房产淡市营销突围方案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。东莞中原策略中心2011年12月淡市营销突围攻略集锦前言东莞市场跟随楼市大势在2011年10月中下旬成交持续下滑，11月成交跌入冰点，很多项目周成交1-2套，甚至部分项目周周挂零。目前的市场出现明显的淡市特征：客户观望、看跌预期强烈，入市缺乏信心，现场来访量少，蓄客不理想等等。这种情况预计会持续到第一季度末。本专题抱着抛砖引玉的想法，从增强客户信心、拓宽客源、降低置业门槛、新型销售平台应用等角度，对曾经使用或者现在正在使用的一些淡市营销攻略进行搜罗整理，为各位策划同事开阔思路，提供借鉴参考。也希望大家能群力群策，想出更多的营销攻略破局淡市，并应用到相应的项目中去，从实际出发解决目前项目销售难的问题。一、增强客户信心类保值回购：提振客户信心，还需低价和低门槛配合。深圳绿景香颂：三年内原价回购绿景香颂开盘当天特价远低限价，次日0点取消，当天特惠3000万；当天购房将享“3年保障回购计划”，即2014-12-3业主可让绿景按原价回购物业(税费各担)。这是首个“3年保障回购计划”。东莞黄旗山1号：2000万保价承诺，一年内保价回购，全额无息退款从12月1日起至31日，客户在黄旗山1号购买指定房源，只要业主想退房，都可以在明年8月31日（交楼日）之前一个月内，无条件提出退房申请，开发商将按原购房合同价将房款无息返还给业主。开发商针对购房的客户，2成楼款客户可以申请分期付款，相当于这部分款项在客户手中，消除客户担心开发商卷款潜逃的心理。效果：据统计，目前10余个大中城市20余楼盘已将“降价补差价”或“原价回购”承诺与低价销售绑定。目的是在淡市之下提振购房客户的信心；由于“吃头啖汤”效应，该动作引起了大众注意，快速扩大了项目的知名度；但对成交的实际作用有待考察。策略：只要是一次性付款的购房者，都可以在合同中和开发商约定，三年后只要不想继续持有这套房产的，开发商都可按照现在购买价格再溢价进行回购。要回购者在交房后不能办理房产证，否则交易过户产生的税费成本相当高昂，开发商不会替购房者承担。效果：适合一次性付款的产品，如写字楼、商铺等。上海绿景的“新城1号”写字楼项目用该策略，三年后溢价16%回购。相当于向购房者融资，比向银行贷款还划算。溢价回购：销售融资两不误，开发商购房者双赢。比房行动：信心比黄金还贵策略：根据客户的实际情况，除了给客户提供置业计划书外，现场对客户关注的多个项目进行书面化的多维度多指标的打分比较。从地段、配套、品牌、品质、户型、景观、规划、成本、价格、投资回报率、物管等方面进行客观理性比较，目的通过对比让客户全面了解认知项目的价值，从而接受产品的价格，认为物有所值。效果：特别适合高品质又不愿意大幅降价的项目，对理性的客户尤为奏效。二、拓宽客源类策略：南宁的汇东郦城、汇东天阔之“团购新主张”。广告语：破7！每多一人购买，就降一级价格！上封顶，下不封底。人越多，越便宜！“破7”是指参加了购房风暴预约的客户将有可能享受到7000元/㎡以下的价格，但具体价格还要视最终预约客户数而定。降价级是5元/人，封顶价和封底价不透露，引发悬念。效果：引发全城热议。制造悬念：封顶价？封底价？但最终还是价格上有实质的优惠，不然就成为了营销的噱头，引起客户反感，做坏口碑。团购新主张：人越多越便宜！淡市营销客为首：全面整合合作伙伴的客户资源策略：开发商充分利用合作伙伴手头上的客户资源，如建筑规划设计公司、景观园林公司、建筑商、建材商、家具商家、家电商家、装修公司、广告公司、媒体、短信公司等等。这些公司要与开发商合作，前提是能带来客户资源，最后是组成看房团，不一定成交，但要到销售现场。同时对这些客户采取团购优惠，10人就可以组成一个团购。效果：市场淡，最主要是客源，这个方式操作得好，客户资源得到较好的整合，对成交有明显的促进作用。