广厦西湖时代广场开盘期营销广告方案

1广厦·西湖时代广场开盘期营销广告方案一营销目标广厦房产在杭州已经开发了万安西苑、万安南苑，并获得了较大成功。目前在公众及业界已形成广泛的品牌知名度。广厦房产已有品牌质感为：强大的上市公司的实力；房产开发的高起点运作；可靠的产品质量等。广厦·西湖时代广场是广厦房产继万安作品以后的第一个大型高档房产项目，由于所处地段非同寻常，因此为业界和整个杭城所瞩目。她的开发运作意味着广厦房产新一轮发展及真正著名房产品牌的确定。由此，西湖时代广场的营销广告必须达到如下目的：1．经过高档次的策划，提升西湖时代广场的物业价值，并以科学的营销手段在开盘后一年时间内基本完成写字楼和住宅的销售。2．通过楼盘的营销广告，树立西湖时代广场作为广厦房产经典品牌的形象。3．通过楼盘广告及与房产密切相关的公益活动来塑造“中国广厦房产”企业品牌。二关于建筑的理解及优化建议广厦·西湖时代广场是一座综合性大型建筑，自下而上集合了地下停车、精品商场、会馆式俱乐部、高档写字楼、豪华公寓五大功能房产。她是一个包容性的完整的现代建筑，是2西子湖边嵌镶的一颗闪光的钻石。她具有如下建筑品性：一．优越之处：1．纯现代艺术建筑，由白色大理石、高级绿玻和纯纲构件构成了贝聿铭风格；2．简洁、大气、精致，是现代的典雅与西子湖的神韵相通，给西子湖增添了现代风彩；3．采用大玻，最大可能地采光，使室内与室外景观相通；4．根据建筑四周的环境，分别设置商场、写字楼、公寓三大区块，各有所需，取长避短，分布科学合理；5．整个建筑做足屋顶文章，中心为大型空中花园，四周为各自观景露台，充分利用了高处优势，弥补了此楼高度不足的缺点。二．参考建议1．整座建筑商业性公建性色彩过强，对公寓居家来说“太透”。2．效果图中可见三个立面中，商场最好、公寓次之，写字楼稍显平淡。3．公寓部分立面有必要增加（或加宽）白色大理石部分，增添居家的稳定感。4．庆春路立面看去，檐口薄片和顶上长方形及圆型薄片这三层薄片使建筑物很轻，也有些重复。5．公寓上部四块方形（其中一个立面就有四块）看去没有屋顶，太象玻璃房，好像不够高贵。注：效果图中白色部分原设计为铅板，我们建议一定要用白色大理石，否则整幢建筑的科技感太过，文化感不足。3三关于户型修改建议有关建筑部分已与设计师讨论，需改部分已由甲方致函给设计师。有关装修部分请与装潢设计师接洽。下面户型编码已有变化、请对照最新编码阅读。1．写字楼的户型完整，分割组合自由，进户出户简洁，组织明确。2．写字楼单元内卫生间少了一些，这里的写字楼比较高尚，是否考虑每400方单元中有2—3个卫生间。3．公寓户型较理想的是A（205㎡，共3套）、D（208㎡+208㎡，共7套）、N（208㎡+208㎡，共7套）、G（250㎡+250㎡，共1套）、F（380㎡，共2套）、F’（330㎡+330㎡，共1套）、H’（340㎡+240㎡，共1套）、D1（178㎡+83㎡，共4套）。4．公寓户型的销售难点在B（81㎡，共1套）；D2（107㎡，共4套）；D2’（107㎡）。5．H、P、E没有提供具体户型。6．总体上看公寓中大户型比小户型好。小户型销售不仅要有合理的说法，同时在装修时必须进行“二次创造”。7．公寓户型具有如下四大阻碍：a．入户路经复杂，许多户型找不到进户的门，其中亦有上下颠倒的户型，许多地方为了豪华而牺牲了最基本的实用功能。b．进深过长，过道过多，结构繁复，许多房子采光不自然，这是客观条件局限。c．由于大多户型为不规则形状，实际使用面积太低，加上众多电梯，许多过渡、转弯抹角，实际的使用率不会超过60%。d．过多的玻璃替代了实墙，因此转角户型的隔音会有一定问题。8．设计师动足脑筋，想许多办法，到目前为止已达到令人惊叹的地步。这样的户型不能再4以三室一厅、四室一厅这样的概念来描述，必须以全新的概念来“引导”，要把先天的不足转化为有创意的新追求。所以，一旦所有户型定局以后，广告策划公司将下大力气以全新观念来演泽“有钱人的幸福生活模式”。