手机银行整合营销传播方案

中国建行＋中国联通＝一切由我“掌”控——手机银行整合营销传播方案北京广通财智公关顾问有限公司提案介绍项目分析战略制定策略规划执行评估新一代手机银行特点基于CDMA1XBREW技术建行全网支持联通全国漫游支持银行除现金存取以外的全部业务比上一代（基于GSM网）的手机银行有革命性的改变新一代手机银行的主要用途金融终端–用户可以利用手机来针对自己的银行账户进行账户管理、查询、转账、汇款、银证转账等金融理财业务及办理各项银行缴费业务支付终端–用户可以通过手机来进行购买支付和远程支付电子商务终端–手机银行支持在线交易，可直接通过手机完成电子商务交易的全过程如通过手机查询保险险种，完成投保或投注彩票等新一代手机银行的使用条件中国建设银行的用户拥有一台支持“神奇宝典”功能的CDMA手机下载或已预装了“建行手机银行”程序手机银行SWOT分析优势(Strongpoint):全国开通、全网漫游、24小时在线、全功能支持安全可靠、随时方便操作简便、交易速度快、界面友好业务范围随银行所受理业务种类的增多而扩大开户方式多样、费用低具有可移动性劣势(Weakness):用户数少支持手机少手机银行SWOT分析机会(Opportunity)信用卡、网上银行的出现，改变了人们的生活方式及观念手机银行与网上银行的相似性，使其便于受众接还没有厂商对手机银行进行过大幅度推广，有充分的空间做手机银行市场的权威中国信用卡使用不普遍，这为手机银行的发展留下了更多的市场空间威胁(Threat):与原来的手机银行（短信、WAP）易产生混淆中国移动也在经营此项业务，时间紧迫日本、韩国等国外商家也想从中分得一杯羹市场不成熟，需要较长时间的培育期用户对手机银行的认知还停留在短信基础上竞品分析短信、WAP手机银行–劣势•资费比较昂贵（更换STK卡）•技术还不够成熟•信息处理返回的时间长•界面不友好–优势•知名度高联通CDMABREW目前用户100万；2004年底，联通CDMABREW用户将突破300万用户对手机银行的认知还停留在短信的基础上结论：短期内可直接影响的用户有限，更多的是影响潜在用户及高端用户市场分析受众分析联通–内部员工–集团客户–G网优质客户–C网95A用户–C网1X用户–C网1XBREW用户建设银行内部员工企业客户VIP客户个人用户受众分析需要经常去银行办理业务的人–财务人员–经常缴费者–贷款买房、买车族–股民需要进行账户管理的人–中小企业老板需要进行远程支付的购物者商旅人士飞机乘坐者酒店住宿者乐于接受新事物、追求新体验的时尚一族IT、科技爱好者观念前卫者提案介绍项目分析战略制定策略规划执行评估营销目标全方位，多角度告知、影响目标人群拉动新一代手机银行用户数量的增长营销主题新一代手机银行，掌中银行中国建行+中国联通=一切由我“掌”控中国建行+中国联通=新一代手机银行营销范围一类重点城市（北京、上海、广州、深圳）–主要覆盖全国性媒体–地区性媒体二类重点城市（天津、重庆、杭州、南京、武汉）–地区性媒体营销范围二级城市（省会级城市，除了拉萨22个）–省级媒体，覆盖全省及周边三级城市（青岛、烟台类城市，约50个）–市级媒体，覆盖全市及周边营销策略同时运作多种传播方式–公关–营销–活动–广告营销策略多角度，有侧重点地深入传播–运营商•增值服务•技术支持–银行•渠道•理财服务–用户•全新体验•全新功能•全新生活方式整体营销策略——三大战役第一战役：概念导入期推广手段：以公关传播为主配以广告、活动及其他营销方式目的：提高新手机银行的认知度第二战役：概念深入期推广手段：以公关传播、活动为主配以广告及其他营销方式目的：提高新手机银行的知名度，扩大高端目标用户群体第三战役：概念升华期推广手段：公关传播与活动并重，并配以广告及其他营销方式目的：提高新手机银行的美誉度，让手机银行与中国联通、中国建设银行密切关联，扩大用户群体2个月2个月2个月提案介绍项目分析战略制定策略规划执行评估策略规划公关营销活动广告公关传播主题手机银行的历史