康顾多连锁药房市场营销致胜方案

市场营销致胜方案正确的营销观念营销规划与执行正确的营销观念•营销与推销的不同•过份推销的危险警讯:商品组合分析•纠正错误的推销观念•建立平衡的推力与拉力•市场营销的错误与正确观念传统的“推销”观念提升营业额主要借重于“推销的力量”•店员销售提成•主推产品奖金•品牌产品的拦截•店员销售竞赛•目标与绩效考核推力!推力!推力!传统“推销”观念以自我为导向,造成不可挽回的过错•忽视顾客感受,容易导致“强迫”销售,无意识中造成顾客不满与抱怨•长期造成顾客流失,顾客回头率下降•营业额与交易次数停滞不成长,甚至下滑现代的“营销”观念提升营业额主要借重于“营销的力量”•商品陈列与标示正常货架陈列/收银区陈列/特别陈列/品类专区设置•市场营销活动季节营销活/动会员营销活动/商品促销活动/品牌营销活动•健康活动与健康服务消费者说明书/健康信息刊物/健康检测活动拉力!拉力!拉力!现代“营销”观念以顾客为导向,带来持续成长的利益•藉由“拉力”吸引顾客来店,建立顾客注视焦点,延长顾客停留时间,增加了销售机会•无形中引导顾客采购:顾客“自发性”购买•持续提升销售额,也提升了“顾客满意度”产品销售的“推力”与“拉力”产品顾客推力:推销/强迫/顾客抱怨拉力:营销/自愿/顾客满意认识品类角色的意义(商品按毛利率分类)品类定义品类角色竞销品:毛利10%吸引客流/维持客流次竞销品:毛利10-20%维持客流一般品:毛利20-40%维持利润非竞争品:毛利40%非提升利润•要有一组足够数量的竞销品,以维持顾客与吸引顾客人潮•要有另外一组足够数量的“非竞争品”,以提升综合毛利•定期评估调整商品组合,采取调整改进行动运用商品组合参考值作诊断调整后SKU占比销售额占比毛利额占比毛利%竞销品14.0%14.5%0.8%2.0%次竞销品13.0%14.0%5.0%13.2%一般品29.0%25.0%18.3%27.1%非竞争品44.0%46.5%75.9%60.5%合计100.0%100.0%100.0%37.0%CAMORE药房2012年商品组合参考值过分“推销”的危险警讯•综合毛利率高于40%•竞销品SKU占比低于14%•非竞争品SKU占比高于44%•过去六个月营业额与交易次数停滞或下滑维持“平衡”的商品SKU组合14.0%竞销品次竞销品13.0%一般品29.0%非竞争品44.0%错误的“扭曲型”商品SKU组合毛利率20-40%的产品不见了!非竞争品;44%一般品:29%次竞销品:13%竞销品:14%过份推销的征象:“一般品”不见了!纠正错误的推销观念:大品牌拦截•大品牌产品陈列在不显眼的位置•大品牌产品卖完了不进货•大品牌产品零售价太高•顾客指名购买大品牌产品时,转移导购高毛利产品中断了品牌产品的角色功能:•吸引客流•维持客流纠正错误的推销观念:毛利%的盲从•药店的毛利%越高越好•厂商产品的毛利%越高越好•大品牌产品毛利%低,多卖影响药店毛利%毛利%没有用!毛利额才是真正放入口袋的现金!绝对要建立的正确推销观念:•没有客流量就没有销售额!•没有销售额就没有毛利额!毛利额=销售额×毛利%销售额=客流量×客单价持续增加新顾客,维持客流量才是最重要!推力拉力建立平衡的“推力”与“拉力”拉力推力良好的產品銷售“推力”•店员销售提成•主推产品奖金•店员销售竞赛•品牌产品的拦截•目标与绩效考核•产品与医药知识•联合用药知识•专业的导购技巧(销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧)•平衡的毛利追求习性(毛利策略思考流程)兼顾毛利与顾客满意•“大品牌跟随策略”:•非竞争品营销模式强化产品销售的“拉力”:市场营销•商品正常陈列与标示•商品特别陈列与标示•品类专区设置•季节营销活动•会员营销活动•商品促销活动•品牌营销活动•消费者说明书•健康信息刊物•健康检测活动•建立顾客采购焦点•建立顾客服务焦点市场营销的错误观念•急功近利,追求短期的“神奇”效果•是一种成本/费用,能省就省,不要浪费•随意而无计划性地作,碰到问题才作•无非就是作特价促销活动而已市场营销不是以”神奇”的效果为目的作1-3天营销活动创造3-8倍的营业额!