市场营销专题培训

1第一讲市场营销概述2••学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认•认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。•颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学•位）＋MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）•收费标准：仅收取1280元网址：•报名电话：[phone]联系人:王海涛老师•地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。•近千本MBA职业经理教程免费下载•-----请速登陆：市场营销的核心概念•定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客4宏观营销和微观营销宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。5市场营销的发展过程萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后6企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向7企业经营观念的变化以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求，企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向8认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络重点客户核心能力全方位营销9推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念10市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。11市场营销在中国•20世纪70年代末导入中国大陆；•20世纪80年代末得以应用与普及；•中国市场营销学有待走向成熟。12第二章企业战略与营销管理1314市场营销在企业中的地位作用•营销作为一般职能•营销作为一个比较重要的职能•营销作为主要的职能•营销作为核心职能•顾客作为核心和营销作为整合功能15财务部门成本效益意识营销部门市场导向意识研发部门创新发展意识资源部门合理配置意识企业整体经营16企业经营决策过程企业性质与任务企业业务组合企业战略计划市场营销方案产品研发计划市场营销计划财务计划17企业战略计划步骤确定公司使命制定目标体系协调业务资源设计合理的业务组合业务单位、产品和市场层次公司、部门层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。18企业业务组合–分析当前业务组合或战略业务单位–合理安排业务组合•决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不投资，–业务组合的发展和调整•密集性增长•一体化增长•多元化增长19问号类•高增长、低份额•向明星类发展，或放弃•需要资金提高市场份额明星类•高增长、高份额•利润潜力大•为维持其增长需要大量投资金牛类•低增长、高份额•已经取得成功•产生大量现金狗类•低增长、低份额•低盈利潜力相对市场占有率高低市场增长率低高分析当前业务：BCG模型?20COW相对市场份额市场增长率％1327845610X1X0.1X010%22%BCG模型21困难，费时，执行成本高难以界定SBU’s，和测量市场份额增长集中于当前业务，没有未来计划可能导致不明智的扩张和多元化经营BCG模型存在的问题22强平均弱高中低业务优势BACDFGEGE模型23市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场产品三种密集型增长战略：安索夫的产品－市场扩展矩阵24一体化增长•后向一体化（Backwardintegration）•前向一体化（Forwardintegration）•水平一体化（Horizontalintegration）25多元化增长•同心多元化（Concentricdiversification）•水平多元化（Horizontaldiversification）•跨行业多元化（Conglomeratediversification）26业务战略计划业务描述SWOT分析目标设定战略选择计划制定计划执行反馈控制27营销管理的基本任务分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s设施营销努力28第三讲市场营销环境29••学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认•认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。•颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学•位）＋MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）•收费标准：仅收取1280元网址：•报名电话：[phone]联系人:王海涛老师•地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。•近千本MBA职业经理教程免费下载•-----请速登陆：市场营销环境的概念•市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。•市场营销环境可分为直接营销环境和间接营销环境；•市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性等特点。31直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客32科技环境间接营销环境•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境33人口环境的主要方面•人口数量；•人口结构（自然结构，社会结构）；•人口分布。34消费者收入分析•个人可支配收入=个人全部收入-税费•个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金•货币收入—名义收入•实际收入—受物价因素调整后的收入。35恩格尔定律•随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重36中国市场的基本特征•市场规模庞大，至2020年预计超过14亿人口；•区域发展不平衡，东西部、城乡差异明显；•贫富差距扩大，消费层次结构明显；•政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥。37SWOT分析•企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)•市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheatAnalysis)•SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。38企业市场机会的利用市场机会的评估：成功概率高低吸引力大小123439面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多40第四讲营销信息系统41••学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认•认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。•颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学•位）＋MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）•收费标准：仅收取1280元网址：•报名电话：[phone]联系人:王海涛老师•地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。•近千本MBA职业经理教程免费下载•-----请速登陆：营销信息系统的概念•营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。43营销决策系统模型营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息44营销信息系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。45营销调研的过程确定调研问题确定信息来源收集营销信息分析营销信息形成研究结论46第五讲购买者行为分析47••学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认•认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。•颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学•位）＋MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）•收费标准：仅收取1280元网址：•报名电话：[phone]联系人:王海涛老师•地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。•近千本MBA职业经理教程免费下载•-----请速登陆：家庭因素•家庭类型的变化：•家庭规模家庭结构•家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段51购买动机本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机52感知•感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。•人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。53消费者的学习方式行为学习情感学习符号学习解决问题的学习54消费者学习模型内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化55购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者56购买行为的类型对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为57购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为58不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策59消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人60第六讲组织市场购买行为61••学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认•认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。•颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学•位）＋MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）•收费标准：仅收取1280元网址：•报名电话：[phone]联系人:王海涛老师•地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。•近千本MBA职业经理教程免费下载•-----请速登陆：组织市场的含义和类别•组织市场的概念：购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的