建德市金马中心整合营销推广方案

金马中心整合营销推广方案本次提案，主要解决金马中心住宅部分物业的营销推广问题。一、市场分析二、项目分析三、整体营销策略项目卖点提炼项目定位问题思考执行推广媒体计划建德楼市分析主要个案调查土地供应分析报告提纲一、市场分析主要个案调查建德楼市分析土地供应分析市场分析建德市历年房地产完成投资额(万元）362224337266185627377768288015801450200004000060000800001000002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年（1－11月）投资额建德房产市场投资额从统计数据看，2000－2003年属建德房地产市场高速发展阶段，总体投资额增长了近二倍之多；2004年后，受前阶段增速过快等因素影响有所回落，短阶段调整后呈稳步上升趋势，截至2007年底，全年投资额近9亿元。近年商品房销售情况：销售情况表2005年累计完成2006年累计完成2007年累计完成商品房销售面积244091平方米252202平方米220922平方米其中：住宅222553平方米213455平方米193984平方米商业营业用房12353平方米27794平方米7787平方米商品房销售额60287万元85393万元78752万元其中：住宅52287万元65954万元商业营业用房6255万元15222万元通过对建德市场近年来的交易状况分析，我们不难发现：1、建德市场整体容量有限。近三年的统计数据显示，建德作为一个四线县级城市，其楼市年去化量约在22～25万方之间。2、近年来价格上升趋势明显。从表格分析不难发现，商品房销售额增长率较销售面积增长为高，当前新安江城区在售住宅均价约4500～5500元/㎡。市场需求容量有限，商品房销售单价不断上升主要个案调查建德楼市分析土地供应分析市场分析据统计，目前建德现有房地产开发企业50余家，除建德本地的兽王、东洲、龙源等开发企业外，郡原房产等外来知名企业的进入，大幅提升了当地房地产市场产品开发水平。楼盘名称建筑形态总用地面积m2总建筑面积m2兽王·秀水华庭排屋、高层、小高层5333480000水韵天城排屋、高层、小高层4623157800新安江时代广场商业、高层980738450山水华庭多层、小高层、公寓5344530114一江春水排屋、多层、小高层119880140000半岛山庄别墅、排屋、公寓66600113706香樟公寓公寓15亩18000东洲商务公寓高层27906新安江财富城21亩40000新安·南岸花苑多层、小高层、排屋23000龙源·清溪翠谷别墅3729015800金地家园多层、中高层、高层21727合计606503从近期建德市区及周边主要楼盘供应统计表中可以看出，目前主要集中在东区、桥东、溪头及市中心/老城区等区域，新安江江景住宅为当前建德开发热点。在物业供应上，小高层、高层开始逐渐放量；排屋/别墅类高端物业也有一定的供应量，且去化良好。08年3月建德市商品住房销售（备案）信息一览表数据来源：建德建设局序号区域楼盘名称总套数备案预（销）售套数本月销售套数交易均价〖元/㎡〗区域均价〖元/㎡〗当月与上月环比增长（%）1新安江秀水华庭248221444284616-7.37%2新安财富城9661145973金地家园163125947914水韵天城344276238936新安江时代广场1571212345257山水华庭351174547668半岛山庄228188344639香樟公寓59421485010城中嘉苑1336710523014洋溪一江春水418205438463314-2.40%15东都·江景苑75732370916城市家园8#楼32321238717更楼江南丽景807712784246130.89%18时代商寓51373213719华庭嘉寓30260重点楼盘个案分析一江春水位置：建德区建德东城洋溪中心区占地面积：119880m²建筑面积：140000m²绿化率：30%销售率：约6成物业形态：多层、小高层、排屋住宅起价：3600元/平方米配套：一江春水邻里中心，内设游泳戏水池、健身房。