永旺购物中心网络整合营销方案120627

永旺购物中心网络整合营销方案Preparedby上海狮罗康文化传播公司Date2012.6.27传播洞察传播策略传播计划传播案例目录概况分析地理位置：•所在地：江苏省苏州市吴中区•占地面积：大约114,000㎡•建筑面积：大约155,000㎡•商业面积：大约110,000㎡•停车场：大约3,100台•预计开业：2014年江苏省经济中心苏州，建立地区首席大型商业设施——永旺购物中心概况分析传播区域：•江浙沪地区（尤其覆盖邻近拥有强大消费人群的上海）原因：•江浙沪位于长江三角洲地区的核心区域，中国经济发展最快的地区，商品经济发达，水陆交通方便，全球六大都市圈之一人群分析目标人群：•年龄：18-50岁•性别：女性为主•类别：白领、高校学生、有车一族•分析：永旺购物中心以日系产品为主，符合目标人群的购物口味，交通便捷，免费停车，适合有车一族自驾出行人群分析网络习惯：目标人群最活跃的网站类型网站类型目标人群密度目标人群月度覆盖率家装资讯155.39.06%时尚综合153.221.46%旅游资讯143.610.71%生活资讯129.129.25%亲子103.319.50%综合视频100.178.54%社交网络99.963.84%时尚女性97.737.01%房产资讯9623.39%健康90.726.02%社区89.661.85%新闻资讯89.367.03%财经资讯88.651.78%娱乐资讯85.846.25%游戏资讯83.524.07%IT资讯81.333.43%体育资讯81.130.87%音乐综合71.914.92%教育资讯67.923.91%汽车资讯66.430.56%•江浙沪、20岁以上、女性网民，最活跃的网站类型为：时尚类、生活类、视频类选取“密度＞100”且“月度覆盖率＞20%的网站类型人群分析目标人群最活跃的互联网平台网站类型主要网站举例网站数综合门户共15家本地门户共18家生活/时尚共55家视频共13家竞品分析预热推广策略：•主要以网络靓女代言人海举活动作为传播主线，通过吸引网络美女的广泛关注和参与，达到拉动潜在消费群到达开业现场的目的。长风景畔广场预热推广案例洞察小结•应有针对性的根据地区范围选择合适的传播手段；•缺乏对目标人群的定位传播，可加强有针对性的精准传播；•竞争品牌开业预热传播主线稍显单薄，网络传播力度不够，音量不够明显传播洞察传播策略传播计划传播案例目录传播策略•Strength优势：–公司品牌历史悠久–地理位置优越，交通便捷•Weakness劣势：–在中国无较高的知名度•Opportunity机会：–中国购物市场需求量大–无太大竞争对手•Threat威胁：–应防范周边地区的迅速发展和商业圈的迅速崛起，抢占市场SWOT分析传播策略•目标消费者界定时尚、潮流品牌观念强•专业性需求高•关注时尚潮流•热衷于互动•独有生活方式•需求效应显著•追求生活品质•品牌忠诚度高具备一定消费能力结合目标消费者的独有特性，选择相适应的传播方式及语言，形成有效沟通•价格敏感度较低•易接受高端产品传播策略至臻生活，品味纯然优良的生活方式各种生活需要娱乐设施心情舒畅的社区空间传播策略永旺官方微博推广策略：核心策略：以Web2.0为核心，通过立体的网络传播方式扩散诉求点：主线：活动辅线：品牌服务通过设计师活动展开与目标消费群的互动官方微博建立媒体：苏州新店开张的宣传提升品牌知名度和影响力Wiki微博日常维护红人博客投放线上活动BBS论坛投放@微信息Blog投放官方网站维护PR稿发布宣传手段永旺官方网站永旺网络活动传播策略建立永旺购物中心官方网站传播策略•建立永旺购物中心官方微博，•发布相关日常微博，积攒微博人气；•吸引大量粉丝，提高永旺购物中心在微网友印象中的知名度建立永旺购物中心官方微博传播策略主题提炼：•时尚、动感、自信、靓丽的女生往往最容易吸引目光的焦点。•活动诣在通过门户网站发稿、bbs炒作、blog发布等多渠道的传播手段，发布“永旺微女郎网络海选”信息。•经过层层选拔出的一位或多位“永旺微女郎”，将被邀请拍摄一部微电影，该影片也将成为永旺·苏州吴中购物中心开业时一重要的宣传手段。上半年活动主题——永旺微女郎网络海选传播策略具体活动安排：•2013年1-3月，在各大门户网站发稿，以及论坛炒作、blog发布、官方微博发布、红人微博转发等形式，扩散“永旺微女郎网络海选”活动信息，吸引受众参与。•2013年4月，公布海选结果，同时准备开始筹拍微电影。期间，拍摄过程进行同步传播。•2013年4-6月，微电影拍摄并制作完毕，进行视频网站的大量投放、@微信息投放等方式传播扩散，吸引受众关注。传播策略官方网站发布最新活动预告传播策略针对永旺的顾客群体：江浙沪、20岁以上、女性网民，我们选择最活跃的时尚类、生活类网站进行BBS的发布，这样针对性更强，效果更显著BBS各门户论坛发布示例传播策略主题提炼：•按时期时段重点划分，在微博中发布活动内容。通过举办热门的线上活动，评出最懂得生活的时尚达人•活动将贯穿整个下半年，通过官方微博的形式，举办四期热门活动，并赠送奖品给幸运参与者！