建业城地产项目三期开盘营销方案

建业城项目三期开盘营销方案2008年4月目录纲要市场篇一、销售目标二、产品分析三、市场分析营销执行篇四、价格策略营销执行篇五、蓄客方式六、开盘策略销售目标销售价成本均价：？元/平方米目标均价：2650元/平方米总销金额：约10129.3亿（含地下面积）销售期开盘：08年6月8日(当月完成一批推量的90%)清盘：08年12月30日资金回笼：12月30日(财务要求)销售量总建面：38959平方米（含地下面积）总套数：260套推售体量大去化时间短市场基础薄销售目标产品分析建业城项目特质综合解读濮阳首席大盘，多业态国际品质生活社区区位特质——老城板块，大濮阳城市格局几何中心，目前非主流区域；交通特质——临近濮阳市形象主干道京开大道；大盘特质——50万平米国际品质社区，濮阳目前第一大盘；居住特质——老城区中的大型中高档住宅，豪华贵族会所、一站式商业步行街等完美配套；产品特质——商业、住宅、教育综合体中的住宅产品（70年产权）；占地面积（㎡）27892（约41.84亩）建筑面积（㎡）38959.02地下面积（㎡）2276.16容积率1.32绿化率（%）56.79停车位（个）64项目经济指标：项目基本数据三期共13栋，9栋多层住宅，4栋叠加别墅，共计260套房源；其中22#、23#、25#、26#为叠加别墅，共32套；27#、28#以及29#的西半边为四房，共60套；29#东半边以及30#、31#、32#、35#、36#为三房，共132套；33#为两房，共36套；项目概况房型盘点2226232527282930313235363333绿色部分黄色部分红色部分一批二批推售机动楼栋，共计24套房源；三期一批推售部分，共4栋多层住宅，2栋叠加别墅，共计124套房源；三期二批推售部分，共4栋多层住宅，2栋叠加别墅，共计112套房源；推售组团划分住宅产品解析户型面积（㎡）计算面积（㎡）套数（套）套数比例（%）总面积（㎡）总面积比例（%）二房二厅一卫85以内853613.85%31148.47%小三房二厅二卫115以内1154015.38%457512.45%大三房二厅二卫130以内1306026.92%909524.74%顶退三房110-120以内1153212.13%379110.31%四房二厅一卫155以内1556019.32%792621.56%叠加1.2层260以内260166.15%408711.12%叠加3.4层260以内260166.15%413811.26%合计260100%36683100%三期产品共13栋，计260套。三房占主体，面积比例为47.5%，套数比例达到54.43%，这将对项目的价格提升起到积极作用；两房、四房所占面积比例分别为8.47%和21.56%，丰富了产品线；别墅产品面积比例达到22.38%，即会对三期产品档次起到提升作用，同时也会对三期销售产生重要影响。市场稀缺产品本案稀缺产品房型配比：不易去化产品AB大面宽客厅主卧带观景飘窗大面宽、小进深设计CBD餐厅厨房相连E步入式观景阳台两房户型简析ACBD大面宽客厅过道太长，浪费面积独立明窗卫生间私密性不好三房户型简析ABBCD主卧独立衣帽间主卧独立卫生间南北多阳台设计BB豪华次卧设计四房户型简析ABCCDD双层双阳台设计豪华私家庭院豪华双露台设计豪华6米挑空客厅叠加别墅户型简析产品分析结论核心卖点：大盘价值、教育配套、建业品牌和物业、创新户型、社区景观等•交通便捷；•产品领先；•建业品牌与物业管理；•创新经典户型；•210亩配套教育用地；•良好的社区景观资源；优势劣势•位于老城区，不是城市发展重心，周边配套较差；•濮阳市区和油田区域的居民不认可项目的区位；市场分析大势分析2001—2006年濮阳国内生产总值统计（亿元）050100150200250300350400450500国内生产总值218.9236.8265.2317.4382.7455.7同比增长14.40%10.60%9.50%9.80%15%15.80%200120022003200420052006宏观经济增长与房地产业发展状况关系表超速发展10%以上高速发展8%～10%稳定发展5%～8%停滞4%～5%萎缩小于4%房地产业发展状况宏观经济增长宏观经济增长与房地产业发展状况关系表超速发展10%以上高速发展8%～10%稳定发展5%～8%停滞4%～5%萎缩小于4%房地产业发展状况宏观经济增长【资料来源：濮阳统计年鉴、统计局网站公布数据】近年来，濮阳市宏观经济呈稳步快速的增长，2005、2006年的国内生产总值平均增长率达到15%以上。