但记得同时要体现代理商的价值，在策划、组织、执行、销售等流程上做到精细化，并注重客户满意度，令到口碑相传提升后期的项目形象和价值认同。要面子不要钱：团购致胜之核心关键策略：启动企业团购时，与该企业的第一把手对接，给他几个点的优惠权限，员工买房找他签批即可获得这些优惠，使得该企业领导非常有面子，也加强了企业员工与领导的沟通，增强企业归属感。效果：某些项目做银行团购的时候就用到该策略，给银行行长3个点的优惠权限，效果非常好。策略：在商业旺场人流量比较大的地方做项目外场展示，甚至可以同时组织兼职大学生派发项目宣传单张并简单介绍项目、征询对方看房意向，同时开通购房直通车，将外展场的意向看房客户集中免费接送到项目现场。效果：增加销售现场人气，拓宽客户渠道，为意向看房客户提供免费交通，增加上门率，特别是对于一些交通不是非常便利的项目尤为必要。如果配合现场的展示和接待到位的话，势必会增强市场和客户对项目的认知和认同，为后续成交奠定良好的基础。此举会一定程度上增加开发商的营销成本，但换来的是大量的意向客户上门，对蓄客、人气、成交均有明显的提升作用。购房直通车：转被动等待为主动出击策略：推荐人带客上门登记确认成交后对介绍人给予一定的奖励（可以是一定金额的超市购物卡，同时可以在合作超市设外展场，将推荐有礼活动内容进行宣传，扩大活动的影响力。），他的下线发展了下线后有成交都逐级进行奖励，形成传销中的金字塔结构，发展下线层级越多，下线人数越多，得到的奖励越多。效果：主要是利用了社会关系营销，通过该活动组建起一张关系营销网，最终成为全民营销，对项目成交有非常明显促进作用。活动关键点在于传销是违法的，目前在法律上这样的做法是否违法还需要进行法律方面的咨询，否则启动这样的活动会有较大的法律风险。推荐有礼：激发全民营销三、降低置业门槛类策略：首次置业首付三成，其中客户只需要交一成首期，另外两成首期由开发商垫付，其中一成首期客户在交楼前分期付款，还有一成直接由开发商直接垫付，在首期款中去掉。而签约的合同价没有改变，配合房价适度的调低，由开发商直接垫付的一成首期其实不足一成，降低开发商的资金压力。效果：塘厦丹缇轩目前就是采用这种方法，虽然在淡市，但仍旧去化明显，同时房价没有明显的降低，没有伤害到老业主的利益。开发商在资金上事实上并没有垫付太多，如果销售量不是非常大，造成的资金压力不会很大，但却换来了较好的销售业绩。降低首付：直接降低置业门槛，刺激成交策略：东莞景湖荣郡推出幸福7+1青年置业助力计划，所有于2011年11月19日-2012年1月5日在景湖荣郡购买任何住宅，即可享有景湖荣郡青年置业助力计划。景湖荣郡楼盘7+1青年置业助力计划是指：除享受认购优惠、付款优惠、签约优惠之外，还可享受免除契税、印花税、律师费以及新业主置业大礼包。购房还送全屋品牌家电，同时所有签认购书客户可以参加荣郡楼盘现场家电大抽奖。同时推出特价单位，综合各种优惠后，价格从原来的9000元/平方米回落到8000元/平方米左右。南京楼盘宋都美域推出“贴息免税”计划，主要是补贴约总价3个点的利息优惠，再返还约总价2个点的契税优惠。目前该项目在售1、5、6号楼房源均为现房，主力户型为133平方米、135平方米和141平方米，毛坯，三房，均价19500元/平方米，此次活动最高每平米降价幅度达1000元。效果：这是变相的降价，在一定程度上减轻购房者的负担而为购房者接受。南京该楼盘在活动后的一周内收获了近20套销量。景湖荣郡该计划结合特价后有一定的成交，但整体效果还是没有达到预期。贴息免税，还得配合房价回归策略：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署《预购（试住）合同书》，在签署《预购（试住）合同书》以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为1年，在一年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署《商品房买卖合同》，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在一年试住期满，如客户不想购房，发展商可以退回定金，收回物业。