9．根据《维多利户型一览》对每一种户型进行研究，现提出如下意见，供设计师、装璜师和开发商参考：a．A型，205㎡：此户型结构已定，不可有任何改变，但在装修分割中可作如下变化：厨房缩短，餐厅北移，进门左边做储室，原储室取消，主卧门改为朝东、并缩短，正门口做一个会客厅，接待一般交往的来客。原客厅为书房兼内客厅，为家人活动和接待亲近的客人。此户型为“双卧双客厅”户型。b．B型，81㎡：此户型朝北，是一个高级的商务性套房，犹如星级酒店式的商务套房一样，无可变化。c．D1型，178+83㎡：具体需修改之处：D1下层，卧房门左移，储室缩小，卫生间从储室处开（不正对餐桌），吧台沿中间大柱子做双方台，正可分割餐厅和客厅。书房和卧室对换（最后留给客户自己作主）；D1上层主卧门墙拉直，中间留出方形做会客室。d．D2，107㎡：这个房子也要100万左右，全部朝北，书房全暗，确实没卖点，最好与D1合并，作为工作室或大型室外会客厅。e．D型，208+208㎡：如此大的户型，书房不宜与客厅合一，一是档次不够，二是楼5上四个卧室中的其中一个朝北房可以做书房。所有户型里面似乎只有一个吧台，并无其他“新生活”。这样的房子可以考虑导入家庭健身室、家庭音乐室。甚至把主卧室做成“总统套房”概念。f．N型，208+208㎡：此户型与D型设计无本质上的区别，只是上层少了一个北房，多了一个阳台，但为什么面积与D型一样大？与D型相比会难卖一点。g．G型，250+250㎡：这个户型完全可以做成“总统套房”，一楼不再有主卧室，现一楼主卧室的位置做一个大型的书房兼办公，接待重要客人，每个卧室是否可带卫生间，可能的话其中一间隔成两间，供保姆和驾驶员或保镖住，楼梯为旋转楼梯，转角卫生间去掉，做植物景观区，并引向露台。衣帽间改卫生间门朝外，餐桌放正，中间立柱连墙做酒柜。这才像一个总统式的人物住的一楼！二层起居室为总统卧室，现主卧为总统夫人室，与总统室打通。总统室适当配书房，夫人室配梳妆间。h．F型，380㎡：朝北卧室改书房，客厅对面卫生间双向开门改为单向（餐厅向关闭），佣人房斜角改为转角，餐厅正北转角拉齐做酒柜，这就使餐厅变成长方形了。i．F’型330+330㎡：此户型一层的处理与F型相同。中间卫生间门往天井靠。一楼北卧室为保镖或驾驶员室。二层朝北有两个卧室，其中一个改为健身室，直通阳台。j．H’型340+240㎡：此户型内楼梯在中间，可做旋转楼梯。一楼不做主卧，不用再做室内楼梯，看不到西湖，现主卧的房间做总统式办公书房，接待重要客人。朝北其6中一间卧室隔成两间，供保姆和保镖住（否则保姆一人住大房间？）。二层主卧与书房打通（中间楼梯取消），主卧卫生间太寒酸，可把两个卫生间合为一个，并加梳妆间。朝南大卧室或做室内独立卫生间，或开门往左移。所有带书房的总统式套房中，书房在装修时抬高一个台阶。四关于物业及配套的建议西湖时代广场作为一个高档的综合性物业，内部关系复杂、物业门类交叉、物业创新丰富，所以在开盘前一个月必须明确所有物业的设置、水平、形式，策划公司在物业明确的基础上才可撰写售楼文本、广告文案，售楼部只有在物业明确的前提下才能明确回答客户提出的问题，对客户有所承诺。尤其是2001年新合同开始实行，所有广告承诺均有法律效力，因此对各项物业及配套的确定十分迫切。根据市场调查和以往经验，我们对西湖时代广场的物业及配套提出如下建议，供开发公司决策层决策：1．公寓装修水平：原则是一律采用初装修，指卫生间、厨房的成套设备的装修，其他房间的简装修。但每套由台湾高能公司提供豪华装修设计方案一套。在如有特别要求者，在签订合约时提出：a、卫生间和厨房不需成套设备，公司退还相应费用；b、需全装修，由广厦装修公司与客户直接签约。2．写字楼装修水平：大堂和公共卫生间及走道提供三星级标准装修，户内卫生间提供初装修（指安置洁具），房间不装修。3．俱乐部装修：俱乐部为开发公司独立拥有物业，优惠提供业户服务，但并非完全配套。建议四星级装修。74．