江都市鸿达尚城时代项目全程营销推广方案-219页

江都鸿达·尚城时代全程营销推广方案开篇：项目结论市场和项目分析结论战略预测和产品规划结论消费者研究和项目定位结论形象塑造和品牌传播结论价格体系和操盘细则结论项目总结论项目总结论面临区域房地产的欠发达性和40万平米超级大盘的直接竞争对手，本案要达到“一年内完成项目销售90%、销售周期约15个月”的任务，必须在“独特化、差异化、精品化、时尚化”这“四化工程”上做足文章，“以己之长攻其之短”，构建起项目排他性十足的竞争力，则成功指日可待。分结论1：地产宏观向好，江都市场稳中有缓升，并且存在局部盘整的可能。分结论2：本案主力市场区域还是在江都北区。分结论3：区域潜在消费者具备小康略微偏上经济实力，购房者逐步成熟，开始关注产品内在。分结论4：总价30万左右的多层三房二厅二卫比较受到潜在目标客户群体的认可。分结论5：预测未来1~2年现房供应量将会出现井喷，供过于求增大，建议项目采取快速出货的销售思路回避严峻的竞争风险。市场和项目分析结论本案处在“有条件需求略大于供给”的市场内。在后期的策划微操和产品修正都能够最大限度配合的前提下，项目有较大的可能性达到“小高层均价2700元、多层均价2800元，月吸纳率在18套左右”的战略目标。分结论1：在进场后12个月内，销售完成（完成总量247套）的90%，即222套；15个月清盘（2007年4月底），完成销售回款约7000万分结论2：达到战略目标的三座大山：项目有效需求不足、价格瓶颈制约和协同度可能不足分结论3：项目最好可以按两期开发推广（先南后北），在突出升级概念的同时，既可营造价格升值效应，亦可制造出多个销售热点。分结论4：通过景观示范单位，现场形象视觉化等提高性价比，营造项目价值感。分结论5：以销售进度为主要导向、以争取利润最大化为次要导向提出产品修正建议，主要集中在外立面、道路、景观小品和装修材料上。战略预测和产品规划结论在“均价2600-2650元，月吸纳率18套左右”的目标导向下，面临“项目有效需求不足、价格瓶颈制约和协同度可能不足”这三大难题，但这些难题将会随着积极的产品改造和贵我双方加强互动沟通的力度等措施得到质的缓解。分结论6：本案主要风险集中在国家政策发生变化/区域竞争力与市场供应加大/工程进度调整与产品修正力度/广告推广费用不足这四个方面。分结论1：本案大多数潜在购房者主要集中在项目周边的北区，并且其消费能力处在江都中等略微偏下水平。消费者研究和项目定位结论本案的目标客户主要集中在项目周边的北区，在“中央政务区·庭院式舒适精品住宅”的产品定位下，比较适合以“格调生活新榜样”的整体项目定位与之进行友善且精确的沟通。分结论2：做为高端标杆项目的御景花园和周边标杆竞争项目的世纪花园在产品和推广上均有弱项，我方可以采取针对性的策略以己之长攻其之短。分结论3：本案的产品定位适宜为“中央政务区，庭院式舒适精品宅”分结论4：本案目标消费者定位适宜为江都时尚城市精英分结论5：本案形象定位适宜为时尚精英时尚精英··本色生活特区本色生活特区分结论6：本案项目总定位适宜为城市精英·格调生活新榜样分结论1：全程传播战略构架以开盘前的形象修正期和开盘后的形象传播期构成，分水岭为9月底的开盘日。分结论2：推广费用控制在110万元之内（不超过1.5％计算），一期推广费用略高于二期。分结论3：开盘前的形象建立战役由“打响知名度——构建美誉度——震撼面世/开盘强销”这三个波次构成，每个波次有不同的目标/战略方向/战术手段/作战时间。分结论4：开盘后的形象传播战役由“开盘强销期——销售运动期——尾盘促销期”这三个波次构成，每个波次都具备递进的沟通主题、卖点支撑和媒体配合。分结论5：VI系统宜从基础部分和应用部分这两个方面进行规划设计。形象塑造和品牌传播结论紧紧围绕“格调生活新榜样”，采用体验式、互动式的整合传播形式，大力突出“精品”和“时尚”概念，与目标客户建立零距离接触，并且和“以项目的规模为传播主题”的竞争对手形成绝对差异化。