效果：这种方法对开发商的资金要求非常高，在入伙前和客户试住期间都要自行供楼，同时首付款只有定金和入伙后的租金收益；但对成交促进作用预计比较明显，因为置业门槛大大降低，相当于延迟了两年左右时间交足首期款，有充足的时间筹集首期款。试住：极致淡市营销中无奈之举四、新型销售平台类策略：2011年4月23日SOHO中国网上卖房的拍卖活动举行了两场，首个推出的是北京朝阳门SOHO二期-122商铺，在网上从零元底价起拍，经过37次激烈的角逐，被买家以720万元的价格购得；而后，位于北京东二环银河的SOHO1-152商铺经过78次激烈的争夺，被一名网友以1202万元买下。2011年10月以来，soho京望项目与新浪乐居再次合作，举办了“网上抢房，价格你定”的营销活动。潘石屹和任志强日前集合国内20余家地产开发商宣布成立“中国房产电商竞价联盟”，并准备于12月中旬在全国范围内拿出100套房源进行0元起拍。效果：赚足吆喝。此举在大城市较易取得成功。在东莞，小户型营销较为适用此方法，如在东莞应用将不可避免要找“托”协助。0元起价，网上售房。策略：南京365地产家居网推出了“每天房价降1万，网络无底价抢房”活动，该网站将拿出一套总价约56万元的房源在线供网友截杀，总价每天降低1万元，网友们可以在自己心底价位点截杀下来，而到底会降到什么价全由网友的鼠标做主。最先截杀的网友将获得购房权，填写真实姓名等信息后通过网络支付5000元抢房定金，即宣告抢房成功。如果在一个月内未与开发商办理购房手续的，则被视为自动放弃购买权，5000元抢房定金也不予退还。效果：在全国范围内引起了一定的轰动效果，引发媒体争先报道。房价每天降1万，网络无底价抢房策略：11月初香树丽舍与东莞搜房合作举办了“搜房狂”活动。开发商拿出一套单身公寓单位，在网上召集购买。申请的人越多，折扣越多，申请满2000人后，折扣为5折，开发商垫付首付，送装修。集中时间现场摇号决定买家。宣传渠道主要为搜房网、短信、派单。效果反馈：1、引起了一定的新闻效应，扩大项目知名度。2、当天到场约300批人，起到了暖场的效果。“搜房狂”活动，五折卖房五、其他类策略：临近春节，很多人趁春节期间组团出外旅游，如果在买房的时候赠送组团旅游，一方面对买房者而言吸引力会比较大（特别是赠送国外游），同时还可以提前建立邻里关系，一起旅游的人未来就是邻居，和谐的小区氛围也是很多人买房时很看重的。效果：效果预计比较好，但不建议未来跌价明显的项目使用，因为房价下跌后这些老业主不满的话联合起来闹事比较容易，影响力也非常大，影响到后续的口碑，从而影响后续销售。买房送组团旅游：提前建立邻里关系2011年12月15-19日开展的东莞中原“淡市营销金点子”征集活动期待您的参与！更多的精彩由您续写！更多的惊喜由您创造！Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。东莞中原策略中心2011年12月谋势而动因势而变——淡市金点子精选汇集前言受多重严厉政策的影响，2011年下半年的东莞楼市陷入冷清。客户观望情绪弥漫不散，开单变得比以往任何一个时候都更加艰难。在这样的形势下，中原各个项目该如何突破？2011年12月21日，由中原地产策略中心牵头组织，各事业部、商业部参与，在金格士酒店7楼多功能会议厅举办了一场主题为“谋势而动，因势而变”的淡市“金点子”分享会。董事总经理、各事业部总经理、总监、各位同事皆出席本次分享会，与同事们一起群策群力，为淡市开单出谋献策。整个活动过程中，同事们提交的“金点子”共100余条，小组讨论出的金点子共60条，其中有部分是重复的。策略中心对各位同事个人提交、各小组汇报的“金点子”进行整理、分类归纳，希望它们能够在实际工作中给予各位灵感，从而为自己的项目找到