客户经理营销技巧培训讲义

《客户经理营销技巧培训》课程云南万策人力资源开发有限公司2003年6月25日目录第一讲客户经理的个人素质1、21世纪的竞争是人才的竞争2、管理学家对客户经理素质的要求3、客户经理个人能力素质的修炼第二讲高手重视准备工作1、专业客户经理的基础准备2、掌握销售区域的状况3、需要一批潜在客户4、制定销售计划第三讲识别客户的利益点1、将产品特性转化为客户利益2、精心设计做好产品说明3、运用展示的技巧第四讲处理客户异议的技巧1、客户异议的含义2、客户异议产生的原因3、处理客户异议的原则4、处理客户异议的技巧第五讲客户回顾与评估1、销售拜访后的回顾2、建立和更新客户档案3、客户评估和后续行动第六讲缔结成交客户的有效方法1、了解成交的类型2、缔结成交的障碍3、缔结成交的时机与准则4、缔结成交的有效方法5、未能成交的注意事项第一讲客户经理的个人素质一、21世纪的竞争是人才的竞争改革开放至今２０年，企业的经营管理从早期的粗放型到精耕细作，从无序的竞争慢慢走向规范化的运作，从靠关系拼胆子大到靠关系也讲实力，从追求短期的成功到考虑永续的经营，从卖方市场走向买方市场，从片面局部竞争，演变成全面性、甚是全球性的竞争，这当中所应用的竞争工具也愈来愈多元化，例如关系的应用、政策的支持、银行融资、奇特点子、营销策划、媒体炒作、资本运营、收购合并、企业文化、CIS…等真是琳琅满目，随着企业规模的增长与竞争的复杂化，组合这些经营要素，已经不是任何干练的一把手所能胜任的，因此人才队伍的建设将会成为角逐下一个世纪企业王国的关键要素，国际级的企业纷纷建立自己的企业大学，迫切培养人才，便是最佳的写照。然而那样的人才算得上是人才？又有那些人才是企业应该大力招聘、培养与留住的人才？答案是客户经理，特别是职业客户经理。谁是真正的职业客户经理？职业客户经理是谁？首先要分辨的是职业客户经理不是以下这些人，过去许多企业对人才的观点有几个误区，其一：识途老马--在单位待的时间够久，经验丰富，见多识广，这些人对于变动不大的环境挺管用，但面对变化万千，甚至需要国际化、现代化运作时，往往成为改革的阻力。其二：领导班子--在组织的高层，位高权重，一呼百应，这些人过去有较佳的关系、较好的成绩或较少的错误，才能拥有今天的地位，但并不代表他们擅长运作现代化的企业组织，或具有在市场经济竞争下的获胜能力。其三：知名人士名片的头衔众多，履历表的经历一大串，令人眼花缭乱，这些人要讲故事、论道理可能相当精彩受欢迎，但是否具有真正把事做好的实力，能否与企业中其它人员有效合作，则需要深入研究。其四：个人英雄--不论什么疑难杂症，大小事情，只要有他在，一定能搞定，这些人是组织不可缺少的英雄，如果他们放假，退休或被挖角，组织立刻停摆。职业客户经理现今受到许多的重视，但也有不少的误解，其中最常见的便是拿钱办事缺乏忠诚度，一有机会便会跳槽，只为个人生涯考虑，不为组织着想，架子很大，不好管理，合作意识差，要价很高，但不一定有贡献，空有学历，没有实力等，这些都是现在的实况，也是代表我们对职业客户经理的角色定位，以及作为职业客户经理本身应有的技能，缺乏充足的了解所造成的，只要我们能认清这些事情，对于企业便能以此评鉴并求得好人才，对于个人也能知道自己有何不足之处，以便能自我超越，成为胜任的职业客户经理。二、管理学家对客户经理素质的要求一个理想的客户经理应该具有什么样的素质呢？有的企业认为，理想而优秀的客户经理本质上就是职业经理人，职业化素质是最为重要的。也有专家说：外向、精力充沛、有强烈的进取心是客户经理的基本素质等等。但是，具有上述种种条件和能力的人才并不难在应聘者的申请表格中发现。相反，在众多知名企业和行业特征极强的机构里，成功而且优秀的客户经理常常是性情温和，性格微微内向，极具人格魅力和修养的人。因此，越来越多的企业和管理学家认为，一个有持续竞争能力的企业必定是同时拥有众多优秀品质和能力素质超群的客户经理的企业。