分结论1：通过设定合同底线、市场底线、战略底线来确定本项目的价格指标，一房一价表设定要确保均价的实现。分结论2：通过六大要素分析，确定区域的地段价与本案的品质价，推算出尚城时代的合理均价为：2615元。分结论3：控盘重点建立队伍、产品、客户三条线；通过“沟通平衡与超越客户满意”两大原则，保证项目的整体运作，努力实现2630元/平米的战略均价目标。价格体系和操盘细则结论沿袭合同底价——市场底价——战略底价，推导出项目2600－2650元/㎡的销售均价，再对此进行详尽的分析，最后在价格得以初步确定的前提下建立起“队伍/产品/客户”的三分线，从而在操盘角度也有效的保障了价格实现。第一部分市场分析和项目分析一、房地产宏观分析二、市场区域的界定三、需求分析四、供给分析五、市场潜力分析六、需求是否强劲及消化量预测七、项目基本情况测评八、项目SWOT分析九、竞争者分析十、吸纳率分析一、房地产宏观分析与江都市场分析要点：1-未来3年中国房地产宏观形势仍属上升趋势2-宏观调控将继续进行，房地产进入品质时代3-房地产价格仍有上涨空间，但涨幅逐步趋缓4-江都地产市场较为稳健，机会与风险并存1-未来3年中国房地产宏观形势仍属上升趋势存款持续增长，资金需要出口海外资金对房地产的投入GDP以两位数高速增长人民币的持续升值5%）政府不断扩大内需的目标接下中国2005年人均GDP跨越1700美元，也就是说中国的房地产发展刚刚进入一个黄金发展期。兴起阶段高速成长平稳成熟进入衰退8001000800012000人均GDP美元房地产发展与人均GDP规律缓慢发展40002-宏观调控持续进行地产进入品质时代维护社会稳定、构建和谐社会1、遏制房价的过快增长，规范市场秩序2、满足城市广大低收入人群的住房需求3、建立房地产可持续发展的新模式宏观调控的三个主要目的结论：2007年中国宏观调控仍将稳步推进，房地产整体将进入竞争时代、品质时代调控的目的是规范市场，决不是打压市场。宏观调控房地产对GDP增长的高贡献使政府不会痛下杀手产品以品质为本市场以需求为本规划以“人”为本营销以差异化为本出路接下主要城市GDP增加值房地产开发投资增加值GDP可比增幅房地产投资对GDP贡献度（亿元）（亿元）（％）（％）全国14,296.002,370.009.10%1.51%上海市842.05152.3511.80%2.13%江苏省1,820.00265.0413.50%1.97%苏州市721.6370.6018.00%1.76%无锡市320.5654.7815.40%2.63%南京市278.6346.1715.10%2.50%南通市119.3212.3613.40%1.39%常州市139.5911.7614.50%1.22%扬州市88.2917.6313.40%2.68%镇江市82.6612.4914.10%2.13%泰州市75.4211.6813.40%2.08%数据来自2005年各省市统计年鉴3-局部盘整成为主流房价上涨空间不大盘整1、房地产投资热高烧不退2、土地出让严格，地价上涨3、部分城市房屋空置率高趋缓1、宏观调控力度加大，结构矛盾有效缓解2、2001年以来房价过快增长透支了未来上涨空间3、普通百姓收入增长乏力加大市场整顿，中小开发商将退出市场房价上涨空间减少，部分热点城市会出现下跌图3-1房地产开发增长过快，空置率不断提高，将会致使整体市场下挫，加快市场洗牌图3-2房价仍有一定上涨空间，但以上海为代表的房价上涨过快的城市开始下降，并可能引发全国市场的整顿。图3-2开发指数下挫表明，后半年开发商对房地产信心降低2.城市化进程使大批的农村人口流入城市根据专家测算：a.中国未来20年的城市化进程将会每年让大约1200万—2000万的农民进入城市。b.每年产生大约1—2亿平方米的住房潜在需求。c.按每个农民进城后需要25000元成本计算，中国每年用于城市化的投资将达3000亿元—5000亿元，约占2005年中国GDP的3%—4%。1.