年度营销方案模版【2】-四川资阳元象岭郡品质大盘项目营销方案_146p

元象·岭郡元象岭郡2013年度营销方案元象·岭郡品牌之战、清盘之战元象·岭郡Part.12012年营销回顾Part.22013年市场分析Part.32013年整体营销策略Part.42013年营销策略执行Part.5项目团队构架及管理目录元象·岭郡Part.12012年营销回顾——整体市场稳中有升，明年供应增量大1Chapter.1销售回顾Chapter.2推广回顾Chapter.3总结与启示元象·岭郡成交及签约情况套数面积（㎡）金额（元）均价（元）占总套数比认购62374353.21263089752391392%签约58362564.8243825875389786%结论：销售业绩整体保持稳定态势，“高价保稳”是2012年至今的销售态势。户型标准套二变套三单卫变套三双卫标准套三套三变套四顶跃合计面积段70-89㎡90-99㎡108-111㎡114-125㎡123-139㎡116-170㎡总推货量1141121891893440678套比17%17%28%28%5%6%100%总销售量1121111821623422623销售率98%99%96%86%100%55%92%已完成推售房源92%的销售率；项目房源不足10%.剩余房源超80%以标准套三和顶跃户型为主，其他户型占比很小，分布在1-3楼。目前客户可选择面十分狭窄，对客户只能暂时采取蓄水的形式。然而，其他项目在售的中小户型必将导致部分客户的流失成交户型情况（统计时间截止2013年2月28日）元象·岭郡关键词——“改善置业、个体户”客户小结：改善性置业为目的，主要以三口以上家庭为主；客户对价格抗性较大，缺乏紧迫感，被竞品分流较多。客户特征特征描述居住区域项目大部分客户以城区客户为主，其次为乡镇客户和外地务工客群年龄结构主要为中青年人群，年龄集中在35-45岁，占比54%职业背景职业集中在个体经营户，占比50.55%，其次为外地务工和企事业单位客群家庭结构成交客户家庭结构以三人以上家庭为主置业目的基本均为自住，占比90%，作为改善性的占一半以上置业次数主要为改善置业，比较注重生活品质项目认同点认同地段、户型、园林、建筑质量。成交客群分析元象·岭郡销售回顾小结推货策略：NO.12-3房全线销售，产品聚焦去化；NO.2以优势产品挤压优势欠缺产品，加速去化；NO.3小批次放量，增强现场房源紧迫感。价格策略：NO.1特价房、一房一价，分栋优惠等价格策略；NO.2合理运用价格杠杆，不同产品与客户梯度匹配NO.3根据市场反馈，调整平面及垂直价格差异，保证各梯度产品均衡走量优惠策略：特价房、老带新优惠、现场礼品、垫付政策、节点促销等多种优惠形式，市场反映较好。销售管理：【成果】NO.1整体去化情况较好；NO.2销售管理较为规范;NO.3市场反应较迅速，销售节点把控比较到位；NO.4现场销售氛围营造好。【不足】NO.1销售转化率在15%上下波动有待提升（目标20%）；NO.2策划与销售存在脱节；NO.3推售节点密度不强，出现两次货源不足；NO.4顶跃户型促销政策不强；NO.5销售团队的专业度和服务意识亟待加强。元象·岭郡关键词：核心推广主线不明推广回顾2-3月4-5月6月7月“3.8节点促销”“68席加推”“大宅生活首映，纯美实景可鉴”元象·岭郡关键词：品质表现张力不够推广回顾8月-9月10月13年1月13年2月11月建筑品质应急加推我要去巴厘岛2期开启分红特惠双响炮元象·岭郡结论：渠道铺排执行较好，但推广合力效果一般，客户精准渠道缺失。渠道类型成果不足网络渠道主要的房地产门户网站固定投放，网络到访和来电量偏低，关注度不高。网络推广力度不够深。短信短信整体来访量不够啊。使用频率较低。外展、社区、扩大客户区域地图，积累一定客户基础。对竞品拦截不足。派单户外大牌用于黄金路口的项目形象塑造和核心推广主题的发布，阶段性采用了电视等线上媒体。与线下推广联动性需加强。暖场活动娱乐形式，有效拉动到访，起到暖场效果。