新联康_万科第六园苏州万科玲珑湾别墅项目营销方案_172PPT

万科在深圳成功的开发第五园，那种强大的精神包围着我们，骨子里的中国情结，文化里的气质，万科用建筑抒发了中国本质文化的感觉。今天，万科来到了苏州，面对这座千年的古城，一草一木一巷一弄一屋一瓦都作为苏州文化价值的见证，苏州园林建筑世界上都著名，要比岭南四园更具名气，骨子里的中国情结应该在这里延续，应该在这里寻找中国建筑文化的血统，应该在这里打造一个“第六园”。1、苏州别墅发展历史（P4）3、别墅市场板块分析及空间发展趋势（竞争板块的设置及排序）（P9－P40）4、价格走势、去化节奏及产品结构（P41－P44）5、目前购买客户群体来源及置业动机（P45－P47）6、未来供应量分析（P48－P51）8、园区整体供应格局（P54－P57）9、区域市场价格走势（P58－P59）10、园区别墅去化特点（P60－P61）7、园区市场发展历程（P52－P53）11、园区别墅产品研究（P62－P65）12、园区别墅购买群体分析（P66－P68）13、湖东别墅市场现状（区域板块的竞争对手）、所在区域的城市发展（P69－P75）14、园区未来供应量分析（P76－P82）2、市场供应及销售分析（P5－P8）15、别墅产品接受度研究（P83－P88）上篇【项目研究背景说明】为准确市场定位，我们对湖东苏园土挂（2006）04、05号地块项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察，依托苏州商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解苏州市别墅市场发展历史及目前整体状况；2、了解各个竞争区域市场的分布现状；3、了解苏州市别墅市场产品类型的分布结构；4、了解苏州别墅客户群体构成情况；5、了解苏州别墅市场的未来供应量；6、掌握项目所处地块的基本特征；7、掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；8、明确项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；9、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；10、明确项目构建优势的市场机会及企业机会；11、提出项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；12、提出项目在后期产品设计中的若干思路和建议。【本报告相关说明】1、研究时间：06.5.24截止2、研究范围：苏州园区、市区（金阊区、沧浪区、平江区）、吴中区、相城区、新区3、数据来源：市场调研积累、苏州商品房销售网上管理系统06年苏州商品房日均成交套数59.871.2597.9141.86160.50204060801001201401601801月2月3月4月5月06年苏州商品房日均成交面积7086.98669.9711394.517699.4720823.3305000100001500020000250001月2月3月4月5月06年苏州商品房成交均价5227.384905.575169.625205.625465.33460047004800490050005100520053005400550056001月2月3月4月5月06年苏州房地产市场发展状况研判今年苏州商品房的日均成交量在106.26套。呈现稳步上升的发展势头；成交面积日均13134.83平方米，发展态势与成交套数成正比；今年成交均价保持在5200元/平方米，上下浮动在200－300元/平方米。波谷、波峰出现在2月和5月。反应了市场的冷暖变化。预计整个市场将保持缓慢上升的发展势头。