氧妇康臭氧抗菌剂上市网络整合营销推广方案

氧妇康臭氧抗抑菌剂上市网络整合营销推广方案国研文化我们的理解臭氧疗法是将定量的臭氧作用于人体，治疗人体各种炎症、病变的治疗方法。臭氧疗法适用于妇女的各种妇科炎症治疗，且没有副作用，将是妇女的福音。氧妇康臭氧抗抑菌剂是以臭氧疗法为基体而生产的产品，具有一定的治疗和预防功能。由于氧妇康臭氧抗抑菌剂是“消字号”，它不是妇科药品，只能是妇女炎症产品，但可归入OTC。氧妇康臭氧抗抑菌剂不同于现有的妇女炎症产品的是不会产生依赖性（耐药性），不破坏人们的酸碱平衡。氧妇康臭氧抗抑菌剂不是唯一的臭氧抗抑菌剂产品，目前市场上已有同类产品在销售——深圳金品正德生产的“锦煌”臭氧抗菌剂。Whoisyou我们的理解15-45岁女性中，50%的女性未曾用过妇科炎症产品。洗液类产品是妇科炎症产品市场的主流产品。消费者更多的会在有不适症状时才使用此类产品，当身体健康、没有症状时消费者一般不考虑使用此类产品。低年龄消费者使用此类产品的比例略低高年龄消费者；学历高的使用妇科炎症产品的消费者比例略低学历低的。日常进行卫生保健时，有62.1%的消费者只用清水清洗；90.9%消费者清洗频率至少一天一次。93.9%女性消费者注重经期保健，更注重的是经期使用的产品的选择、饮食是否合理方面的内容；只有50%左右的女性消费者会在经期时，注重下体卫生保健。消费认知我们的理解消费认知女性中，82%的人知道日常护理洗液，65%的人知道治疗型妇科洗液。洗剂已日益被消费者当成日常保健用品，在使用过女性洗液的人中，76%用过日常护理洗液，48%用过治疗型妇科洗液。年轻女性，对日常护理洗液的认知度和使用率更高。随着年龄的增加，知道并开始使用治疗型妇科洗液的女性开始逐渐增多。一二线城市的消费者更注重日常护理，使用日常护理洗液的比例也更高。而三线城市的女性则更多的使用了治疗型妇科洗液女性通常选择在药店(54%)和超市/卖场/商场(37%)购买相关产品。在消费者没有不适症状时，经期护理型产品将被更多消费者接受。我们的理解消费认知根据是否有需要最终确定是否使用女性洗护药品消费者在不同城市之间无明显差异。之前使用过妇科炎症产品的消费者再次使用的可能性更大；今后不用妇科炎症产品的消费者以之前未使用过的居多。妇科炎症产品的消费者特征：25-34岁，个人月收入801元-2000元，家庭月收入1500元以上。根据是否有需要来确定是否使用产品的消费者特征：15-24岁、35-39岁之间，个人月收入800元以下、家庭月收入4000元以下，我们的理解消费认知—SW人群据我国卫生部门调查：北京市对1303名SW检查，患病率达95%；上海市对5672名SW检查，患病率占89.3%；武汉市对1542名SW检查，患性病占92.3%；河南省开封市对2012名SW检查，患病率占75.35%。SW分为三类：1）星级宾馆、夜总会的小姐。消费观念相对超前，接受新鲜事物的速度较快，对自身保洁用品相对比较在意，对于确实有效的产品其对价格敏感度较低，特别看中产品的知名度。2）酒吧和饭店的小姐。通常就是陪客人喝酒、聊天，偶尔也陪客人上床，这类人的犯病率较低。3）桑拿、旅馆的小姐。通常自身素质和品位都相对较低，消费观念相对落伍，对产品的价格敏感度较高，且如果没症状一般是不会去用洗液产品的。这三类的共同特点是与“性”接触较多，且杂乱；虽与客人发生“性”关系时会要求客人戴保险套，但她们的恐惧心理还是较强。她们在用洗液的时候更看中其效果的好坏；使用洗液的目的性、针对性很强。我们的理解消费认知—SW人群对这类人群进行研究分析不难发现：SW主要使用的是洗液类的女性洗护药品；SW使用洗液类女性洗护药品，是预防性病的日常保健用品；对现有产品不满意的主要体现在气味、杀菌效果方面；SW对产品可接受的价格略高于现有市场产品价格；SW主要在经期、为顾客提供性服务后、睡觉前使用产品，清洗的频率高于普通消费者；对SW，最大的产品功能诉求是杀菌、防精；SW购买产品心理有别普通消费者，害怕被歧视，对外较为敏感；SW之间互相推荐产品，对最终购买起较大决定作用。