•只改变顾客采购的时间,没有改变顾客采购的总量•需要短时间投入大量物力,人力与财力,无法经常性持续去作,也不敢(害怕失败)经常性持续去作会员日全面85折!8月1日-3日,来就送赠品,买48元抽奖一次,再送20元现金劵!市场营销是一种投资,必须持续投入如果认为是成本/费用,就想节省或降低投入!•一个人看到七次广告,才会采取行动!•我花100万作广告,我知道50%是浪费无效的!而且,我不知道那一个50%是浪费无效的!营销活动传单中抵用劵的使用兑现率平均为3%!市场营销必须主动规划,有计划性去作想到才作/碰到问题才作,无法累积效果!•每年或每季主动作好规划•针对不同的顾客区隔/季节需求/重点品类等去策划营销活动应该编列营业额的1-2%为市场营消费用(宣传广告费用)!市場營銷商品促销是一种沟通,好的沟通才是成功关键不要仅沉迷于设计促销的内容和型式!•整合各种沟通媒介,创造最大的营销效果!•营销沟通媒介:陈列/标示/海报/传单/手机短信/人员话术/活动手册/人员培训•提早规划!提前准备!充分沟通!商品促销型式不外乎特价,折扣,买赠,捆绑,换购,抽奖等市场营销也可以只包括品牌营销或健康服务!营销规划与执行•有计划性的营销活动规划•正确的营销工具选择•正确的营销费用预算•正确的营销文宣沟通•良好的营销活动执行与追踪市場營銷的目的•創造客流:新顾客采购/老顾客重复采购•提高客单价/毛利•品牌形象推廣:消费者健康教育与健康服务营销活动规划表活动日期每一档期2-3周活动主题季节/节庆日/顾客人群/产品类别/促销型式目标顾客顾客性别/年龄/职业/收入区隔活动目的开发新顾客/促进旧顾客重复采购/提高客单价/提高毛利/推广健康关怀形象活动内容商品促销型式/健康信息刊物/健康检测促销产品产品类别(品牌产品提高客流/高毛利产品提高客单价/毛利)文宣用品种类与数量海报/吊旗/传单/标示卡/手机短信/健康信息刊物/其它:电视广告/平面广告/户外广告目标顾客活动目的活动主题活动时间活动内容促销商品活动文宣品以“目标顾客”与“活动目的”为核心活动日期第二季（5月1日－5月20日）活动主题妇女健康大优惠目标顾客25－50岁的成年女性顾客活动目的1)开发新顾客2)创造旧顾客重复采购3)推广关怀女性健康的形象活动内容1)妇女健康产品促销特价2)免费赠送“妇女健康小提案”活动促销商品80种商品特价促销：妇女保健食品/皮肤保养品/减肥产品/个人护理品/洗洁液/外伤急救品等活动文宣品1）活动海报/活动吊旗2)活动传单(店内发放)3）活动主题标示卡/商品促销特价标示卡4）活动信息手机短信5）健康信息刊物(妇女健康小提案)主题7月8月9月10月11月12月季节节庆日顾客人群产品类别促销型式夏季健康国庆旅游温馨敬老急救创伤10元大特价新年酬宾大型活动大型活动主动性/计划性,不是每次都要大活动经常性的营销活动:“店内”促销活动前活动第1-3天活动后期大活动传单大量店外投递,会员手机短信发送来就送,满额大赠送,抽奖,商品促销特价继续店内商品促销特价其它小活动1-店内商品促销特价其它小活动2传单小量店内发放店内商品促销特价其它小活动3会员手机短信发送店内商品促销特价•大活动/第1-3天:创造人潮(新顾客/老顾客),只改变顾客采购时间•小活动/店内促销:持续增加顾客的采购总量•经常性的店内促销有利于店员进行二次销售•操作简单,容易对每一个客户皆作二次销售年度/季度营销活动规划第一季度第二季度第三季度第四季度活动时间农历春节母亲节中秋节冬至活动主题“虎虎生风”庆新年妈妈真伟大旅行健康特惠卖寒冬送暖目标客户所有顾客所有顾客特别是女性客户所有成年顾客40岁以上成年顾客活动目的1.推广CAMORE关怀消费者健康的形象2.庆祝新年3.导入CAMORE贴牌产品4.提升客单价1.推广CAMORE关关爱女性的形象2.开发潜在新客户1.