新港1号营销方案0307(3)

【新港1号】商务酒店式公寓营销方案2011-3【新港1号】精装SOHO营销方案第2页共26页阳逻商品房发展起步较晚，2005年以前，整个区域内主要为砖混结构的小产权房、私房，产品建筑质量差，主要为居民自住需求。从2006年开始，随着阳逻新港的正式投建，商品房开始在阳逻市场中大批涌现，在随后的两年间，市场中相继出现多层、小高层产品，标志着阳逻房商品房开始进入到起步阶段。随着阳逻新港规划发展步伐的加快，从2008年开始，以高层产品为主、大规模大体量产品开始大量入市，知名开发商正式进军阳逻市场，出现了保利·圆梦城、常青·中央花园城、天琴湾等高品质大盘。区域内房地产产品类型也出现了花园洋房、别墅等高档住宅产品。阳逻商品房在这个时期开始进入到发展阶段。2009年以来，阳逻新港的大批量拆迁带动了区域房地产的进一步发展。以投资性需求为主的小户型产品也开始在市场中出现。如莱茵城、天琴湾等项目推出了面积为40-60平米，居住功能为一房一厅的小户型产品，主要面对区域内日益增强的投资性需求。多样化的产品类型使得阳逻商品房进入到百花齐放的发展阶段。阳逻新港规划发展带动区域投资性需求涌现，如今的阳逻已经成为武汉市区级开发区，与光谷、沌口开发区相齐名，成为武汉市未来10年内大力投建的新兴港口物业产业园区，可以预见，区域经济的迅速繁荣必将带动片区房地产行业的发展，市场也必然从当地自住性需求逐步转为当地或外地投资性需求，也必然带动小户型这种以投资需求为主的新型产品的发展。随着阳逻地区房价的增长，投资客户的增多，小户型产品也将快速发展。【新港1号】精装SOHO营销方案第3页共26页一、小户型产品的区域市场分析根据市场调研分析，目前阳逻区域的小户型产品较少，市场上在推小户型产品主要有莱茵城、天琴湾、中央花园城等项目，为普通住宅户型的附属产品，平面布局上基本都是与其他大面积两房、三房同层分布，没有独楼栋的纯小户型建筑——总体而言，小户型产品设计特点不明显，推盘量不大，且去化速度相对缓慢，各项目小户型房源去化量平均在70%左右。就目前市场在推产品看，小户型产品的面积区间在60平米左右及以下（含60-70平米），多为一房和两房，以一房为主，总价区间在18-20万之间居多；同时由于社区内部产品布局原因，小户型朝向大多朝北，在定位和功能设置上偏重居住用途。而从各项目小户型产品去化市场需求类型看，外地投资性需求占据大份额，当地自住购买小户型的较少（与舒适户型的功能重叠和同质竞争）。【新港1号】精装SOHO营销方案第4页共26页二、区域市场小户型销售特点分析阳逻旧城的拆迁，以及大量新企业的入驻，给市场中带来大量自住型需求。包括本地大批拆迁户的刚性需求和外地企业员工的自住需求。由于阳逻现在的房价水平不高，现在市场中的小两房、低总价产品相对于小户型而言更受欢迎；另一方面，随着阳逻城市建设步伐的加快，越来越多的投资客户涌入市场——适宜投资的产品也将面临更多的要求和提高。小户型产品必须要加强其投资价值，包括地段、价格、赠送面积、商业条件等因素，才能够保证投资型小户型产品入市的成功。1.目前市场上在推的小户型基本上是普通住宅产品的附属部分，都是“边角余料”，在功能设置及使用上附属于整体小区或所在楼栋，相对单一、同质化，产品价值的体现和延伸空间有限；2.阳逻小户型的去化量和速度都比较有限，一方面是产品本身的特点不够明显和个性化，价值感不强，另一方面是由于当地市场的小户型需求更多来自外埠，成交难度较高；3.当地市场购买动机以刚需为主；目前小户型产品在功能设计及面积控制上未为极致，偏重于居住价值，易与其他中小面积普通住宅产品产生重叠，从而产生客户分流，而且小户型产品的个性价值不明显，整体销售情况欠火爆；4.