未形成业主口碑，老带新较之前虽有提升，但离预期有差距，显示出拉动不足。渠道回顾元象·岭郡成果价格站位成为市场价格标杆。市场认可产品及品质，在一定程度上获得了大众市场的认可不足客户在客户心中价格抗性高，价值感未强化推广核心推广主线不明，体系化思考不足活动细节和深度不够，造成影响力和传播面不足。渠道圈层客户精准渠道缺乏启示企业知名度，需进一步提高，重点塑造企业形象；品质的细化和罗列，需进一步强化，现场体验亟待增强；活动营销的细节和深度需要强化加深；客户来源，客源扩容，精准客户，业绩有效支撑。营销高度不够，执行力有待提升总结与启示元象·岭郡Part.22013年市场分析——新政来袭，新盘加推1Chapter.1新政分析Chapter.2竞品分析Chapter.3市场小结元象·岭郡新政分析Chapter.1元象·岭郡数据来源：统计局9.70%825002010年825009.70%895568.50%2011年895568.50%917052.40%2012年917052.40%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%94000920009000088000860008400082000800007800076000销售面积（万㎡）同比(%)新政出台背景：2012年商品房成交量上扬，市场需求强劲，2012年楼市火热。2012年，随着货币环境稳中趋松，置业者观望情绪渐趋缓解，积压的刚需与部分压抑已久的改善性需求积极入市。在此支撑下，2012年全国商品房销售面积91705万平米，同比增长2.4%。2010-2012年全国商品房销售面积走势元象·岭郡2010年6232439%62324592086039239%-5%2011年59208-5%2%2012年603922%0%-10%30%20%10%50%40%5800057000成交面积（万㎡）同比(%)610006000059000630006200020个典型城市为：北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、南京、武汉、沈阳、成都、西安、郑州、大连、青岛、苏州、无锡、合肥、南昌、长春、南宁，2012年土地市场：一、二线城市土地市场升温明显，“地王”再度出现。2012年20个典型城市土地成交面积为60392万平米，同比增长2%，土地市场表现火热；2012年全国土地成交面积前20个城市中，除一线城市上海以及南通、徐州、盐城、常州四个三线城市外，其余均为二线城市，二线城市土地成交放量，市场火热。其中重庆共成交2160万平米，位居榜首，其次是武汉市、沈阳市突破1000万平米。2012年全国住宅用地成交面积前20城市2010-2012年20个典型城市土地成交走势元象·岭郡2月20日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。据新华社报道，这也是本届政府召开的最后一次国务院常务会议。自2009年12月份开始楼市调控以来，政策经历了四次升级，分别是2010年1月的“国十一条”、4月的“国十条”、9月的“9.29新政”，2011年1月的“新国八条”，而这次出台的“国五条”则是第五次调控升级。“国五条”中稳定房价的新政包括，完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。2月20日，第五次调控面世元象·岭郡此次调控虽有六条之多，对影响意义深进的主要有以下几点：一是限购进一步升级，明确了统一标准;二是二手房的个调税，由交易总额的1-2%，从严按差额的20%征收;三是少数高房价城市，将提高二套住房贷款的首付款比例和贷款利率，上述三点具有新意。最后，此次以国办名义下发，而非部委分头行动，力度较大。四是增加普通商品房供给、加快保障性安居房建设、以及加强市场监管和价格控制，扩大房产税改革试点，属于老生常谈的政策规范。新国五条概述：支持自住需求和抑制投机投资性购房两手抓，“限价”、“限购”、“限贷”、“房产税”是调控四大法宝。