性巨变–新一代手机银行，见证银行服务新变革–新一代手机银行，开创移动服务新纪元–新一代手机银行，启动理财服务新领域公关传播目标总目标–使新一代手机银行服务深入人心、树立领导者形象第一战役目标–塑造新一代手机银行服务的概念形象，使受众对新一代手机银行服务产生初步认知–抢占商机、打击对手–在吸引手机银行适用用户的注意力的同时，吸引其他手机用户的注意力公关传播目标第二战役目标–提升新一代手机银行服务的品牌知名度；增加市场占有率–锁定目标受众，发展潜在用户第三战役目标–强化新一代手机银行服务的品牌知名度、美誉度–新一代手机银行服务深入人心公关传播策略第一战役传播策略–传播内容:注重对新一代手机银行概念的诠释–传播角度:银行、联通、用户第二战役传播策略–传播内容:新一代手机银行服务的深入传播–传播角度：银行、联通、用户第三战役传播策略–传播内容:新一代手机银行服务带给用户的全新体验、全新生活–传播角度：用户第一战役－公关传播规划告知性文章–传播主题：中国联通与建设银行联袂打造全新手机银行服务–目标受众：中高端人群(针对手机用户而言，以下同)、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者–内容要点：•中国联通与中国建设银行联手推出新手机银行的起始时间、目的及服务用户•新手机银行别于传统手机银行的亮点•业界专家点评手机银行服务的前景与未来第一战役－公关传播规划体验性文章系列–传播主题1：灵动超感—手机银行之完全消费体验–目标受众：中高端人群(针对手机用户而言，以下同)、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者–内容要点：•通过新闻告知的形式，宣布新手机银行之完全消费体验已全面启动；在体验新手机银行服务的过程中，将其特色内容做一详细介绍第一战役－公关传播规划体验型文章系列–传播主题2：家庭理财由我“掌”控–目标受众：普通大众–内容要点：•存折、信用卡可以实现的理财功能，如今利用掌中的手机就可实现，这种全新的操作模式，将会对用户的日常生活产生什么影响•普通用户体验新手机银行服务的过程第一战役－公关传播规划体验型文章系列–传播主题3：提高生命质量从手机银行开始–目标受众：商务人士–内容要点：•商务人士每天要处理各种业务，身体每况愈下，导致生命质量下降•新手机银行作为一项新型的理财服务，不仅简单方便，便于操作，更重要的是能为用户节约大量宝贵的时间，达到提高生命质量之目的•商务人士体验手机银行的过程第一战役－公关传播规划体验型文章系列–传播主题4：前卫理财手机实现–目标受众：时尚族–内容要点：•针对目前的时尚族，新手机银行可为其提供的时尚服务有哪些•时尚人群体验新手机银行服务的过程第一战役－公关传播规划深度评论性文章系列–传播主题1：手机银行“打造”全新生活–目标受众：中高端人群、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者–内容要点：•随着手机用户数量的增加，其应用也日渐扩展，移动理财需求随之产生，但手机银行必须应对来自两方面的壁垒，一是观念；二是技术•新手机银行突破技术瓶颈，并以全新的服务内容及模式改变着人们的生活方式和思想观念第一战役－公关传播规划深度评论型文章系列–传播主题2：新手机银行向传统理财方式发起挑战–目标受众：中高端人群、相关行业人士、普通大众、中小企业经营管理者–内容要点：•旧手机银行金融网点的覆盖不全、实体银行办理业务的繁琐，网上银行的安全隐患使人们渴望产生一种全新的银行服务•新手机银行的出现，优化了原有银行服务体系，改变了传统的理财方式……第一战役—公关活动稿件规划手机银行创意大赛–传播主题1：手机银行创意大赛无限你的创意–传播主题2：创意有价体验无限手机银行俱乐部–传播主题：手机银行俱乐部闪亮登场消费体验–传播主题：手机银行为用户提供免费大餐第二战役－公关传播规划评论型文章系列–传播主题1：手机银行