在产品标准上，各项目均是毛坯交付；这是由于小户型产品附属于大户型产品的原因带来的统一标准，但作为小户型产品的价值要求来说，更难摆脱其与普通住宅同质竞争的困境；【新港1号】精装SOHO营销方案第5页共26页三、新政下的项目规划1、新政内容“自2011年2月23日起，暂定对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够提供本市1年纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房，下同）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供１年本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市行政区域内向其出售住房。对违反规定购房的，不予办理房地产相关登记手续。”国务院最近出台的“新国八条”涉及政府监管、金融政策、交易税费、土地交易、房源供应等，其中，要求地方政府合理确定本地区年度新建住房价格控制目标、二套住房首付比例提高至六成、全国大范围的住房限购成为政策新亮点。同时新一轮楼市调控进一步强化了差别化信贷和税收手段。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。二套房首付提高到60%本意是抑制楼市投机和投资需求，但毋庸质疑对于改善型置业者而言则可能形成严重冲击。我们认为近两年，商业房产价格呈温和上涨态势，却被掩盖在住宅疯狂上涨的态势中，投资市场出现了商住倒挂现象。而新近出台的若干调控政策主要是针对住宅投资市场，特别是要遏止投资和投机性住宅买卖，而商业地产基本上不会受到调控的遏制，随着住宅价格上涨态势稳定甚至回落，一部分投资需求会被住宅市场挤出而流向【新港1号】精装SOHO营销方案第6页共26页商业地产，而大多一，二线城市的优质商业地产由于良好的租金回报率和升值空间，具备明显安全边际，商业地产将会迎来新一轮的补涨行情，最终回归与住宅的价格合理比例关系。与此同时由于写字楼，商铺和酒店式公寓等商业地产不受新政波及，尽管贷款年限限制在10年，但首付50%且不限套数。2.项目作为商业性质的营销机会和空间房地产新政频出，房产投资受到抑制，市场进入持续观望期。然而投资热钱总需要出路，大部分高端投资置业者在地产新政之下，投资去处除了股市，大部分依然会选择楼市，而由于住宅投资受挫，因而大部分投资者的目光都转向了商业地产。购买商铺和商务公寓则不计入个人房产套数、50%首付、升值潜力大等优点使得商业地产投资备受追捧，成为精明投资者时下保值和升值的最好投资途径之一。良好宏观环境下的乐观市场国家对武汉城市圈发投入将长期利好,武汉8+1城市圈工程对房产的促进，武汉郊区开发、老城改造、核心商圈升级、副中心的开发促迚商业地产的良好市场。武汉市宏观经济在政策的导向下和市场环境趋于稳定。经济呈现出“增长强劲、调整加快、效益回升”癿运行态势。居民收入增加、消费水平提高，消费潜力得到有效的释放。新政对商业没有打压影响新政目的是对住宅投资行为进行打压，避克住宅房价泡沫，保护刚需市场。商业为纯投资行为，非刚需产品。商业商铺价格与租金直接相关，即与地段、商业业态、经营直接相关，随着商业的成熟、经营的提升、经营成本的提升，直接导致租金的提升，最终导致商业价格的保值并提升。【新港1号】精装SOHO营销方案第7页共26页四、【新港1号】规划要点1、结合当地市场小户型市场特点，本项目小户型的打造需要注意的条件：1)突出商务性和投资性——在产品设计和定位方面与其他普通住宅有所区别，避免同质化和客户分流；同时从购买需求来看，当地客户以自住为主，小户型产品消化有限，必须提高投资价值吸引，拓展外埠客源；2)在控制面积和保障基本功能齐备（室厅卫厨等）的前提下，功能上以一房半（可改两房）和两房为主，一房为辅，三房单位谨慎控制——控制面积从而控制总价，同时避免产品设计的重叠和同质，与其他产品明显区别，有效的保障商务性和投资性；3)在平面布局上，北侧（临平江西路）单位以一房单位为主，辅以一房半和两房产品；其余朝向以一房半和两房为主，三房单位必须谨慎控制，