SW主要是通过广告、姐妹介绍、营业员推荐、在药店自己看产品说明来了解女性洗护药品。大部分SW会选用洗液类的女性洗护药品来预防性病；使用女性洗护药品频次较高，一天在10次—20次。SW通常喜欢在药超市、小医院（诊所）、性保健品店购买女性洗护药品，很少去大医院购买此类产品。我们的理解市场认知妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的产品也来挤占妇科炎症治疗市场。妇科炎症产品可分为外用和口服两大类，外用主要分为洗剂类、栓剂类和泡腾片类；外用产品目前在妇科炎症产品市场占有主导地位(据北京、武汉、上海、广州和深圳零售数据，外用药占五大城市妇科炎症产品总体市场的66.74%)。在妇科炎症产品市场上，洗剂类妇科产品的领导品牌为洁尔阴和肤阴洁；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂和修正消糜栓；泡腾片类妇科产品主要畅销品牌是金方双唑泰、美舒泡腾片、洁尔阴泡腾片以及米可定阴道泡腾片。以上品牌经过多年苦心经营，耗资上亿，编织了几乎覆盖全国的销售网络，拥有很强的广告支持能力和品牌知名度。我们的理解市场认知随着国内零售市场的快速发展以及女性健康知识的普及，妇科炎症患者采用自我医疗形式的比例会越来越多，妇科炎症产品零售市场将会越来越大。南方医药经济研究所零售数据显示，零售市场占妇科炎症产品市场的63%，医院市场所占比例为37%，医院与零售市场的比例接近1:2。妇科炎症产品市场的大多数消费者都属于习惯性消费，较少更换品牌。据广州某咨询中心调研：有59%的目标消费者表示，在对品牌的选择上，自己属于固定使用某个品牌的消费者，很少会换其他产品或品牌，甚至有消费者表示自己已经使用同一品牌的产品达3年以上；消费忠诚度较高。消费者在选择妇科炎症外用产品时，考虑更多的是产品是否见效快、使用是否方便等产品自身的特性，尤其是大城市的白领女性对价格因素不是特别敏感。同时，医生推荐、广告宣传和亲友推荐这些外界因素对她们也有很大的影响。我们的理解市场认知妇科炎症产品市场，洗剂、栓剂、泡腾片三分天下：洗剂市场被成都恩威公司生产的洁尔阴通过多年的运作牢牢占据，栓剂市场杨森“达克宁”栓遥遥领先，泡腾片在妇科炎症市场属新剂型，OTC领域尚无领导品牌。在中国药品零售市场上，每年约有30种以上的妇科炎症外用新产品上市，但真正成功上市的却少之又少，妇科炎症外用新产品的平均淘汰率已居于所有新上市产品之首。面临残酷的市场竞争，企业应着眼于产品内在品质，要想让医生和患者逐步认可，产品的确切疗效是硬指标，当然采用何种科学的营销手段也是生产企业应认真思考的问题。我们的理解消费心理探寻女性特殊的生理结构和生活方式极易导致患阴道炎，轻则总有异味脏物，不干净；重则疼痛，影响正常生活。她们不了解自己到底患的是哪一种阴道炎，虽然有一些药物能够全面治疗但效果不够理想，宣传方式也太直白，不够尊重女性隐私，所以不得不上医院做令人难堪的妇科检查，使用特殊的内置式给药方式，这给女性的生理和心理均造成相当大的压力。部分妇科医生的粗鲁、检查的繁琐与不舒服将女性的隐私暴露无遗，许多女性对看妇科病、做妇科检查都抱着恐惧逃避的心态。对于这种极为隐私的妇科病，患者需要的到底是什么？她们仅仅只是想治疗疾病吗？不，她们希望产品能提供健康、方便，使她们能够巧妙地解决自己的隐私而拥有美好的生活。那种粗鲁的、直白的沟通，简直是对女性的不尊重和侮辱。女人是感性动物，女人是美的化身。产品必须给女性一种超越产品功能之上的希望，在传播上，必须真正地爱护女性，与女性做心灵沟通；给她们希望和梦想，引导她们巧妙地解决自己的隐私烦恼，更方便地拥有美好的生活。我们的理解市场领导地位为先入者所占据；领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断”,造成后进品牌和产品入市传播障碍；消费者行为形成“隋性”,众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆。