市场营销方案编写大纲

精品资料网2目录营销组合分册第一部推广命名篇第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册第九部促销策划篇第十部广告策划篇精品资料网4篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇第一部推广命名篇体力健高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由第一部推广命名篇体力健系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；规避策略：另行注册壳公司独立运作。第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成精品资料网://第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明第二部包装与价格组合篇一、定价的原理1、常见的价值形态：价值感知价格成本（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格价值感知成本（顾客产生不信任和消费抵触心理）价格成本价值感知（顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态：价值感知=价格成本、与竞争者（“红牛”）的定价对照市场份额占有“红牛”的平均单位价格0.024元/ml“体力健”单位成本“红牛”单位成本结论：“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态180ml普通玻瓶单支装消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价：￥4.5~4.8元瓶（180ml4）礼盒装消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：（正常零售价）￥17.6~19.2元（销售促进价）￥16元://瓶（180ml20）纸箱包装消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：（正常零售价）￥88~96元（销售促进价）￥80元第二部包装与价格组合篇三、特别说明：作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。精品资料网1717一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠道篇导读目录一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案◆直销（直接渠道、含自营终端）◆经销（间接渠道）◆混合渠道就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。第三部营销渠道篇、营销渠道与五大“营销流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客直营终端第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端第三部营销渠道篇促销流生产商（汇源）经销商顾客广告代理商直营终端一、渠道模式的突出特点第三部营销渠道篇直接渠道模式优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时；缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）生产商（汇源）顾客直营终端客户团体第三部营销渠道篇间接渠道模式优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络）2、市场进入快、信息来源广缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低2、渠道依赖性强生产商（汇源）顾客零售商一级经销商零售商第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务第三部营销渠道篇三、渠道建设1、渠道构建原则：消费者导向：购买便利、消费满意便于有效控制；高效作业实现渠道环节利益最大化拥有信息直达管道、渠道建设的内容：对管控市场的渠道规划与模式选择渠道环节设置与到达通路建立渠道控制团队、确认渠道控制责任渠道开通渠道环节资料建档、渠道建设流程：（1）渠道模式细分汇源普通中型商业网点大型商业网点自有终端周边小型网点（含小型酒楼等）辐射性经销网点周边零售网点大型消费终端（主要酒楼等）特定医院汇源产品自营店团购客户第三部营销渠道篇（2）渠道控制区隔采集渠道单位资讯中、大型商业网点区域与作用区域划分辐射性网点影响区域划分大型消费终端确定可开发医院终端确定汇源产品自营店选址团购客户鳞选区域营销体系规划第三部营销渠道篇（3）渠道控制责任明确渠道控制责任；设定各渠道及其分支的销售目标。（4）委派责任人委派责任人并进行相关业务规范培训。（5）渠道贯通实施第三部营销渠道篇（6）渠道基础管理详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案正确测算渠道分支的销售潜力。四、渠道控制原理：1、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束；2、利益鼓励不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。第三部营销渠道篇、通路运作的内容：第三部营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动、人员管理目标计划拜访路线管理时间管理使用客户卡获取订单铺货率报表第三部营销渠道篇B、客户管理客户资料库存管理零售价管理消费者消费趋势竞争对手活动经销商管理（价格、库存、人员、培训等）C、应收帐款客户平均销量信用额度信用周期正常收款非正常货款处理坏帐处理、生动化管理产品集中陈列同一品牌垂直陈列同一包装水平陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出渠道海报、POP明显和易看见适当、合理设置试饮设备第三部营销渠道篇E、市场活动信息收集（客户和消费者）渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境）设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结精品资料网361.购物渠道分类2.经销体系规划3.特殊渠道的销售规划4.对经销商的支持政策5.经销商的利润分析6.经销商的代理资格导读目录第四部产品经销体系篇购买渠道分类食杂店/售货店酒楼便利店批发市场百货商店超级市场大卖场购物渠道传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式汇源生物工程公司营销公司第四部产品经销体系篇经销体系规划百货商店超级市场大卖场现代渠道经销商汇源公司针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货；针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。传统渠道批发市场便利店杂货店第四部产品经销体系篇特殊渠道的销售规划酒楼宾馆加油站特殊渠道汇源公司建议以汇源公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。第四部产品经销体系篇返利政策-销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，超过任务部分按3%进行现金奖励。-回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。-年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。广告、促销政策-广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按制定的宣传计划有步骤地执行。-促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。对经销