根据宏观经济与房地产产业发展状况的关系我们可以推断出，濮阳市的房地产业将进入超速发展的阶段。而且近年来的数据，也说明濮阳市国内生产总值的快速增长并不是偶然的，是区域经济整体高速发展的结果，从而为房地产业的发展提供了坚实有力的基础。1、宏观经济的增长为濮阳市房地产业超速发展奠定了经济基础2001—2006年濮阳城镇居民收入状况统计（元）010002000300040005000600070008000900010000国内生产总值45125875632770917971.848963.19200120022003200420052006人均GDP与房地产业发展阶段关系表缓慢发展市场主导平稳发展市场主导政府宏观调控快速发展市场调节增强政府干预减弱超速发展政府主导发展特征改善需求为主改善需求为主生存、改善需求兼有生存需求需求特征8000以上4000～80003000～4000800～3000人均GDP(美元)减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段人均GDP与房地产业发展阶段关系表缓慢发展市场主导平稳发展市场主导政府宏观调控快速发展市场调节增强政府干预减弱超速发展政府主导发展特征改善需求为主改善需求为主生存、改善需求兼有生存需求需求特征8000以上4000～80003000～4000800～3000人均GDP(美元)减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段【资料来源：濮阳统计年鉴、统计局网站公布数据】从国际经验来看，人均GDP与房地产业的发展阶段之间存在着密切的联系。2006年濮阳的人均GDP约折合1150美元，处于经济启动阶段的中期，即将进入经济的磨合阶段，同时2007年的GDP相对于2006年也有一定幅度的增长（暂无具体数据）。由此看来，在一定时期内，濮阳市的房地产发展仍处于启动阶段与快速发展阶段的过渡阶段，将呈现出高速增长的态势。2、濮阳房地产业已经进入快速发展阶段大势分析0510150.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%开发投资(亿元)增长率开发投资(亿元)8.49.110.21213.8增长率7.49%8.33%12.09%15%32.20%200220032004200520062006年房地产开发投资占全社会投资额的7.5%，增长率为32.2%。从房地产开发投资占全社会固定资产投资额的比重来看，整体结构上还是处于正常水平。从增长率来看，近几年濮阳市房地产开发投资增长处于超高阶段。3、濮阳房地产业整体发展健康大势分析4、特有的地域发展格局油田区、市区、老城区（包括辖县）——相互独立的三个发展区域唯我独尊的油田区，小市民化的市区，参差不齐的老城区构成了濮阳市地产发展的格局。濮阳市特有城市发展进程的影响，形成了其他地级城市不具备的地产格局。各个区域中生活群体不同，各自的生活习惯也区别很大：油田区外来人口为主，自视清高，唯我独尊不愿与本地人为伍市区认为自己才是濮阳市的主人老城区有一部分富裕起来的县乡人口，部分属于暴发户大势分析不同的区域市场造就不同的项目特征三大格局的出现，使每个区域中的在售项目都有特定的特征。这主要是各区域的客户在做置业选择时，大多都以本区域为主。形成了本区域供应本区域消化的相对封闭的市场格局。油田区单价、总价高，集中了濮阳市的中高端项目市区单价、总价较高，出现了濮阳市标杆型项目老城区单价总价偏低，市场热度不够，急需产品及品质形象良好的大盘来带动封闭的竞争格局阻碍了地产的整体发展各区域三分天下，各区域之间客户流通性较差。