元象·岭郡政策落脚点压需求以抑制投资性需求为纲强化信贷政策，结构性收缩二套房贷限购升级，明确统一标准促供给2013年住房供应量应不低于过去5年平均实际供应量信贷上优先支持中小户型商品房建设落实2013保障房基本建成470万套、新开工630万套的任务在政策落脚点方面，国五条细则仍致力于抑制投机性购房需求，支持首套置业需求元象·岭郡政策：实施细则规定二手房转让从此前房产交易盈利部分的20%或者总房款的1%（房产证满5年并且是唯一住房的可以免除）统一为转让所得的20%计征；解读：此前市场普遍按照总房款的1%计二手房所得税（简单计算：100万总价房子，3年涨到150万，如果按总房款1%交税，则为1.5万；如果按照房产交易盈利部分的20%交则为10万）。影响：1.直接增加二手房交易成本，交易税费的上升预计将在短期内明显削弱二手房置业需求，对投资性需求打击较大，二手房市场成交量将显著回落；2.不可忽略的是，新政也将阻碍改善性需求的入市，实际操作中卖方则很可能以提高房价的方式来转嫁成本，从而削弱需求导致成交量下滑；3.同时或造成未来租金进一步提升，原先潜在业主转买为租，从而推升租金走高。政策关键点解读:1、二手房市场交易成本增加，置业需求将被逐步挤出元象·岭郡政策：实施细则强调差异化个人房贷，除了强化此前政策的严格执行以外，还针对房价上涨明显的城市二套房贷首付与利率提出从严要求；解读：信贷是影响房地产成交最为主要的因素，如果部分地区出现二套房信贷的调整，其对成交必然受到重大影响。影响：1.历史调控的影响经验：从2010年“4.15”新政后的交易数据来看，出台的信贷政策效果明显，购房的银行按揭比例下降明显，一线城市下降的幅度是二三线城市近五倍。同时，新政后上门量和成交量双双呈现下降的趋势，其中一线城市成交量下降的幅度较二三线城市大；2.本次调控的影响预期：2012年下半年以来，随着楼市持续热销，个人住房贷款也日渐火热，2012年个人购房贷款全年增加9610亿元。但随着近期“国五条”及其细则的出台，已有银行收紧房贷。信贷收缩将在一定程度上影响未来楼市成交量。政策关键点解读2、强化信贷政策，结构性收缩二套房贷将影响未来成交元象·岭郡政策：实施细则对限购方式进行统一标准，在限购区域的划分、限购住房类型、以及限购审查环节都进一步严格要求。解读：“限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手住房；购房资格审查环节应前移至签订购房合同(认购)前”等。预计房价上涨压力较大的已限购城市将直接提高限购标准，其他出现房价过快上涨情况的城市，不排除加入限购范围。影响：从已执行限购城市的原有标准来看，58%的城市限购区域并未覆盖所有行政区，而以市区范围界定，新“国五条”细则对这些城市将有明显收紧。限购区域的扩大对于成交量必然有着较大的影响，从过去执行的情况看，覆盖所有行政区域的城市成交量下滑幅度要超过在主城区内限购的城市。限购范围扩至所有行政区将打击不合理需求，阶段性导致成交量下降。政策关键点解读3、规范和严格执行统一限购政策，将导致成交量下降元象·岭郡政策：实施细则指出“总结个人住房房产税改革试点城市经验，加快推进扩大试点工作，引导住房合理消费。”解读：如果房产税扩围，预计房价上涨过快的一线城市和部分热点省会城市更容易被纳入扩大试点范围，如北京、深圳等。影响：1.现有征税区域影响经验：重庆、上海的房产税试点结果及国际经验来看，征收房产税短期内会带动房地产价格的下降，但从长期来看，对购买者征税对房地产价格并无太大影响。2.本次调控的影响：房价的上涨归根结底是短期市场供需矛盾造成的结果，房产税的出台并不能改善短期房地产的刚性供给，只能在长期影响购房者的预期，而且这种影响必须视房产税出台的具体细则而定。房产税的逐渐扩围是行业的中长期方向，房产税的推出符合行业深层次的体制性变化方向。相比现有行政调控手段，房产税作为一种更加市场化的手段，将逐渐常态化存在。政策关键点解读：4、房产税扩围主要影响市场预