某香烟品牌整合营销传播方案

厦门会议前言感谢长沙卷烟厂对我们的信任和与支持，以及不足之处的包容、指正。2000年，在长沙卷烟厂的领导下，合作的第一年取得良好的进展，对品牌目标、应对策略、操作方式等各方面认识逐步达到统一。客观来说，这是我们在磨合中共同奋斗的一年，也是合作过程中必然会经历的一个阶段。欣喜的是，我们一同让这个过程缩短，并携手进入下一阶段。厦门会议前言一年来的工作回顾。过去的一年，我们为某所服务的工作主要有：•某集团VIS研究及核心表现；•某主业（香烟）整体品牌的基础规划；•全程参与某金世纪营销思路、产品概念、宣传推广；•中途介入银世界和喜长沙的市场推广、宣传工作；•协助企业内外重大公关及赞助性活动宣传；•协助企业进行市场调查与研究；厦门会议前言品牌成果在双方共同努力下，某品牌发展取得了一定的进展，表现在：•集团品牌与主业品牌的关系得到明确；•主业整体品牌的发展方向明确并逐步深化；•主业整体品牌与分品牌的共性和个性逐步理顺；•某品牌的运作及管理被行业所认可；•部分消费者对品牌有一定的认知和理解，形象塑造初显成效；•企业的运作思路和整体竞争力进一步加强；以上主要还是依赖企业自身正确的观念、决策、管理和执行。厦门会议前言工作自评作为企业营销管理顾问型广告公司，或者说是“外脑”，在所有的（或大或小）工作过程中我们一直坚守“一个中心，两个原则”。一个中心是：品牌战略的长远目标是我们工作所向；两个原则是：战略目标与战术组合相融；客观市场与企业实际情况相结合，品牌建设的阶段性与连续性相结合。当然，在工作过程中，我们也存在许多不足，如对市场的认识还不够透彻、部分工作质量不高、知识宽度还不够全面等。一方面，在向企业、市场学习的过程中，我们将进一步提高自己；同时也希望贵司一如既往地给我们批评与指正。年工作重点及目标在世纪之交的新一年，根据某品牌战略的发展方向，我们的目标是某品牌在全国范围内能稳定、扎实的成长，并全国范围内赢得品牌形象的认知和忠诚。围绕这个目标，我们的重点包括：•集团形象在企业内和全国范围的推广；•借集团VI推广之机，某品牌形象的深入挖掘；•主业各分品牌及老品牌的市场上升及稳固工作；•各品牌管理实施，如售点建设和促销规划；新一年的工作，我们希望更有战略性、整体性、规范性和计划性。厦门会议前言方案目的及内容本方案在基本全面了解企业市场状况的前提下，基于阶段性的目标和现实操作的可行性，从品牌形象建设的角度，探讨某品牌的未来战略，并以整合营销传播推广的思路，寻找品牌的建设策略与方式。年品牌运作核心策略六“飞翔”理念再深入七全国运作思路八各推广手段分述厦门会议一品牌所处阶段核心观点：1、某目前还只是局部区域的强势品牌；2、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展的初级阶段，要一切从头开始的心境准备与行为方式；3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下，必须在一年左右的时间内把某建设成为全国性的品牌，并扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。、市场知名度由于历史原因，某品牌在全国市场呈现出四种状况：类型销区分布知名度市场特点A型湖南省极高（第一提及）区域优势和长期培育B型陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西较高（未提示提及）4-5年市场培育和品质认同C型其他销区提示提及或无知名度分进入和尚未进入两种市场D型湖北、河南、广西、福建无知名度或提示提及政策封锁，有放开迹象厦门会议分析：1、因历史的原因，全国各区品牌知名度相差较大。2、知名度是第一步，它是走向全国市场首要的瓶颈问题。3、品牌推广在知名度的提升应考虑各类型销区的实际情况。一某品牌所处阶段、美誉度消费者对某品牌美誉度的评价同样分四种类型。类型销区分布美誉度市场特点A型湖南省极高（心理认同）区域优势和长期培育B型陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西一般（生理认同）4-5年市场培育和品质认同C型其他销区无美誉度分进入和尚未进入两种市场D型湖北、河南、广西、福建无美誉度政策封锁，有放开迹象一品牌所处阶段、忠诚度类型销区分布忠诚度市场特点A型湖南省较高（情感型）区域优势和长期培育B型陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西较低（满意型）4-5年市场培育和品质认同C型其他销区无忠诚度分进入和尚未进入两种市场D型湖北、河南、广西、福建无忠诚度政策封锁，有放开迹象一某品牌所处阶段、结合度（品牌个性与消费者的情感关系）类型销区分布结合度市场特点A型湖南省较高（组合传播）区域优势和长期培育B型陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西较低（单一传播）4-5年市场培育和品质认同C型其他销区无结合度或较少传播分进入和尚未进入两种市场D型湖北、河南、广西、福建无结合度政策封锁，有放开迹象一某品牌所处阶段、国内外竞争简析1、国产烟仍以云烟军团（红塔山、阿诗玛、红云烟）为主导品牌，虽然他们的地位在下降，但瘦死的骆驼比马大。2、云烟现在的问题是品牌老化和消费者选择的分化，这是某的机会。