1、苏州别墅发展历史起步期初次发展期初次活跃期稳步发展期1994年1999年2002年2005年外资企业进入苏州，高档外销别墅兴起上海Townhouse流行，苏州联排、经济型独栋别墅兴起经济快速发展，豪宅项目脱颖而出，苏州“一木三湖”格局形成、中式园林别墅兴起外来大型开发商涌入，别墅市场呈现多元化趋势，发展日趋稳健白莲花园、御花园、太湖湖畔山庄独墅苑、美之国花园美墅缘、莱茵花园、东方春晓、太湖之星、江枫园中海半岛华府、招商依云水岸、庭园发展时期时间阶段特点代表楼盘苏州别墅市场的发展分为四阶段，整体保持上扬的发展趋势；目前市场处于稳步发展期的中期，在外来大型开发商的调动下，整体水平提升到了新的高度；未来苏州别墅市场竞争将更加激烈，大型发展商的集团式开发将主导整个市场。2、市场供应及销售分析0200400600800苏州别墅供应区域对比图套2604477852716市区园区吴中相城新区整体供应量充足，供大于求的趋势日益明显：目前苏州别墅的整体供应量为1769套。75％来自05－06年推出的楼盘，各区域老盘基本退出市场，供应量稀少。区域供应比例失衡：吴中占总量的44.38％，是苏州别墅市场供应的主体区域。园区市场异军突起，占据次要位置。市区、相城区所占比重相当，分别占14.7％、15.31％。新区退出别墅市场的争夺，仅嘉业阳光假日有少量联排产品供应。02004006008001000苏州各类型产品供应对比图套513965291独栋联排叠加联排产品（包括双拼）供应充足，目前占整体的54.55％，主要供给区域为吴中、市区、园区；供应产品档次差异明显，高品质楼盘集中在园区湖东、古城区、相城阳澄湖西区域。其它区域供应物业档次较低；独栋产品份额为28.99％，比重相对有所上升。主要供给区域为吴中区，数量高达436套，太湖区域的山水豪宅支撑整体市场；叠加别墅作为低端产品，供应较少。主要集中在园区，代表楼盘为高尔夫花园、枫情水岸。别墅价格区间分布图10%21%69%500万以上300－500万300万以下目前整个大苏州市场在售及预热的别墅约为53.07万方，其中总价在500万以上的案量达到5.31万方，主力总价在300－500万的供应量为11.14万方，总价在300万以下的达到36.62万方。从价格区间来看，300万以下的中低档物业仍是主体，此类产品接受人群广，去化阻力小。300－500万、500万以上产品呈递减之势，因为这样的总价能承受的人群集中在富裕阶层，客户层面狭窄。类型去化分析成交类型分布图73%27%联排及其它独栋05年苏州市场的别墅去化量为639套，月成交量为53.25套。06年1－4月整体去化量为338套，月成交量为84.5套，整个市场形势好于去年；整个苏州别墅产品中联排、叠加等自住型产品仍是市场热点，近期特别值得关注的是市区、园区高档联排的热销，代表楼盘有中海半岛华府、庭园、世家留园；独栋产品由于供应量少、目标群体层面窄等原因，所占交易量比例较少，但由于产品面积大、总价高，整体总销额与联排、叠加等总量相当；3、别墅市场板块分析及空间发展趋势（竞争板块的设置及排序）别墅市场板块分析市区：顶级人文豪宅＋普通自住别墅。代表有：真古城别墅、世家留园、拙政东园、城市庭院；新城区主要为自住型普通别墅，代表有：博雅苑、大观名园、金帝城市别墅等；吴中区：顶级山水豪宅＋普通自住别墅。太湖、木渎区域集中了大量顶级山水别墅：太湖天阙、太湖翠峰山庄、天一墅、天邻风景、天伦随园等等，长桥、甪直板块主要是普通别墅，如雅典世家、金澄明珠等；园区：景观联排、叠加别墅为主，目前在园区最为火爆的为高端联排别墅，代表楼盘：中海半岛华府、德邑、高尔夫花园，而顶级独栋别墅、普通自住别墅仅部分尾盘在售；相城：居住型别墅为主，代表为：招商·依云水岸、天亚水景城、聆湖丽墅、丽晶星河；新区：别墅稀缺，仅零星尾盘在售。代表为：嘉业·阳光假日未来发展趋势独栋别墅近几年逐渐向古城区、环太湖、环阳澄湖、环金澄湖、环金鸡湖区域集中。联排、叠加别墅逐渐向新城区转移，包括相城、园区湖东、吴中长桥以南、平江沧浪金阊三大新城。原因主要在于市区土地日益稀缺，已经不太适合普通居住型别墅的开发。竞争重点区域——苏州市区别墅市场——古城区市场古城区的早期别墅多为大面积，带有庭廊、假山、水榭的江南园林风格的人文豪宅，楼盘多为纯别墅项目。