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《如何撰写项目开盘准备期营销推广方案》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版本课程在业务线中的母位置:前期市场调研项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的子位置:本课程在业务线中的位置:开盘准备期营销传播项目交接市场调查价值梳理方案撰写团队组建案前计划课程：《如何撰写项目营销总纲》本课程的适用对象：策划部全体人员市场部全体人员项目经理课程目标：1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。3、提升我司策划人员整体营销策划水平。目录一、前言二、开盘准备期营销传播定义与创作原则三、开盘准备期营销传播框架四、开盘准备期营销传播框架详细分析目录一、前言前言本课程所需知识点形象定位、产品定位、客户定位、蓄客策略、推售策略、价格策略、推广策略……注意事项一般而言，项目开盘准备期营销策略的创作，是在开盘前第10天，进入项目营销实质性准备期。开盘准备期营销方案，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的前言本课程所需知识点本课程核心解决问题本课程后续目的本课程核心解决问题通过本课程的设置，核心目的就是提供一套开盘准备期营销方案的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程后续目的进行开盘准备期营销方案的创作，后续是解决项目在该阶段的销售与推广安排。开放性讨论：1、在营销的哪个节点需要做开盘准备期营销方案？2、开盘准备期营销方案可解决哪些实际问题？目录二、开盘准备期营销传播定义与创作原则定义与创作原则什么是开盘准备期营销传播开盘准备期营销策略，是项目在公开期营销方案之后，全面进入蓄客营销的指导性纲要，主要是通过前期工作回顾、前期客户梳理、项目目标与挑战分析、市场情况了解，以便为项目提供合适的蓄客策略、定价策略、开盘策略等指导性纲要；言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适的人。开盘准备期营销传播定义开盘准备期营销创作原则定义与创作原则准备期营销策略创作原则1、站在全局视角思考项目的准备期营销策略太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则定义与创作原则开盘准备期营销策略创作原则2、客观求实，密切关注市场从市场实际供应需求出发，关注市场变化开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则定义与创作原则准备期营销策略创作原则3、超前思考，预先提出条件要求准备期营销策略对于后续传播及营销动作具有指导意义，需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求4、团队参与准备期营销策略集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。开盘准备期营销策略定义开盘准备期营销创作原则本章总结：（1）开盘准备期营销策略的定义是什么？（2）您在制作开盘准备期营销策略过程中遇到过哪些问题？目录三、开盘准备期营销策略框架开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为开盘准备期营销策略应包含哪些内容？第一章、前期工作回顾第二章、市场环境分析与判断第三章、营销目标第四章、前期客户梳理第五章、推售策略第六章、价格策略第七章、蓄客策略第八章、销售策略第九章、蓄客启动当天活动策略第十章、蓄客启动当天包装策略第十一章、推广策略第十二章、时间节点排布准备期营销框架详析目录四、开盘准备期营销策略框架详细分析准备期营销框架详析前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布前期工作回顾推广线活动线客户线物料线注意事项力求简明扼要抓住项目关键价值点尊重客观事实案例教学：永修信南山水美地项目前期回顾前期回顾10月11月12月1月2月推广线活动线客户线物料线永修县城户外布局，沿开发大道灯杆旗，项目围墙设置等。配合网络、电视游子、短信等全方位推广10月8日项目开工奠基仪式11月18日临时售楼中心启用，元宵节灯谜活动自12月28日起，已积累VIP卡客户833张.项目整套VI，楼书、折页、户型单张等设计已经完成前期回顾户外安装完成、围墙导视安装完成指引性强,起到良好的客户引导效果销售现场门柱灯箱制作安装完成昭示性较好现场导视初步到位前期回顾围墙昭示性良好，实现项目第一次在永修完美亮相，受到市场好评。前期回顾充分利用永修现有媒介资源，综合线上、线下推广，充分利用网络、电视、短信、出租车、户外等媒介，海陆空全方位传播，实现项目价值最大化呈现。推广通路物料设计初步完成户型单张设计完成海报设计完成折页设计完成楼书设计完成前期回顾前期回顾临时售楼中心11月28日正式启用，来访登记客户络绎不绝，其中软性包装展板、吊旗、背景板等全部展示到位。前期回顾山水美地项目开工奠基时间：10月8日效果：永修县四套班子全部出席，场面热闹，气势恢宏，成为有史以来永修最热门的事件，当晚焰火晚会，引来万人空巷。山水美地初步建立在永修居住标杆形象。前期回顾12月18日，VIP卡全城发售时间：12月18日开始登记策略：VIP卡2万抵3万全城登记效果：自12月18日起，截止到2月28日，VIP卡已经发售近833张，预计到开盘前，至少可以发售到900张卡。前期回顾注意事项简明扼要，提纲挈领，切勿将所有内容复述前期工作回顾市场环境分析和研判营销目标前期客户梳理推售策略价格策略蓄客策略销售策略蓄客活动策略蓄客包装策略推广策略时间节点排布宏观市场政策城市房地产发展态势区域房地产发展态势竞品楼盘运行状态整体研判市场情况与预判准备期营销框架详析案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判政策&市场环境分析上半年江西城镇居民收入增长12.1％（8月1日，房信网）上半年29个省区市城镇和农村居民收入增速均超过10％，其中我省上半年城镇居民收入为8536元，增长12.1％，农民收入3067元，增长21.2％，CPI涨幅5.1。