周围有卫生医疗院（筹）、超市、农贸市场、银行，中小学等生活配套设施。建德4路公交车，将来也会在一江春水设立站点。楼层状况：5栋4层、53栋5层、4栋6层、2栋11层一江春水的整体规划、建筑景观均由美国RPVA设计事务所担纲，将园区外部景观辅道和江滩公园与内部建筑、花园纳入同一个规划系统，对整个基地进行堆坡营造，使得园区景观与新安江江景充分融合。建筑布局上，采取院落式开放围合布局，每套住宅都拥有前后花园景观，户型进深仅10米，采光、通风效果极佳。沿江景观最好的区域规划为邻里中心（会所），并设置景观泳池。这使得其产品品质远超过建德城区其他楼盘。目前一江春水二期在售，6月份将推出三期部分小户型（西北沿320国道部分）。一江春水现房实景一江春水样板房实景尤其值得关注的是，一江春水的营销推广方式上，在建德地区也作了很大的突破：1、设置景观示范区、样板房，在建德首度引入现房实景体验的营销方式，让客户现场体验园区品质；2、客户活动方面，2007年8月27日～9月5日，组织开展“欢乐东城·一江春水嘉年华”活动，其活动内容包括露天电影放映、文艺表演、样板房寻宝总动员、画板涂鸦、系列趣味游戏等，取得了较好的口碑效应；欢乐东城嘉年华活动现场3、杭州看房团活动组织。从二期销售开始，一江春水与杭报、商报等媒体合作，开通杭州－新安江看房班车（现为每周六一班，中午安排在新安江边吃饭），从销售反馈看，二期客户比例中杭州地区客户增至近三成比例。4、异地推广活动。2008年1月18-20日，郡原与《温州商报》合作，一江春水项目先后瑞安、乐清、温州市区举办专场推介会，吸引温州投资客户购买。与杭报、商报合作，开通周末看房班车，组织杭州客户前往新安江看房。半岛山庄位置：建德区新安东路288号占地面积：53334m²建筑面积：80000m²容积率：1.0绿化率：31.3%销售率：8－9成，剩余20余套大户型房源。物业形态：多层、别墅住宅均价：5000元/m²配套：公园、大型地下停车场、管道煤气、智能对讲系统、电子门襟、宽带预留、电信接口、商业街等一应俱全，四星级酒店和大型公园是娱乐、休闲、消费、生活的最佳宅居区，物业管理今后与酒店统一实施星级服务管理，充分体现入住者的身份地位尊严象征楼层状况：5层，别墅秀水华庭位置：建德区新安江溪头W－6地块占地面积：66600m²建筑面积：113706m²绿化率：45%销售率：住宅基本售罄，商铺在售停车位：243物业形态：高层、小高层、排屋住宅均价：3楼起售均价4117元/m²，9楼以上4700元/m²左右，每层加100元/m²。高层5200元-5400元/m²，排屋7000元/m²配套：小区内部配套:篮球场、羽毛球场、嬉水池、会管,幼儿园:有,综合商场:大型超市.商业街等,邮局:有,银行:有,其他:报警系统、道路监控系统、电子巡更系统、PDS综合布线等楼层状况：10+1、15+1、17+1，3层（排屋）水韵天城位置：新安江城东下溪头，北沿严州大道南临滨江大道，西靠建德大桥占地面积：46231m²建筑面积：57800m²绿化率：35%销售率：约8成物业形态：88幢排屋、2幢小高层、2幢高层、1所幼儿园、3幢临街营业用房组成住宅均价：小高层4400元/m²，排屋6300元-6400元/m²配套：生活配套设施、幼儿园、地下车库、休闲娱乐楼层状况：18+1、11+1、排屋广告语：倚水而居，品位经典锦华园开发商：建德市华东城市建设投资有限公司位置：建德区新安江城区东入口处建筑面积：132874m2容积率：1.23绿化率：30％销售率：基本售罄住宅均价：一期开盘共有住宅19幢，306套，售价为2468-3088元/㎡，均价约2700元/㎡。二期均价基本在3500元/㎡左右物业形态：多层、小高层配套：全方位的智能化社区服务管理系统，如安全防盗电视监控系统、可视楼宇对讲系统、周界防跨越报警系统、电子巡更系统、背景音乐系统和停车场管理等报警系统。