200㎡）•瘦身按摩（约200㎡）•花店（约50㎡）•药店（约200㎡）•音像店（约100㎡）•美容美发（约200㎡）•烟酒店（约100㎡）•水族馆（约50㎡）产品篇餐饮类（面积灵活，大小不一）食遍大江南北，如：•粤菜，如采蝶轩•川菜，如巴国布衣•湘菜，如滴水洞•上海菜、杭帮菜•东北菜、鲁菜•新疆、内蒙风味商业业态构想——针对周边社区居民及企业职工的有辅助餐饮，如•各式酒吧•茶馆•咖啡馆•饼屋•甜品、炖品、豆浆•冰淇淋环球美食，如：•日式、韩式•意式、法式•美式快餐•南亚风情•南美风味•火锅、烧烤产品篇娱乐及其它商业业态（面积灵活机动）：•卡拉OK•DISCO•服装•鞋帽•箱包商业业态构想——针对周边社区居民及企业职工的有•小型家具店•儿童玩具店•画廊、工艺品•家电维修•房产中介•数码专卖店•化妆品店产品篇商业业态构想——针对学生的有•网吧（约500㎡）•话吧（约50㎡）•书店（约500㎡）•眼镜店（约100㎡）•打字复印（约50㎡）•各式精品店（约200㎡，分2-3间）•文具店（约100㎡）•棋牌室（约500㎡）•游艺室、游戏软件专卖店（约500㎡）•珍珠奶茶等小吃、快餐店其它许多消费需求与周边居民相同，不再重复列举产品篇商业建筑构想•建筑风格：明朗的现代风格，体现时尚、前沿、简约、明快的都市商业表情产品篇商业建筑构想•总平面：内庭式半围合型临东南大道设一入口广场，既显开放，又利于作展销等活动场地，其它方位设多个分流次入口（示意图上暂未标明次入口，具体由设计院进行设计）。常熟当地目前还没有围合型的商铺，一般以沿街商铺为主。故不宜做全封闭的商业街区，而应设入口广场以吸引人流入内庭。并要在显眼处增设外置楼梯直上二层，以带动二层的商铺。总平面示意图产品篇商业建筑构想•层数：2层商铺为主，西南角集中商业部分可局部3层•面宽：东南大道前排6米，内庭的可考虑4.5-6米•进深：12-15米•层高：1F5.8-6