推广CAMORE药房关注顾客健康的形象2.增加新顾客数，吸引购买3.旅行必备健康商品大促销吸引人潮顾客1.增加新顾客，吸引购买2.推广CAMORE关心中老年人健康的形象活动内容1.来店即赠虎虎生风红包袋一份2.购物即送春季健康小提案多项健康礼盒大特价4.CAMORE贴牌产品优惠活动1.购物即送营养保健小提案2.买38元加1元换购超值赠品3.”妈妈真伟大”儿童绘图比赛1.免费赠送“健康的旅行”小提案2.旅行必备健康产品大特价，商品特价促销3.购物满68元免费赠送健康医护包1.刮刮乐2.老年营养健康产品打特价，商品特价促销3.”暖暖包”1元大特价促销商品80种商品：春季应季药品、感冒药、维生素、酸痛药膏、皮肤保养、个人保健品、家庭医护用品特价活动及30多种贴牌产品50—100种商品：女性保健食品、维生素、皮肤保养品60种商品：个人保健品、洗洁液、家庭医护用品、止泻药、晕车药、抗菌药膏、皮肤保养品、防晒用品、创可贴80种商品：补益养生产品、维生素、保健食品、滋补中药材、感冒药、酸痛药膏營销物料宣传单、海报、标示卡、健康小提案、CAMORE虎宣传单、海报、标示卡、健康小提案、赠品宣传单、海报、标示卡、健康小提案、赠品宣传单、海报、标示卡、健康小提案、刮刮卡主题7月8月9月10月11月12月季节节庆日顾客人群产品类别促销型式夏季健康国庆旅游温馨敬老急救创伤10元大特价新年酬宾大型活动大型活动尽量于营销活动中加入健康刊物/健康检测健康检测健康刊物/检测健康刊物健康刊物健康刊物/检测营销工具的种类社区营销工具(大众媒体)媒体广告/报导:报纸,杂志,电话黄页,电台,电视户外广告:站牌,指示牌,广告牌,车厢,车体,电梯间/小区布告栏传单:信箱投递,小区派发,定点派发,夹报社区活动:小区公关/公益活动,小区健康活动会员营销工具(分众媒体)直邮DM电话手机短讯网络e-mail店内促销工具(店内媒体)商品陈列店内商品促销POP(PointofPurchase,采购焦点)人员销售/导购不同营销工具的功用:营业额提升社区营销工具(大众媒体)发掘/开发新顾客店内促销工具(店内媒体)刺激旧顾客重复采购会员营销工具(分众媒体)药店创造初次采购提升采购金额店内促销工具(店内媒体)不同营销工具的功用:顾客采购决策•认知社区营销工具(大众媒体)•了解•兴趣店内促销工具(店内媒体)•信服•采购•重复采购会员营销工具(分众媒体)不同营销工具的功用:药房生命周期成熟期成长期衰退期引介期社区营销会员营销店内促销引介期++++++++成长期++++++++成熟期++++++++#衰退期:顾客区隔分析,引进新商品,引进新服务,进入新市场,调整价格编列营销费用预算以药房营业额的1-2%为年度营销费用预算,考虑下列因素来决定比率大小:•竞争状况•商圈人潮聚集难易度•住户集中度•营业额成长目标高低#转型/开幕六周活动投入预计营业额之6-8%营销费用预算分配:每季/每月举例:某药房商圈竞争剧烈,商圈内住户较集中,2009年营业额目标1,800,000元(比2008年成长35%),决定编列营业额的1.5%为年度营销费用预算(RMB)第一季第二季第三季第四季合计营业额目标300,000400,000500,000600,0001,800,000营销费用预算营业额目标法4,5006,0007,5009,00027,000平均法6,7506,7506,7506,75027,000波段法3,0009,0004,00011,00027,000营销费用预算分配:营销工具组合(RMB)社区营销工具(大众媒体)会员营销工具(分众媒体)店内促销工具(店内媒体)营销费用合计营销费用分配8,100(30%)10,800(40%)10,800(40%)27,000(100%)获取供货商支持•设订供货商营销赞助费用标准•发展供货商营销合作说明书•供货商招募与谈判设订供货商营销赞助费用标准供货商赞助费用标准:•每次营销活动:500元传单一格产品标示卡产品特别陈列•产品打折:厂商负担50%•赠