被领导品牌固化的消费者，对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈；；个人“窘迫感”和“私密性”，造成消费习惯上的隋性。进行产品细分，推出不同类型产品，扩大消费者群。合适的终端、有效的口碑将吸引更多SW选择或使用妇科炎症产品。塑造良好的口碑，充分利用消费者的口碑传播。在品牌选择中，更易受亲朋好友的影响。消费者对妇科炎症产品的购买集中在一种到两种之间；一旦通过使用后，取得了良好的效果，对品牌将形成持续稳定消费，形成品牌的忠实消费者。认知结论That’sverygood真是不错我们的认知Whobuyyou使用过现有妇科炎症产品的消费者SW（sexworker）人群我们的认知Wherebuyyou药店超市网络电商情趣商店如何让氧妇康臭氧抗抑菌剂成功上市构建新的营销渠道——网络电商平台以饥饿营销和角色营销为核心开展营销工作以网络为核心阵地进行宣传推广，实现全网传播以话题炒作和活动事件迅速传播我们的任务I.新品上市告知，通过精准的媒介选择与目标受众直接对话，提升产品认知度；II.建立舆论和口碑引导，提升产品关注度和偏好度；III.激发目标受众与品牌互动，提升产品购买动机。我们的策略不是所有产品都可以大声地告诉使用对象，我可以让你得到什么或达到某种利益和效果。对某些特殊产品，直截了当的诉求反而会给消费者设置心理障碍，进而阻碍消费者将购买意愿付诸行动；而感性的诉求，反而会得到意想不到的佳果。因此，对于氧妇康臭氧抗抑菌剂的整体传播核心基调定在“给女人美好生活的感官、心理享受”这一层面。根据这一核心基调，为氧妇康臭氧抗抑菌剂锁定以下传播概念：爱有抵抗力随时随地自由无忧心灵沟通攻克女性市场我们的策略针对网络阵地，建设体现“高科技、国际化”的企业官网、产品推广平台（产品网）、与消费者一对一交流互动的手机网站。三个平台互为依托建立信息传播的宣传平台手机网站企业网站产品网站我们的策略Web2.0时代的全网传播社区论坛博客视频网站搜索引擎即时通讯客户端广告+网站软文+网络新闻+论坛发帖+视频推广+微博推广我们的策略依托创造性的角色来进行的营销推广,就是“角色营销(CharacterMarketing)是指创造一个拟人化的角色，塑造它的价值观念、性格特征、生活方式，以紧密连结消费者、企业与商品的营销手法。作为角色营销的主角，除了外型乖巧、可爱，讨大家开心；同时更要传递一种爱、一种价值观、一种“品牌、产品、消费者”相互交融的情感、一种鲜活的、有生命力的主张。角色传播进入网络世界我们的策略角色传播进入网络世界角色档案：英文名：AIMY年龄：看起来相当于人类的3-5岁，其实在魔法世界生活多年血统：有着高贵的血统，来自魔法世界显贵家族出生地：那里天很蓝，土是黑的，还受到精灵女神保护特征：很胖，皮肤很光滑，头上好象缺了一块性格：极为调皮，极为可爱，还很淘气，爱跟别人比，更爱炫耀技能：撒娇，看起来好象永远不会累其它特征：他最爱说“KISSlove”喜爱的东西：天然，运动，健康，有爱心的人我们的策略角色传播进入网络世界我们的手段销售渠道——网络销售建设借助现有电商销售平台：天猫、京东、淘宝等，在各电商平台上建立产品销售网络店，形成统一的网络店面装修风格；并依托网络店，进行招商工作。我们的手段网站建设——企业网站网站定位：彰显企业实力，突出企业国际化、科技化的企业风范，实现企业社会责任感的网络宣传平台风格调性：科技化我们的手段网站建设——产品网站网站定位：与消费者积极互动，传播传播销售优惠信息，收集消费者意见的互动平台风格调性：娱乐化、时尚化我们的手段网站建设——手机网站网站定位：彰显企业实力，突出企业国际化、科技化的企业风范，实现企业社会责任感的网络宣传平台风格调性：国际化、科技化、时尚化我们的手段网络传播我们的手段网络传播我们的手段网络传播——网络新闻四大门户新闻软文标题：《原来，做女人也可以如此轻松简单》《自己解决难言之隐，可以吗？》《没有烦恼，静心享受生活》《不产生耐药性的妇科炎症产品问世》《挑战耐药性，叫板达克宁》我们的手段权威资讯新闻软文标题：《原来，做女人也可以如此轻松简单》《自己解决难言之隐，