城市居民自身对住房的需求和更新4-住宅需求潜力旺盛供求关系平缓发展竣工与销售面积均呈稳步上升态势，供求比例加大，竞争更趋激烈。在06年5月份“国六条”出台后，市场观望严重，供求比跌入低谷，后半年形势逐步好转。预计07年，供求比在1：6左右。5-江都经济实力雄厚，城乡居民购买力较强连续五届进入全国县域经济百强县（市）1、经济总量：2005年，GDP达200亿元，“十五”期间GDP年均递增15.6％；3、人均GDP：达19180元（约2400美元），年均递增15.8％城乡居民收入上涨较快,需要新的投资途径4、职工工资：2005年，在岗职工年均工资14820元；比2000年增加7140元5、农民收入：2005年，农民人均纯收入达到5650元，比2000年增加1993元6、储蓄率：2005年，全市居民人均储蓄存款余额15900元，是2000年的2.1倍2、财政收入：2005年达18.3亿元44.5%17.8%0.4111379元2500美元25.27扬州水平43%（85.1亿）57.2%43.3%固定资产投资/GDP12.4%（10.55亿）21.2%18.7%房地产投资/固定资产投资0.40.40.460.39恩格尔系数16600元（城镇）17631元10493元人均可支配收入2400美元5000美元1703美元6812美元人均GDP21.7平方米24.5平方米26平方米35平方米人均住房江都水平南京水平中国水平发达国家经验值宏观经济指标数据分析（数据来自各地统计年报）6-江都房地产市场活跃，机会与风险并存1、城市改造加快，拆迁造成大量刚性需求3、城市扩容，周边城镇进城人口剧增2、江都市民对自身住房的升级需求强劲4、市场商品房供应品种丰富，促使消费者购房欲望不断增强机会1、房价高位运行，比周边同等城市均价高500～1000元（二手房交易回落）2、土地超前上市，消化过程缓慢3、市场供应加大，竞争渐趋白热化风险图：龙川北路至北环路两侧已基本无地可卖接下页1750～21002500-28001800～2200元/平方米（10月）在售楼盘均价142111482017611元在岗职工年平均工资121751915017875元市区人均GDP182521万人市区总人口202224.3平方公里市区建成区面积高邮江都仪征单位（2005年）评价指标值分析：同样都是扬州下辖市，江都的房价远远高于其它两地。现行房价的虚高，抑制了很多刚性需求。江都房价与周边同等城市相比，房价偏高：7-消费者期望升级住宅进入品质时代舒适的二室二厅和实用型三室一厅是需求的主要户型80-110平方米的面积段将成为主流需求面积；总价承受主力区间25－35万/套结论：江都市民购房不再单纯追求面积，而是综合考量地段、配套、交通、品质及开发商品牌等诸方面因素，消费期望越来越理性二、市场区域的界定要点：1-根据调查，江都市民对原居住地域观念较重，因此本案的第一客群区域是北区及在北区工作的人群；2-龙川路、扬州路的拓宽缩短了北区与主城的距离，部分主城消费者看好北区的未来，会选择在北区购房;3-江都城市品位的提升会吸引周边乡镇富有居民置业。尚城时代北区板块老城区板块开发区板块目前房地产开发热点区域）江都房地产三大板块1、北区板块：北老通扬运河以北，江都规划的政务中心，规划未来可容纳市民8~10万左右2、开发区板块：引江水利工程以南，目前房地产开发热点区域，未来居民将达10万左右3、老城区板块：北区与开发区之间，传统的购房热点区域，现有居民约20万左右尚城时代项目市场区域预测60%30%5%5%北区（包括双沟工业园区及双沟镇）主城区邵伯\丁伙等周边乡镇其他区域三、需求分析要点：1-到2010年，规划还有15万人入城居住，需求潜力强劲；2-城市拆迁改造造成的刚性需求巨大，目前由于房价虚高及宏观调控造成的市场观望等因素，刚性需求尚没有完全释放3-随着江都市民收入的不断增长，消费者对住房升级的需求更加明显，面积适中、品质较高、配套齐全、配备两个卫生间的舒适性户型在江都市场受到欢迎