当前在售别墅的产品类型向小面积转变，供应量在逐渐减少。古城区别墅档次相差较大，所以价格悬殊较大，当前联排别墅的价格在9000-12000元/㎡之间，独栋别墅的价格一般在13000元/㎡以上，拙政东园的价格高达30000元/㎡。典型楼盘拙政东园庭园——新城区市场新城区的住宅市场起步比较晚，项目多为公寓产品与别墅产品混合型小区，产品主要为居住型别墅，去化速度比较快，近来即将推出MOMA现代美墅，预计联排别墅在7000元/㎡，独栋别墅的价格在10000元/㎡左右。典型楼盘MOMA现代美墅——环古城区市场环古城区市场指苏州市区环城路以内、护城河以外的区域市场，产品多为居住型的中档联排别墅，风格上既有古典园林风格、也有现代建筑风格。价格受整体市场的影响，整体价格在9000-11000元/㎡之间。典型楼盘水景丽舍次竞争区域——吴中区别墅市场分析——中心区域市场起步于本世纪初，是苏州别墅起步较早的区域之一。产品以居住型别墅，目前正在沿着东吴南路和越湖路向越溪方向发展；典型楼盘开元碧水湾——木渎板块木渎板块依靠古镇文化和灵岩山、天平山风景区发展起来，早期的产品供应为江南古典园林风格的度假型别墅，发展到现在的古典和现代、中式与西式、度假与居住相结合的综合别墅市场。典型楼盘苏园——太湖板块依靠太湖风景区，早期的别墅一般为超大面积的度假型豪宅，，当前的产品度假型别墅在中等面积发展，产品在出现双拼别墅和联排别墅，范围从西山发展到东山，并逐步向太湖边上的胥口镇发展。典型楼盘古北雅园——甪直市场依靠古镇文化和金澄湖风景区，但起步在整个吴中区相对较晚。产品主要为独栋别墅和少量双拚别墅，度假和居住两者兼备，受地理位置的影响，客户主要分布在本地、昆山和吴江，在吴中区别墅市场中的影响作用并不大。典型楼盘金澄明珠次竞争区域——苏州相城区别墅市场——阳澄湖西板块在相城区阳澄湖西岸，西至苏嘉杭高速，东至阳澄湖，以中兴高尔夫球场为圆心的区域内，该区域较早开发的代表性别墅有静湖别墅、江南村别墅。由于地理位置和建筑档次差异较大，该区域别墅价格差异较大，当前联排别墅的价格在5000－7000元/㎡之间，独栋别墅的价格一般在7200－12000元/㎡之间。典型楼盘招商·依云水岸中兴高尔夫别墅天亚水景城——周边乡镇市场相城区周边乡镇别墅市场起步较晚，主要特征是：分布比较分散，没有形成规模；一般借助当地的配套，节约开发成本；产品主要走低价路线来避开高档别墅的竞争。当前花园洋房的价格在3200－4800元/㎡之间，双拼在5500元/㎡左右，独栋别墅的价格也控制在6500元/㎡以内。整体去化情况尚可。典型楼盘阳澄领岛别墅湘洲人家4、去化节奏、价格走势及产品结构别墅市场虽然受宏观调控的影响要小于公寓楼盘，但仍逃脱不了整个市场环境，它全年的发展曲线和市场大势基本吻合；06年别墅成交量整体呈上扬线，形势好于05年同期。度过1、2月的传统淡季，苏州别墅市场高歌猛进，于4月达到交易高潮。苏州别墅成交月度变化图26413312412063795653871420204060801001201401602005.62005.72005.82005.92005.102005.112006.122006.12006.22006.32006.4套低迷期高峰期持续上涨期冷淡期别墅产品价格走势分析7500850011650129606850872811000112638500900011050110004500514563006350550065000002000400060008000100001200014000市区吴中区园区相城区新区各区独栋别墅价格变化图2003年2004年2005年2006上半年551079608500980045705500605070005950650084251000040004500505060005160646975008300010002000300040005000600070008000900010000市区吴中区园区相城区新区各区联排别墅价格变化图2003年2004年2005年2006上半年各区独栋产品价格保