开盘前营销执行方案81

尚品·燕园开盘前营销执行方案易居中国济南分公司2012年8月目录content二、营销目标三、推售策略五、推广策略一、工作总结六、需支持事项附：市场及竟品研判分析四、价格及认筹策略目录content二、营销目标三、推售策略五、推广策略一、工作总结六、需支持事项附：市场及竟品研判分析四、价格及认筹策略前期工作回顾5月24日6月15日6月30日7月28日重点工作1：临时售楼处正式开放重点工作2：项目推广集中出街重点工作5：项目户外广告出街重点工作3：物料设计制作完毕6月16日重点工作4：年代秀活动正式启动7月9日重点工作6：vip升级活动举办5月16日-7月30日，前期工作主要围绕临时售楼处启动工作、推广集中出街准备工作和vip客户升级活动进行。前期工作回顾时间轴：活动总结6月17日6月23日活动1：父亲节1元竞拍活动活动2：端午节民俗活动7月14日活动4：年代秀抽奖活动7月22日7月28日活动3：时尚冰激凌节活动5：水果沙拉节暨vip升级活动6月30日708090年代秀活动年代秀启动仪式7月31日7月4日暖场活动造势活动7月28日VIP客户升级活动尚品燕园来电、来访数据项目来电、来访总量5月底-7月30日，共来电1855批，来访1182批。项目推广启动前，来电、来访量5月底-6月14日，共来电151批，来访250批；即来电5批/天；来访批8.3批/天。项目推广启动后，来电来访量6月15日-7月30日，共来电1704批，来访932批；即来电38.7批/天；来访20.7批/天。尚品燕园推广渠道效果数据媒体类型媒体名称明细费用（元）来电（组）来电费效比（元/组）报广齐鲁晚报6月15日，1整版22495012218447月12日，1半版7月19日，1半版7月27日，1半版山东商报6月21日，1半版60000272222济南时报6月28日，1半版42000381105生活日报7月25日，1整版48000224000济南日报7月26日，1半版30000130000网络新浪乐居6月15日-30日1199005223067月17日-31日搜房网6月15日-30日1532006822537月17日-31日搜狐焦点6月15日-30日820002928287月18日-31日户外全福立交西北角、洪家楼花园路、燕山立交、工业北路铁路桥、高新区黄金时代7月9日-31日300000397692广播FM99.1/FM101.16月15日-30日73620233201FM88.77月9日-31日71040312292短信400万条6月15日-7月29日160000445360派单45万份6月15日-7月29日209653614341尚品燕园推广渠道性价比排序排序媒体名称来电费效比（元/组）1派单3412短信3603济南时报11054齐鲁晚报18445山东商报22226搜房网22537FM88.722928新浪乐居23069搜狐焦点282810FM99.1/FM101.1320111户外769212生活日报2400013济南日报30000小结：（1）在所有以发生费用的推广渠道中，派单、短信等线下渠道的来电费效比较低；（2）网络、广播等渠道来电费效比相对较高，但对树立项目形象及知名度起到关键作用；（3）户外广告影响持续时间长，在形象导入期阶段，对项目形象的宣传起到了促进作用。排序项目来电1尚品燕园18552明湖白鹭郡13103万象新天14004恒大城11245力高国际9306祥泰汇东国际9277绿城百合花园6668海信慧园658排序项目来访1尚品燕园11822万象新天10233明湖白鹭郡10104恒大城9985力高国际6556海信慧园6277绿城百合花园5658祥泰汇东国际534尚品燕园竞品来电、来访数据注：1、数据统计时间为5月底至7月30日；2、数据来源：尚品燕园销售周报中有效客户。来电排名相同时间段，在所有竞品楼盘中，尚品燕园来电量排名第1。来访排名相同时间段，在所有竞品楼盘中，尚品燕园来访量排名第1。万象新天、明湖白鹭郡、恒大城均有价格释放、同时都经历了开盘。目录content二、营销目标三、推售策略五、推广策略一、工作总结六、需支持事项附：市场及竟品研判分析四、价格及认筹策略营销目标2012年营销目标9月16日开盘目标尚品燕园2012年计划实现销售目标4.2亿，签约额3.75亿；完成目标，下半年需实现销售房源700套。9月16日首次开盘实现销售目标2.5个亿完成目标，需去化约420套房源。目标分解9月16日首开任务倒排2333批933批1400批自然来访电转访总来访量3732批25%总来电量认筹700张30%成交420套60%来访构成尚品燕园9月份开盘，推出西区7#、8#、9#、10#四栋楼，合计697套房源。按照60%的去化率，需销售约420套房源；按照60%的解筹率，需认筹700批会员；完成认筹目标，开盘前需实现来电3732批，来访2333批。目标分解如下：目标-现状=差距来电：3732-1855=1877来访：2333-1182=1151完成目标还需实现来电1877批，来访1151批。营销阶段划分8月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周9月10月5000元购房基金防止客户流失阶段8.1-8.17认筹、实景体验阶段8.25-8.31强势蓄客阶段9.1-9.15推广主题营销节点8.25，现场售楼处、园林盛大开放工程配合9.1，推广全面展开9.16，开盘8.24，现场售楼处、园林交付使用9.1，预售证到位货源支持首推7#、8#、9#、10#四栋楼708090的城市梦想5000元梦想基金大放送售楼处园林盛大开放起价xx元，尚品燕园2万抵5万火爆认筹中推广渠道线上、线下集中轰炸，以报广、户外、网络、短信、派单等组合式推广为主，实现各种推广渠道的有效配合。同时增加电视、分众传媒等推广渠道，对现有渠道进行有效补充。