上半年活动主题——永旺感动生活专家微博活动传播策略具体活动安排：•2013.7-8月暑假生活”畅游苏州”官方微博发布活动信息，吸引网友参与•2013.9-10月黄金周生活“嗨翻7天乐”官方微博发布信息，并设立奖品吸引网友•2013.11月光棍生活不寂寞发布活动信息，以@微信息的手段锁定目标群•2013.12月过圣诞·迎新年多彩生活设立丰厚新年大奖，吸引众网友参与传播策略•充分利用微博应用中的有利资源，如投票、活动等•通过宣传永旺感动生活专家活动进展，让群众参与进来•提升品牌影响力，同时利于其他的各种线下活动的信息散布线上活动展示传播策略苏州永旺购物中心商场主题活动促销活动人气开业抽奖微电影宣传创意大屏微电影播放，将镜头延伸至商场各处，最大化的吸引目标人群与业态关联，提供吃喝玩乐综合项目作为应景促销手段吸引自主参与预热至臻生活，品味纯然的生活主题，打造优质的生活质量开业酬宾活动与商场配合传播洞察传播策略传播计划传播案例目录传播计划永旺购物中心全年推广排期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月永旺微女郎网络海选永旺感动生活专家微博活动公布微女郎海选结果微电影拍摄完毕暑期生活国庆生活单身派对圣诞迎新永旺购物中心开业庆典公关稿发布BBS投放开业酬宾线下活动门户网站发稿BBS炒作Blog意见领袖发布官方微博发布红人微博信息转发@微信息定位直投微电影视频投放+@微信息目标人群精准定位直投微活动+红人微博转发+@微信息目标人群精准定位直投传播洞察传播策略传播计划传播案例目录传播案例•星客特汽车•Urara悠莱•Speedo•保斐利成功案例展示传播案例星客特汽车案例01•项目背景以2011年车展为开端，为星客特汽车在2011整体的后续传播奠定基础。通过完整的整合传播手段，使重点媒体对星客特品牌有一个清晰的认知，从而提升品牌的知名度。•推广策划全国范围内的平面、电视、杂志及网络媒体组合；注重大众类和财经类媒体的传播;事件传播带动产品传播，树立国际化企业形象及品牌高度。•核心创意结合“星客特”早已经推出的“碳中和计划”，进行相关的新闻策划，突出“星客特”长期以来都关注绿色环保这一话题，不仅契合展会主题，也为后续传播工作奠定基础。传播案例•效果影响自2011年3月开始执行星客特汽车年度传播项目起，至今发布日常稿件11篇，A+及A类媒体占到发布整体媒体的95.8%。BBS稿件撰写约23篇，发布微博共计1,457条；转发223,847次；粉丝量达362,493。拥有众多粉丝的星客特汽车官方微博微博互动量过千，公众影响效应大星客特汽车案例01传播案例•项目背景资生堂化妆品专卖店专属品牌——悠莱诞生于2006年10月，是全球著名化妆品集团资生堂专为中国女性而研发的全新品牌。配合Urara悠莱举办推广的2011年春季彩妆新品的“焕自己·焕妆达人秀”整合推广活动。•推广策划通过达人博主体验分享、配合线下活动的扩散传播、后续话题的延展传播的方式，引起各地网友关注、各地网友万人以上参与互动本次活动。•核心创意打造“慈娃娃”网络热点，承载品牌信息和内涵，线上线下传播活动。Urara悠莱案例02传播案例•效果影响活动期间，发布博客43篇，浏览量达575273次；投放新浪红人微博，共计转发4294次，回复394次；论坛发稿浏览量达968150次，回复10181次。与吴佩慈微博互动新闻稿投放Urara悠莱案例02传播案例•项目背景2011年4月-9月中，针对speedo品牌，通过多种网络传播方式。从而达到，为其品牌挖掘和开发更深更广的客户群体的实际目标。同时，将speedo这一全球顶级游泳装备品牌其品牌地位更好地宣传出去。•推广策划通过微型博客，即时信息共享和互动。并利用相关的BBS平台，发布相关信息。与公众进行互动，加强speedo的品牌知名度等。•核心创意直观的意见领袖+消费者线上互动活动，达到提升品牌地位的目的。Speedo案例03传播案例•效果影响自开始Speedo网络推广传播工作起，5个月内BBS热帖总浏览达2,140,051次；博客总浏览为25,405次；微博粉丝量达15130个，每月回复总量达470条以上。浏览受众过万！Speedo案例03传播案例•项目背景保斐利是一家专门生产世界顶级超豪华车的汽车制造商。2011年，保斐利品牌正式进入中国市场。2012年3月，首家保斐利中国旗舰店举行盛大的开业典礼。我公司负责当天开业仪式进行微博的现场微博直播等项目，为保斐利品牌在国内的推广打响知名度。•推广策划以保斐利中国旗舰店开业典礼为切入口，现场微博直播来进行有效传播，引起受众的关注，为品牌的优质口碑加大推广的力度与广度。•核心创意以保斐利中国新浪官方微博为重点传播，又通过红人微博及@微信息为辅，增加官方微博现场直播当天与网友的互动性，将品牌美誉度全方位传播。保斐利案例04传播案例•效果影响自2012年3月2日为预热阶段开始，以倒计时的方式发布7条微博，活动正式直播时间：2012年3月3日3小时内共发布35条现场微博，微博发布信息42条，微博互动总量达3290次。@微信息：通过2个红人共计@20000次，转发总量2,135人次，有效评论36条。保斐利案例04Thanksforyourtime~狮罗康全体员工感谢您的聆听！