小区中心还有5000余平方米的中心水景绿化，是小区居民休闲、娱乐的场所。推广语：365个假日心情嘉成·山水华庭开发商：建德嘉成房地产开发有限公司位置：新安江街桥东区牛头山A地块建筑面积：30114平方容积率：1.08销售率：二期约5成住宅起价：4587元/m2物业形态：多层、排屋、高层通过对建德当前主要在售楼盘的分析中我们不难发现，虽然东区、桥东、溪头等区域沿江楼盘都大多以新安江江景为重要卖点，但当前市场除个别楼盘（一江春水）外，整体开发水平相对不高，其园区整体规划、内部景观布局等方面与真正的江景豪宅相距甚远，大多数楼盘品质相对一般。新安江江景房开发成为热点，但多数楼盘品质相对一般从营销推广上看，除一江春水项目外，其他多数楼盘的营销方式较为陈旧，其广告发布多以户外广告、现场看板、公交站牌等为主。从售楼处现场踩盘结果看，大多数销售人员在专业知识、服务水平等方面都比较差。除一江春水外，多数楼盘营销推广方式落后，销售接待水平较低。潜在供应分析龙源·御景园位于建德市区东面的溪头板块，东面临江，西面环山。项目总占地面积63531㎡，总建筑面积为95359.8㎡，容积率1.32，建筑密度32%，绿化率30%。龙源•御景园项目开发拟分三期实施：一期为中心区域4幢高层(18F)，建筑面积34559㎡，共216户；二期为北区2幢小高层(9F)和8幢多层，建筑面积53741㎡；三期为南区14幢联排、5幢叠排。规划在2009年10月底完成全部工程。一期高层区域四幢高层呈错落围合布局，并结合沿江地形设置坡地景观，使得新安江江景和内庭花园景观融于一体。龙源·御景园户型较佳，尤为着力于户型空间利用及挖掘，主要体现在：1、奇偶交错阳台布局；2、每户均设空中入户花园，并呈奇偶层交错；3、步入式凸窗设计，延拓室内空间。据初步测算，其户型“赠送面积空间”部分近20㎡。目前项目一期工程已到10F，据内部消息，将于6月底开盘，预期均价约6000元/㎡，当前客户积累量为500余组。由于该项目开发商属电力系统背景，预计其房源内部消化量将比较大。锦绣山庄宗地名称宗地位置出让面积（㎡）出让方式土地用途容积率总建筑面积（㎡）楼面地价（元/㎡）总成交价（万元）竞得人成交日期建政储出（2005)10号新安江街道严州大道以北,320国道线东36745拍卖商住1.555118990.65460建德市华新房地产开发有限公司2005-12-28从土地出让信息看，该宗地早于2005年底出让，但总体开发进度缓慢，曾因规划滞后、开发进度延迟被建德市土地收购储备中心内部通报。项目工程于2007年3月中旬对外招标。巴萨名门地块编号建设用地面积(m2)容积率建筑密度绿化率建筑层次用途使用年限建政储出(2006)16号50794≤1.5≤30%≥30%5层，局部小高层商业居住40年70年项目地块位处新安江街道严州大道以西，李家坞以东区域（溪头W-8地块)，开发商为杭州恒昌置业，项目总建筑面积约7.6万方。其建筑为西班牙风格花园洋房，一期体量约3.5万方，目前已开始对外推广。地块编号建设用地面积(m2)容积率建筑密度绿化率建筑层次用途使用年限建政储出(2006)22号溪头W-5地块（原味精厂地块）37284≤1.15≤28%≥30%1-6层、3-4幢中高层或高层商业居住40年70年建政储出(2007)07号溪头W-7东地块11975≤1.4拉里维娜·水上人间花园溪头W-5地块、W-7地块均为浙江吉宝置业拍下，规划建设为总建筑规模约6万方。其中W-5地块刚于5月底完成施工招标，预计09年初可达到预售条件。地块编号建设用地面积(m2)容积率建筑密度绿地率建筑层次成交价（万元）用途成交单位建政储出(2006)29号41105㎡，其中出让面积38111㎡≤1.2≤30%≥30%6层2650商业居住建德市城东新区开发建设有限责任公司建政储出（2006）29号地块，位于洋溪街道城东新区320国道南侧，C9路西侧（B16-1地块)，