游泳池：室内泳池为俱乐部下属物业，由俱乐部经营，对业主优惠开放，并非业主独享。户外泳池为公寓业主和写字楼业主共享。为园内配套。5．空调：写字楼、商场为统一中央空调。公寓如果能解决“以实际使用热量计量”问题就配统一中央空调，如不能解决就预留统一家庭空调或分体空调位置。6．花园：内庭花园仅供公寓业主享用，500㎡楼顶观湖花园仅供公寓业主享有，节日观礼由物业公司每户发票，敲定人数。7．统一热水：整座大楼采用统一供热（可以与华侨及以后大华侨全盘考虑），城市热水是发展方向，计量技术也已成熟。8．管道净水：由于管道净水的质量问题还有待于提高暂不考虑管道净水。除非能引进在技术上确已过关的设施。9．智能布线：写字楼、公寓和市场统一布线、域带要宽、功能要全、设备要新，应该在杭州最高水平。具体方案请尽快设计出台。10．物管公司：建议由华侨饭店来管理西湖时代广场，并实行真正的星级物管，可以资源共享，还可尽早介入。11．直升机坪：这个想法不能实现，就不要对外承诺。建议在写字楼顶做大型观湖花园，成为写字楼的一大卖点。12．俱乐部：西湖时代广场俱乐部的具体项目亦应尽早确定。原则上不与华侨饭店重复，引进一些国际性的时尚项目。13．物业管理费：凯悦为10元/㎡月，元华为4元/㎡月，西湖时代广场应该在6元/㎡月左右。8五价格体系经调查，目前西湖边房产的售价比去年中期约有回落，原因有二：一是临湖的房子和景观优良的房子已售完，留下的房子相对较差；二是总体销势趋淡。相关楼盘目前售价为：1．公寓：中大·吴庄：9000元/㎡——15000元/㎡，均价11500元/㎡；元华公寓：9000元/㎡——17000元/㎡，均价14000元/㎡；凯悦公寓：15000元/㎡——25000元/㎡，均价20000元/㎡；西子公寓：12000元/㎡——19000元/㎡，均价14000元/㎡；达盟山庄：13000元/㎡——18000元/㎡，均价15000元/㎡。以上楼盘中，凯悦是国际五星级酒店，所以档次最高，卖得也很好。吴庄、西子、达盟为落地公寓，比较合适居家，尽管离西湖远一点，但选购者不少。元华面湖房好卖，背湖房难卖。经过比较，我们认为，广厦·西湖时代广场公寓与竞争楼盘相比，均价定在14000元/㎡左右比较适宜，看得见西湖的房子在17000元/㎡——20000元/㎡比较合适。2．写字楼：写字楼在西湖边价格更低，原因是没有大型物业，象西湖铭楼、清波商厦写字楼、涌金广场等，售价均在7000元/㎡——8000元/㎡左右，还不如世贸中心和标力大厦。建议广厦·西湖时代广场写字楼均价在9500元/㎡左右，因为景观上还不如西湖铭楼和清波商厦能看到西湖，东坡路目前还没改造好。尽管总体物业水平会超越这两个楼盘。3、商场：公司目前对商场的卖还是租的问题没有最后决定。我们的建议：从市场考虑，目前中国9“大商场小业主”模式矛盾性太大，只能做专业市场一样分割，要保持高档很难。最理想的是作为公司长期资产积淀下来，委托国际著名百货公司来经营，这样能保持物业的档次，亦能让物业增值。在西湖边上这样的商场，它的增值潜力还是很大，永远不会有风险。如果公司需要资金回笼，那么整个商场就做品牌服装专卖。东坡路是杭州有钱女人的大街，如果时代广场全做品牌衣饰专卖,可以按目前的分割卖给小业主，由他们自己经营。这样招商对象明确，以后经营思路明确，能真正旺市。在湖滨一带变成休闲区、星级酒店区后，这样的商场是很有前途的，而这样的规模做百货性质的商场有点不上不下，很难形成气候。待公司决定后，我们再做具体的招商方案。为慎重起见，在整座物业推广时，我们先推公寓和写字楼，同时接受商场的登记调查，待弄清楚市场消费者的真正意向后，再推商场。六营销定位根据西湖时代广场的物业档次和价格定位，我们确定了其目标消费者并提炼出物业的消费价值点。1．西湖时代广场消费群及购买特征：西湖时代广场的单套公寓总价在200万到1000万之间，写字楼也在800万元以上。她的对象是全省、全国乃至海外顶尖消费者：a．各大集团总裁级人物；b．各地成功的私有企业主；c．海外商人