认筹启动8.18-8.24开盘9月16签约及开盘强销阶段9.17-9.30开盘销售xx亿，尚品燕园逆势热销目录content二、营销目标三、推售策略五、推广策略一、工作总结六、需支持事项附：市场及竟品研判分析四、价格及认筹策略推售策略1.根据工程进度及预售证取得的先后顺序确定项目西区房源率先开工，预售证取得速度先于东区房源。根据预售证取得先后顺序，首次推出7#、8#、9#、10#四栋楼。2.根据产品位置优劣及景观资源好坏确定首批产品推出位置及景观较差的房源，后期逐步推出产品及景观资源较好的房源，实现溢价。3.推售产品类型需多元化，满足不同客户需求推售产品需根据客户需求情况，两室、三室房源合理配比。尚品燕园2012年推售策略推售策略尚品燕园2012年推售批次一览尚品燕园2012年共分两次推售2012年9月：第一批次7#、8#、9#、10#。2012年11月，第二批次1#、6#。第一批次第二批次第二批次楼号户型面积区间（㎡）套数总面积套数占比7#两室两厅一卫77.31483710.887%85.59185.590%三室两厅一卫108.18242596.323%121.812243.620%123.33253083.254%小计1009719.66—8#两室两厅一卫80.28624977.369%84.23625222.269%86.6625369.29%88.82625506.849%89.99625579.389%小计31026655.04—9#两室两厅一卫77.75231788.253%81.16231866.683%81.752419623%82.06241969.443%83.57231922.113%三室两厅一卫101.03252525.754%108.541108.540%小计14312142.77—10#两室两厅一卫77.44231781.123%80.83231859.093%81.73252043.254%83.24231914.523%84.42252110.54%三室两厅一卫100.63252515.754%小计14412224.23—第一批房源合计69760741.7100%2012年9月份第一批次产品1项目第一次开盘推出：7#、8#、9#、10#，4栋楼。共推出697套房源，总面积60741.7万㎡。户型配比：两室房源，占85.8%；三室房源，占14.2%。2012年货源盘点2012年货源盘点2012年11月第二批次产品2项目第二次开盘推出：1#、6#，2栋楼。共推出322套房源，总面积28502.51万㎡。户型配比：一室房源，占19.9%两室房源，占40.7%；三室房源，占39.4%。楼号户型面积区间套数总面积套数占比1#一室一厅一卫54.53643489.9219.9%两室两厅一卫86.81645555.8419.9%三室两厅一卫108.12626703.4419.3%小计19015749.2—6#两室两厅一卫77.52665116.3220.5%85.82185.820.3%三室两厅一卫108.46323470.729.9%123.65334080.4510.2%小计13212753.31—第二批房源合计32228502.51100%目录content二、营销目标三、推售策略五、推广策略一、工作总结六、需支持事项附：市场及竟品研判分析四、价格及认筹策略均价制定争取价格博奕的最优结果低开高走促进开盘成功，赢得市场关注，保证目标实现随着推售进度的递进，逐步提升价格低开高走保证去化率确保开盘成功拉大价差实现均衡去化拉大价差通过价格杠杆，促进各递度产品的均衡去化价格策略1.价格策略1.定价方法：项目价格制定采用“市场比较法”，需考虑项目的市场供求关系和市场接受度，主要参照竞争对手的销售价格、地段资源、楼盘素质、物业形象等多方面因素而制定。2.参考楼盘：“百合花园、海信慧园、明湖白鹭郡、恒大城”3.根据以上楼盘制定出详细的比较内容：（1）地段资源：地理位置、周边环境、市政及生活配套、交通、城市规划及升值潜力（2）楼盘素质：户型设计、楼盘规模和规划设计、社区配套设施、建筑风格及立面、建筑品质和建材、预售房交房期、物业管理、新技术新材料的应用（3）物业形象：发展商品牌实力、包装及营销手法、楼盘进程（4）政策经济市场比较法定价方法1.价格策略权重设定：把竞争楼盘相比较的所有内容设定一个总权重，为100%，然后根据各部分内容结合区域市场状况由重要到次要设定相应权值：1.地段资源（40）地理位置（17.5）、周边环境（7.5）、市政及生活配套（7）、直入交通（4.5）、城市规划及升值潜力（3.5）2.楼盘素质（35）户型设计（10）、楼盘规模和规划设计（6.5）、社区配套设施（5）、建筑风格及立面（3.5）、建筑品质和建材（3）、预售房交房期（2）、物业管理（3）、新技术新材料的应用(2)3.物业形象（20）发展商品牌实力(11)、包装及营销手法(7)、楼盘进程(2)4.政策经济（5）通过对以上因素对竞争楼盘的权值进行研判解析，将对本项目的定价提供修正数据。价格定位—比价权重设定均价推导1.价格策略项目均价推导过程比较内容权重（%）本案百合花园海信慧园明湖白鹭郡恒大城A地段资源A-1.地理位置17.50%12.00%12.00%11.50%11.50%8.50%A-2.周边环境7.50%5.00%5.50%5.00%5.00%3.00%A-3.市政及生活配套7.00%5.00%5.00%5.00%5.00%3.00%A-4.直入交通4.50%3.00%3.00%3.25%3.00%2.00%A-5.城市规划及升值潜力3.50%3.00%3.25%3.00%2.50%2.00%B.楼盘素质B-1.户型设计10.00%8.50%8.00%7.50%7.50%7.00%B-2.楼盘规模和规划设计6.50%5.00%6.00%5.50%5.50%6.50%B-3.社区配套设施5.00%3.00%4.50%3.50%3.50%4.50%B-4.建筑风格及立面3.50%2.50%3.00%2.50%3.