开拓无线金融新纪元–目标受众：所有手机用户–内容要点：通过评论新手机银行在拓展无线金融业务方面的重要作用来进一步论证该服务的出现所带来交易方式的变革第二战役－公关传播规划评论型文章系列–传播主题2：手机银行—移动商务的助推剂–目标受众：中高端人群、中小企业经营管理者–内容要点：•新手机银行在商旅人士全面实现移动办公方面的推动作用•深入阐述新手机银行在电子商务和无线金融业务方面的重要性第二战役－公关传播规划评论型文章系列–传播主题3：手机银行“=”贴身管家–目标受众：中小企业家、普通大众–内容要点：•阐述人们现在工作生活节奏加快，每天要在有限的时间里处理尽可能多的事情，但日常理财却浪费大量的时间与精力，新手机服务的出现解决了这一问题•深入论证新手机银行如何起到贴身管家的作用第二战役—公关活动稿件规划手机银行之千元风暴行动–传播主题：手机银行之千元风暴活动全面启动第三战役－公关传播规划评论型文章系列–传播主题1：非网内用户选择手机银行的N大理由–目标受众：不使用CDMA手机的用户–内容要点：•网内用户享受新手机银行服务有何优势•非网内用户在使用新手机银行服务时的种种困惑•非网内用户如何成为网内用户第三战役－公关传播规划评论型文章系列–传播主题2：拥有手机银行尽可纵横天下–目标受众：普通大众、中小企业的经营管理者、中高端用户–内容要点：•新手机银行服务突破传统理财，可以随时进行多种金融与理财业务•科学改变观念，新手机银行的周到服务与优越的安全性，完全解决了人们的后顾之忧，使其勿需身带大笔现金就可纵横天下第三战役－公关传播规划评论型文章系列–传播主题3：手机银行掀开无线增值服务新篇章–目标受众：普通大众、中小企业的经营管理者、中高端用户–内容要点：•阐述近几年所涌现出的彩信、WAP等无线增值服务所引起人们生活方式的改变•手机银行作为一种全新的无线增值服务，不仅改变了人们的生活和工作方式，同时，也使人们的传统理财观念发生了根本性的变化……第三战役—公关活动稿件规划移动商务论坛–传播主题：移动商务高级论坛在京隆重召开手机生存体验–传播主题：手机银行，体验不同的生存感觉三大战役－强化传播策略与媒体合作，开设手机银行专栏–专栏投放平台：•平面媒体–合作时间：3个月–合作媒体：一级城市主流媒体、中央媒体–合作方式：每期1/4版专栏合作三大战役－强化传播策略与媒体合作，开设手机银行专栏–专栏投放平台：•平面媒体–专栏内容1：»以连环漫画的形式宣传手机银行的服务内容»漫画中的代表人物要与新手机银行的FLASH人物一致，以树立和强化新手机银行形象–专栏内容2：»可就手机银行的相关问题做成Q＆A形式»同时，在中间穿插一些故事来增强可阅读性三大战役－强化传播策略与媒体合作，开设手机银行专栏–专栏投放平台：•网络媒体–合作时间：3个月–合作媒体：SINA、搜狐、网易、天极、雅虎–建议合作媒体：SINA、网易–合作方式：手机银行服务专栏–专栏内容：»相关手机银行的全部媒体报道（图片、文字）»手机银行服务论坛»手机银行营销活动全程报道三大战役－强化传播策略与媒体合作，开设手机银行专栏–专栏投放平台：•电视媒体–合作时间：3个月–合作媒体：»中央电视台：《中国财经报道》、《经济半小时》、《经济信息联播》、《前沿》、《第一时间》»北京电视台：《北京特快》、《首都经济报道》、《科教观察》»上海东方卫视：《看东方》»凤凰卫视：《凤凰早班车》、《凤凰午间特快》、《财智人生》、《完全时尚手册》三大战役－强化传播策略与媒体合作，开设手机银行专栏–专栏投放平台：•电视媒体–建议合作媒体：»CCTV《第一时间》合作方式：专题»CCTV《前沿》合作方式：新闻»BTV《北京特快》合作方式：新闻»BTV《科教观察》合作方式：专题»BTV《首都经济报道》合作方式：新闻»PHONEXTV《财智人生》合作方式：专访–专栏内容：»为三大战役中电视媒体专访内容»每次介绍几项具体的手机银行服务策略规划公关营销活动广告数据库营销目标受众–保险行业理财顾问–财务人员