并考虑景观优势结合；尽量注意各功能空间的采光解决；4)可以考虑精装修或全装修；装修作为对于提升商务性和投资性的一个重要元素，能够带来居住的便利性和价值（装修费用包含在总价和按揭款中），对于与其他住宅产品的区别能够有效实现；同时从市场独特销售卖点来说，装修在当地小户型市场属于稀缺；【新港1号】精装SOHO营销方案第8页共26页2、【新港1号】规划方案根据以上市场信息及思路，我项目1号楼经过多轮斟酌、比较、讨论，形成两种方案：（项目1号楼共计28层，5层商业裙楼、项目建筑面积为42902㎡，商业部分面积为12525㎡）方案一：商务酒店式公寓（主案）40年产权商业性质商务酒店式公寓（5梯16户）户型功能1室1卫2室1卫1房1厅1卫3房2厅1卫面积区间48.3㎡67.8㎡54.2㎡83.4㎡户型套数22111户型配比12%12%70%6%【新港1号】精装SOHO营销方案第9页共26页【关键词】酒店式公寓、产品功能、物业配套服务、酒店式公寓：酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用和“投资两大功效，一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。而负责管理的物业公司提供酒店模式的服务，如客房打扫、洗衣等，同时居室内配有全套家具及厨房设备，概括地说，就是将星级酒店的高标准服务融于日常生活之中。购买者拥有单元产权，既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。产品功能：商务酒店式公寓采用大开间设计，每个户型单元面积从40平米-60平米不等，少量80平米三房，各功能区设置齐全，我们根据不同的户型进行室内的家具设计和电器选购，通过“精装”不但为投资者免去了二次装修的麻烦，还为居住者提供了完善的生活配套设计。物业配套服务：我们将聘请国际知名、国内前十的商业物业服务公司，如戴德梁行、世邦魏理仕、第一太平等为我们的项目进行全方位物业管理服务，更好给居住者营造便利快捷的商务办公或居住生活，我们将在楼体内设置一层楼面做为商务中心24小时自助服务，内有便利店、快速洗衣店、欧式餐饮、办公会议室、水疗养生会所等配套设施。【新港1号】精装SOHO营销方案第10页共26页方案二：精装soho（备选方案）70年产权住宅性质精装soho（5梯18户）户型功能1室1卫1房1厅1卫2房2厅1卫3房2厅2卫面积区间32.16㎡43.19-64.08㎡57.86-85.79㎡84-107㎡户型套数1+14+2+24+21+1户型配比11%45%33%11%【新港1号】精装SOHO营销方案第11页共26页五、项目产品策划1、项目规划思路：本项目的设计极具特色，适宜商务、办公、居住，同时通过在布局精巧的环境中营造出与众不同的景观意境，让居家与商务相互交融，为知识精英量身筑造生活与事业的理想家园。社区内不仅配套综合会所，而且金融、购物、邮电储蓄、医疗保健、美容健身等现代化生活所需一应俱全，更设立商务中午及公务洽谈，全方位优化社区的商住体验。商务生活化商住一体化采用商住两用设计，满足各种功能需求，办公与居住共存。商业群落化提供写意的商住空间，并拥有相应的配套设施，共同构成一个完整的、共生的群落群落，畅通的人流、物流、信息流领投资者与居住者运筹帷幄，决胜千里。发展灵活化可分可合、分区渐进、创造出最具吸引力、亲和力的商住空间。物业管理服务商务中心、租物中心英伦酒店管理模式裙楼广场及景观广场绿化、休闲座椅户外TV屏幕、书吧自动售货机、饮水机裙楼商业配套金融、购物、邮电储蓄医疗保健、美容健身公寓大堂设置门禁，安保站岗，刷卡入内，酒店迎宾询问接待，日常服务【新港1号】精装SOHO营销方案第12页共26页2、项目产品定位：结合项目本身条件，基于当地小户型市场现状和特点，在把握项目小户型打造基本原则和保障居住功能的前提下，提升项目的商务性和投资性，营造项