3、封建式的诸侯区域的经济保护还不可能在短期内改善。4、从入世后发展趋势分析、预测，众多洋烟品牌将凭借其规模优势、经济实力和品牌运营力在中国市场不断地扩张，未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知。厦门会议一某品牌所处阶段推论（一）：1、品牌各方面的指数与市场状况成正比。2、省内因为长期经营及区域情结，享有很高的知名度和美誉度，也形成相当品牌忠诚的消费。3、陕西、甘肃、西宁等西北销区也因较长期地网络经营，当地有很高的覆盖率和知名度，并逐渐成为主导品牌。但就其忠诚度而言，还有待提升。4、情感归依（忠诚度）品牌资产的核心价值，是消费者思想在商品上的锁定，“鹤舞某，我心飞翔”如何深入，引起受众的心灵共鸣是我们要探讨的问题。厦门会议一某品牌所处阶段推论（二）1、就全国范围而言，某各方面的指数不高，仍只是区域性品牌。2、跨越区域，走向全国，是我们品牌建设的第一步，也是关键的一步，同时，也是必须走的一步，易早不易迟。3、全国范围内的品牌提升又必须有赖于各地销售的稳定增长销售网络的扩张。因此，做好基础的售点建设、宣传、促销是品牌成长极为重要的一环，这不仅仅是香烟广告政策限制所至。国际上品牌已有成功的运作先例，必须把它提到战略的高度给予重视，这是2001年品牌推广重点内容。厦门会议二品牌成长的两条腿核心观点：品牌真正良性地成长有赖于两方面的组合力一、产品在市场上良好的销售表现（内在的、自发的、内动力、根本的）二、品牌形象整合推广的深入人心（外化的、拉力的、互动的）厦门会议二品牌成长的两条腿产品自身的竞争力：内在品质、包装、口味、定价产品组合竞争力：同一价位区间各产品的关系，不同价位之间产品的关系市场定位与目标决策：产品的目标对象、定位取向、赢利能力、品牌力和市场覆盖面。分述：厦门会议二品牌成长的两条腿品牌形象与企业、产品、市场之间的相关性规划的整体性、计划性、规范性和操作力品牌形象整合推广形象的独特性、渗透性和持续性各种推广手段的科学组合各手段运用自身的表现力和科学规划操作过程中的计划性与灵活性厦门会议二品牌成长的两条腿推论性建议：对比国内诸多较有竞争力的香烟品牌，从品牌良性成长的前述两方面考察，某品牌无论是意识上还是行动上，都暂时走在前面；但从自身的要求出发，以客观的、现实的姿态，无论是战略决策，还是具体的操作执行，我们仍有诸多需要改进的地方，这也是我们的发展空间。厦门会议三市场战略建议核心观点：1、某品牌今后的市场目标和重点应放在省外市场，尤其是中高档新产品，应放在省外较高消费能力，社会观念领先的区域或城市。2、不一定要短期内吃下全国，但这是长期的目标，当前的任务是，要未雨绸缪，在现有市场状况下，逐步做好全面的市场布局，为今后奠定坚实的基础。厦门会议三市场策略建议市场形势（危）：1、省内的充足饱和；2、省外市场因政策等原因被侵袭，不稳定因素太多3、云烟的主导地位；4、常烟高价位的领导地位与中价位产品干扰式追随式（誓不罢休）的竞争状态；5、洋烟WTO进入中国市场；厦门会议三市场策略思考市场形势（机）：1、某品牌建设初步走向良性的发展转轨道；2、与国内香烟相比，我们稍稍领先；3、因政策原因，国外品牌还不可能在短期内大举进军中国市场，这为我们争取了宝贵的时间。4、即使国外品牌进入中国市场，还面临口味转换，销售网点深入等时间问题。这个中间的时间差，就是某品牌难得的机会，无论如何都必须抓住。否则，这样的机会永远都不会重现。厦门会议建议（一）：不能满足于局部区域的强势，必须走出去，扩大范围和影响力；1、稳固省内市场，但主攻点应在省外市场；2、特别是影响力，辐射力较强的省份和城市；3、尤其是中高价位的产品应执行该策略；三市场策略思考厦门会议建议（二）必须重视省内外市场的整体布局1、全国市场的布局；2、省内与省外；3、省外大片区市场及相互关系；4、片区内关系；5、依层次细分；6、各级市场的产品组合策略。三市场策略思考厦门会议建议（三）选准市场布局的突破口1、分析每个市场片区的问题与发展；2、哪个市场最有可能突破；3、难度在哪里；4、对应策略（6P组合整体思路）；三市场策略思考厦门会议低价位产品及其关系（长沙、盖/咀某）1、长沙产品线：主体产品？支援产品？各产品目标？2、某产品线：主体产品？支援产品？各产品目标？3、长沙产品线与某产品线之间的关系：喜长沙与长沙，喜长沙与某。四分品牌组合关系、精某产品2、银世界产品线：银世界的目标与作用，珍品银世界的目标，珍品银世界与正品的关系3、精某与银世界之间的关系四分品牌组合关系、主体产品（金世纪）2、中间产品（银世界或其它？）3、金世纪及银世界（含珍品）的关系四分品牌组合关系厦门会议某香烟整体品牌布局思路：1、在各级价位区间上形成一个强力的、稳定组合体。2、每个区间要有一个主力产品，也只能有一个。其他产品要有独立能力，并在外围保护支援主体产品。3、一个区间内的产品在个性上有一定的联系性和相关性，尤其是主体产品。4、在15~20元的价位区间内，某还缺乏一个能在银世界和金世纪之间承上取下的独立产品，这一档，应着手筹划开发新的产品，以协同竞争。四分品牌组合关系品牌运作核心策略全年品牌运作所需要解决的几个问题：1、整体全国范围知名度的提升；2、成熟市场品牌忠诚度的提高；3、整体品牌形象和分品牌形象的深入塑造；年品牌建设核心策略核心观点：“长二捆”--长沙卷烟厂品牌二