英国著名经济学家麦梅利通过对世界500强中食品、零售行业的著名大公司客户经理做业务评估和心理素质测评发现，成功与失败、优秀与拙劣的客户经理差别在于下面的七个能力品质1、自信心；2、精力充沛；3、强烈的成功欲望；4、追求金钱的热忱；5、具有良好的个人形象和习惯；6、视障碍和被拒绝为一种挑战；7、懂得失败和锲而不舍的专业精神；著名心理学家梅耶和格林伯格在对IT企业、保险业和汽车销售公司的客户经理调查报告中得出结论：同理心和自我推动力是最能体现成功的客户经理和业务员能力的心理素质。美国管理心理学家坎非尔德通过研究则指出个人素质和性格特征都与客户经理和销售人员的各种实际工作有关。我们知道，客户经理的定位，是以担任管理职务为职业的进行客户关系管理的专业人才。今天在知识经济条件下，客户经理作为专业的职业客户经理需要专业的职业化能力，称为KAS。1、K指的是拥有充足的专业知识，例如商业知识、政府法规、产品行业知识、科技知识，管理知识等；2、A指的是敬业的态度，例如积极热情的工作态度，负责守法、保守业务机密、不从事与公司利益相违背的工作，能与他人合作，愿意栽培部属等；3、S则是指纯熟的工作技能，包含四个方面，思维能力、组织能力、绩效管理能力以及专业风采；以上这些能力的组合，使职业客户经理能有效的完成任务，从另一方面而言，具有这些能力才称的上是职业化的客户经理。三、客户经理个人能力素质的修炼1、思维能力是首要的技能第一方面：思维技能。作为客户经理头脑要能想清楚才能做好事情，管理大师彼得．杜拉克说：要做对的事，再把事情做对。Dotherightthings.Dothethingsright.所以培养客户经理的思维能力是最重要的事，也是最抽象最难培养的，思维技能表现在三个方面分别是拟定计划、制定决策与解决问题。（1）拟定计划管理工作的第一步便是拟定计划，孙子兵法第一篇：始计篇。，说明所有的作战开始于计算与计划，管理大师戴明博士的管理循环PDCA，也是从Plan计划开始，因此作为客户经理的首要任务便是能制定清晰有效的工作计划，不论是长期的战略规划，年度营销策划、人员招聘计划、新产品上市计划、质量改善计划、年度预算、筹办公司运动会等，都需要应用到计划的能力。这其中的关键技巧是分辨三种不同类型的计划，有特定目标非例行性的项目管理计划，例行工作的日常管理计划与处理问题的处置计划，另外要能辨别目的与目标的差异，能够制定合理的目标，而非只应用过去的数字作基础，（例如生产计划的预测）工具方面有目标树的应用，SMART法则，优先级排列法，心理图像法，甘特图，PERT图等。（2）制定决策客户经理的职责便是制定决策与领导执行，计划与执行的过程有许多的变量，必须不断的进行决策，错误的决策带来失败的后果，正确的决策，则奠定成功的基础，例如战略上该进攻还是要防守？人才要从内部培养还是外部聘任？产品要定多少价格？预算如何分配？该选择哪个媒体作广告？.处处都需要决策，决策时有竞争者的变量，时间与资源的限制，信息不足或错误的可能，道德上的压力，人情的包袱。要制定正确的决策是重要的能力，英特尔的总裁葛洛夫曾说：我们并不特别聪明，只不过在激烈竞争中，比对手做出更多正确的决策。决策的技能包含前提假设、推论能力，信息收集整理、分析、归纳的能力，逻辑判断、搏奕竞局理论，面对压力的心理素质，如何避开心智模式与错误的系统思考等；工具上有矩阵法、决策树、计算机仿真、沙盘推演、加权指数、逻辑原理、潜意识原理以及系统模型等。（3）解决问题拿破仑说：困难只是在印证一个人伟大的程度。这句话说明了解决问题是客户经理重要的任务，也是考验一个人能力最佳的方式。没有一个企业是没有问题的，不论是质量不佳、产能不足、交期不准、人力不足、士气不佳、财务困窘、设备老旧、工艺落后、市场占有率下滑等，谁能解决这些问题，谁便能受到重用。前英国首相丘吉尔说：所谓成功便是肩负更大的重任，去面对更棘手的问题。解决问题须要的技能是界定问题、收集资料、分析问题、找出问题根源，以及运用创造能力找出解决方案来，工具有问题树、鱼骨图、帕雷多图、U型回路、KJ法、脑力激荡法、创意思维法等。