7月居民消费价格总水平同比涨6.5%（8月8日，房信网）2011年7月份，全国居民消费价格总水平同比上涨6.5%。其中，城市上涨6.2%，农村上涨7.1%；食品价格上涨14.8%，非食品价格上涨2.9%；消费品价格上涨7.6%，服务项目价格上涨3.7%。全国居民消费价格总水平环比上涨0.5%。其中，城市上涨0.5%，农村上涨0.5%；食品价格上涨1.2%，非食品价格上涨0.1%；消费品价格上涨0.5%，服务项目价格上涨0.4%。今年前7月财政总收入破千亿（8月15日，搜房网）今年上半年，江西省财政总收入超过2008年全年总和；1-7月，江西省财政总收入突破千亿元大关，完成1002.6亿元，超过2009年全年水平，同比增长40.9%。8月CPI预测同比涨6.1%（9月5日，搜房网）刚刚公布的8月份PMI较上个月略有增长，结束了此前连续数月下降的趋势，显示出国内需求和工业生产仍然强劲。对于即将公布的CPI，研究机构的一致预期是，8月的CPI将同比上升6.1%左右，低于7月份的峰值6.5%。预计8月CPI继续高位增长宏观经济7月份江西金融机构存款大幅减少（8月16日，房信网）数据显示，2011年7月末，江西省金融机构本外币各项存款余额为13428.52亿元，比上月末减少245.28亿元，同比多减177.70亿元；比年初增加1519.16亿元，比年初增长12.76%，同比少增129.94亿元。从存款结构上看，单位存款余额为5831.44亿元，比上月末减少153.32亿元，同比多减150.89亿元；个人存款余额为6796.37亿元，比上月末减少138.70亿元，同比多减82.20亿元；财政性存款余额为648.37亿元，比上月末增加73.62亿元，同比多增64.10亿元。中国央行拟:将保证金存款纳入存款准备金范围将冻结9000亿（8月29日，搜房网）从多位银行业内人士处获悉，中国人民银行已下发通知，计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，从9月5日起实行分批上缴。央行为银行设定了一定的“过渡期”。譬如对大银行来说，9月5日至10月4日，只需将保证金的20%按比例补交存准，然后10月5日至11月4日按60%的基数补交，11月5日以后才按100%的比例全部计收准备金。对小银行来说，宽限期则长达6个月。数据显示，截至2011年7月末，金融机构的人民币单位项目下保证金存款余额为44222.36亿元，加上个人保证金存款余额192.80亿元，共计44415.16亿元。如果以将存款准备金率考虑为20%-21%的平均比例粗算，则商业银行体系累计需上缴的存款准备金在8883亿-9500亿元左右江西金融机构存款大幅减少；央行将扩大存准范围，还将冻结9000亿，给信贷市场雪上加霜宏观经济五标准“框定”二三线城市限购名单（8月2日，凤凰网）7月底,住建部已向各省、市、区房地产主管部门下发通知,要求各地对照“5条标准”先行自查,据此拟定需要纳入限购范围的二三线城市名单。一是,根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数,处于房价涨幅前列的城市；二是,将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较,涨幅较高的二三线城市；三是,今年上半年成交量同比增幅较高的城市；四是,外地人购房比例较高的城市；五是,群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市二三线城市限购标准出炉限购令预计本月出台（8月17日，房信网）记者16日独家获悉，住建部已经下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。这意味着住建部已经在督促地方政府，预计8月份二三线城市限购令靴子落地。住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。二次限购政策解读全国商品房价格平均环比涨幅缩小，环比下跌城市数量增加房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得2011年上半年房地产市场出现积极变化。根据“百城价格指数”对100个城市的全羊样本调查数据，既1月“国八条”出台后2-5月，商品房价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快速上涨势头得到遏制，表明支持调控效果正在逐步显现。2011年1-5月百城价格指数变化情况房地产政策通胀高企，加息不止。由于世界经济动荡及货币供应量等多种因素，物价不断攀升，政府通过加息的方式，缩减流动性过剩，但效果甚微。数据上调时间存款基准利率贷款基准利率调整前调整后调整幅度调整前调整后调整幅度2011年07月07日3.25%3.50%0.25%6.31%6.56%0.25%2011年04月06日3.00%3.25%0.25%6.06%6.31%0.25%2011年02月09日2.75%3.00%0.25%5.81%6.06%0.25%历年存贷款利率一览6.56%3.50%1-6月份，中国房地产宏观政策层面越来越严厉，尤其是限购与限贷政策，年内不会终止；但如此严厉政策，仍未能阻止房地产价格的上扬，有可能9月份二三线限购城市名单会出炉，因此后续市场行情整体上呈逐渐下行态势。新景祥认为：由于世界通货膨胀的蔓延，加之中国物价的攀升，投资渠道的缺失，不动产投资仍是重要途径。因此，未来一段时间，房地产市场仍将保持“价涨量跌”或“价平量跌”的态势，房地产价格下滑年内出现几率较小，但大部分项目将出现成交量萎缩的情况。本节整体观点PART/1房地产政策走势研判PART/2南昌房地产市场分析PART/3象湖新城房地产市场分析PART/4竞争个案分析政策&市场环境分析房地产开发投资继续扩大；房地产税收持续增长房地产开发投资继续扩大2011