这大大降低了各自市场的竞争度。对项目产品力与营销力的发挥产生重大的影响。各区域均有自己的代表型项目出现，而整体的市场上缺乏代表性项目。大势分析5、整体发展特征濮阳市房地产业的发展仍处于启动阶段与快速发展阶段的过渡阶段，但将呈现出高速的增长态势，并且在城市经济发展、居民收入提高、消费结构变化、城市人口增长等因素的作用下，使濮阳市房地产行业的发展存在着较大的上升空间。总体来看濮阳住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长；贫富差距过大，由于供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡；因而整体代表性项目偏少。市场产品形态单一，营销行为不规范，推广渠道单一。竞争分析1、因为油田区属于濮阳市购房首选区域，集中了濮阳中高档项目，同时建业城目前也需要尽快开发油田区客户，因此油田区在售项目（尤其是未来花园）对建业城销售构成一定程度的威胁。2、对于市区项目，目前比较有代表性的项目主要有中房锦绣花园和水景湾，中房锦绣花园的客户群体主要是市区内的中高端客户，比如周边市政直属机关的政府领导，学校老师，县级政府的公务人员等。最后一期将是建业城项目3期多层住宅的主要竞争对手。对应策略1、针对油田区项目尤其是未来花园，我们将采取在城花底商（未来花园售楼部路对面）设置接待中心，同时采取在城花入口处设置广告牌，定期到油田区派单等措施来争抢和拦截油田区客户。2、对于市区项目，我们将采取定期到市区大型商场、高档场所派单的方式争抢客户，同时利用好邻居卡及其他方式积极开拓大客户渠道。价格策略三期的价格策略实质上就是一二期策略的“去劣补优”整体目标均价2650元/平米整体价格策略相对的“低开高走”，以较为贴近三期均价的价格入市，组团间实行较为模糊的差异出发点：1）目前一二期余房经过多次调整，表单价已较为贴近三期目标均价。“低开过于明显”会造成三期与一二期余房价格过于接近，会影响一二余房的销售。2）同时考虑到地市项目本身向上通道小，在3个月的时间里，提价过快的话会造成第二组团销售上的压力。价格策略组团价格策略第一组团：目标均价2550—2600元/平米，入市均价2550元/平米整体策略：1）采用目标均价与入市均价相近的方式；2）结合项目重大节点进行多频次的小幅提价（交房、教育用地奠基）；3）单次提价幅度不超过30元/平米；4）最小调价单位为单元及某个具体的楼层，防止后期价格体系的混乱。第二组团：目标均价2700--2750元/平米，入市均价2650元/平米注：实际以第一组团销售情况而定。整体策略：1）价格调整以销售控制及定点去化为目的；2）计划在四期形象入市进行一次既定的价格调整，为四期产品做准备。价格公布策略：开盘前公布价格区间：多层2500元/平米左右，别墅2800—3100元/平米；提前2天公布价格表。蓄客方式建业城三期采用购买增值卡的方式进行蓄客，第一次从2008年4月2日开始至2008年6月8日开盘，蓄客时间为2个月。蓄客期间客户交纳诚意金可于项目开盘后享受相关优惠。排号顺序不作为认购顺序，同时鉴于现场售楼部空间有限的情况，解筹当天根据客户到场先后顺序进行选房。蓄客方式分段诚意金金额（元）保底优惠（元）日增值优惠（元）累计天数（元）最大优惠总计（元）四房—别墅100007000806712360三房10000500050678350两房10000300050676350开盘策略开盘时间6月8日（周日）上午9：00理由：考虑到6月份天气可能会比较炎热的情况，建议开始选房时间尽量早一些，这样可以尽量避免客户因天气炎热等待时间太久出现烦躁情绪。开盘地点建业城销售中心开盘时间/地点开盘方式/控盘策略开盘方式：先到先得按序认购容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提高开盘销售率，同时也可以避开售楼处空间较小的劣势。控盘策略：第一组团中两房、三房、四房、别墅的配比情况为：36：36：12：