以上的三种技能属于思维能力的应用，一个称职的职业客户经理必须能有效的了解相关的知识，以及熟练各种技巧与工具，才能在竞争中协助企业走出自己的路。过去这些技能属于天生的资质、但今日的培训工具已经长足进步，能将这些技能变成可以复制的技术，因此有心成为职业经理者，都应尽早培养这些技能，使自己立于不败之地。2、创造绩效是主要的任务第二方面：绩效管理。客户经理领取薪资与享受应有的福利，回报给企业的是绩效，无法产生绩效的职业客户经理，就像不能拍出清晰像片的照像机一般，期望很高，结果很差，所以职业客户经理必需面对的现实是创造一流绩效，否则走人。企业的竞争极为现实，每一分没有产出的投入都会降低竞争力，因此作为客户经理如何协助企业提高绩效，是最为核心的技能，其中制定标准、成果管制与绩效考核是三种关键技能。（4）制定标准无规矩不能成方圆，缺乏标准的企业运作起来特别费劲。企业中的事情，可以分成两大类，一种是周期性、经常性、例行性的，例如员工招聘、生产计划、质量检验等，另外一种是特殊性、非例行性的，例如新建厂房、计算机化等，职业客户经理必须先把前一种任务，尽快标准化，以利于组织正常运作，之后集中精力处理特殊性的任务。许多企业未能将例行性任务进行规范化标准化，变化占用管理人员大量的心力，不仅部属无所适从，大小事情都要报告，而且效率不佳。制定标准的具体技能是判别需要标准化的项目，工作分析，作业研究，评估与制定合理标准，形成书面材料，以及培训。用到的工具有流程图、管制图、检查表、分类法、动作研究等。（5）成果管制组织为了呈现有效的结果，不仅要有良好的决策，也需要执行的能力。在此期间，如何有效的管制质量、成本、进度与服务水平，有赖于职业客户经理的高度技能，管制太多，处处绊手绊脚，士气低落，效率不高；管制不足，容易出现漏洞，提高成本，质量不保。管制能力的考验主要有几方面：分辨该管与不该管的事，将事后处置提前为事前管理与事中管理，（例如质量的问题可能来自供货商的能力，制程控制得当，也许也无法有效管制，而需要源流管理或采购管理），促进部属自主管理的意愿与能力，由外部控制逐渐演变为自我管理。工具方面需要运用QC七大手法、新QC七大手法、任务交叉法、看板管理等。（6）绩效考核员工期望自己的努力得到应有的鼓励与报酬，组织中的士气也受到考核公正与否的极大的影响，要让员工短期有好的表现，运用威胁与利诱都可以做得到，但如果要建立持续的绩效，则需要有公正合理的考核办法与激励机制，才能促使人们愿意为未来而努力。绩效考核牵涉到企业文化——要奖励那种类型的人？组织形态——生产事业？服务事业？创新型？成本型？以及组织的能力--管理成熟度、财务能力、股东支持度等。更要注意员工的需求满足层次（参考马斯洛的五种需求层次），例如加薪初期很有效，但最后会失去兴奋度与激励性。绩效考核的技能包含从战略的高度找出关键绩效指针（KPI）、将绩效指针转换成为员工行为标准、制订绩效标准与评价成果的面谈沟通技巧、绩效检讨与指导修正的能力、以及不同类型性格员工的激励策略。工具方面需要应用平衡考绩法、加权指数法、倾听技巧、观察法、咨询技巧等。3、善用组织技能发挥团队力量第三方面：组织技能：美国钢铁大王卡内基的墓碑上刻着一行字：这里躺着一位善用比自己能力更强的人。一语道破职业客户经理应有的组织技能。现代企业的组织日益复杂，成员来自四面八方，国际级的企业更面临多种族、多文化的高度差异化团队，面对这样的环境，如何使一群人快速组织起来，集中力量于共同的目标，和谐地相互信赖相互支持的工作，并能确保一致的工作方法或维持相同的工作标准，这时职业客户经理的组织功力将成为决定性的因素。组织技能主要包含团队建设、领导能力与培育部属的能力。（7）团队建设团队不同于团体，团体可能只是一群乌合之众，并不具备高度的战斗能力。团队则要有三方面的要素才能称的上是团队，一是目标要集中，二是关系要和谐互助，三是工作方法要保持一致和适当弹性。组织中经常