河套酒业营销诊断方案(定稿版)

河套酒业营销诊断暨2005年营销规划2005年4月目录第一部分：市场现状分析及诊断第二部分：2005年营销策略总体思路第三部分：2005年营销规划第一部分：市场现状分析及诊断区域市场销售额分布状况01000200030004000500060007000800090001000011000120001300014000150001600017000180001900020000巴盟呼市伊盟宁夏包头兰州郑州太原赤峰西安北京天津青海石家庄辽宁山东安徽浙江江苏通辽广东湖北福建湖南销售额单位：万元4.3亿元0.8亿元79.4％14.7％区域市场销售量分布状况050010001500200025003000350040004500500055006000巴盟呼市伊盟宁夏包头兰州郑州太原赤峰西安北京天津青海石家庄辽宁山东安徽浙江江苏通辽广东湖北福建湖南销售量单位：吨19201吨6326吨71％23％各区域市场销售额、销售量贡献率测算名称销售额贡献率销售量贡献率巴盟公司34.6%17.7%呼市办事处20.8%16.6%伊盟办事处9.9%15.6%宁夏办事处8.3%7.7%包头经销公司5.8%11.1%兰州办事处5.3%6.0%郑州办事处4.7%7.0%太原办事处1.9%3.7%赤峰办事处1.4%2.2%西安办事处1.3%2.5%北京办事处1.3%0.6%天津联络处0.5%0.7%青海直销处0.45%0.6%石家庄联络处0.45%0.5%辽宁联络处0.4%0.3%山东小组0.3%0.45%安徽小组0.2%0.23%浙江办事处0.19%0.36%江苏联络处0.18%0.17%通辽办事处0.14%0.13%广东小组0.13%0.08%湖北小组0.09%0.09%福建0.06%0.04%湖南小组0.02%0.02%区域市场销售业绩图示•红色区域内集中了销售前五名区域，销售额为79％，销售量为71％。•绿色辐射区域集中了6～15名，基本囊括了其余销售额与销售量。•典型的“区域为王、涟漪扩张”的战略扩张模式。•下一步必须将红星点状市场做强，将绿色区域赤化。核心市场优势市场辐射市场品牌影响力绝对的品牌优势、消费者品牌忠诚度较高品牌影响力强势、品牌忠诚度不足够品牌影响力有限，急待提升产品线宽度全产品线、全渠道密集销售，市场整体接受度高产品线不能实现全面覆盖、强势区间与弱势区间同时共存中档产品切入、高端和低端产品表现较差，市场接受度较低市场地位垄断地位相对领先后进挑战者市场类型指标评估战略诠释－市场分级战略诠释－市场分级核心市场全国其他战略选点市场拓展市场优势市场银川兰州西安郑州呼市包头石家庄伊盟巴盟战略诠释－核心市场养成策略•核心市场——今天的巴盟、明天的呼市、伊盟……•策略•密集的产品线•弹性化的价格•战略性的通路关系•品牌根基•使命•需求的主导者•游戏规则的制定者•利润至上•涟漪扩张的资源提供者（以利润置换未来空间）战略诠释－优势市场养成策略•策略•统一的概念产品•中高价位的定位•以餐饮为战略渠道•品牌个性•使命•需求的创造者•通路竞争的领先者•品牌地域性的突破者•优势市场——今天的银川，明天的郑州、西安…区域市场占有率理论——蓝彻斯特法则•上限目标值73.9%（寡头垄断型）•安定目标值41.7%（成为市场第一的标志）•下限目标值26.1%（超过这个数值，才有超出优势竞争对手的可能）•盈亏平衡值10％5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额酒业区域市场“三四规则”规律战略诠释－区域市场占有率目标值市场类型核心市场优势市场拓展市场市场占有率目标下限41·7％26·1％10％“区域为王、涟漪扩张”战略扩张模式的核心战略扩张成功的核心核心一：核心市场的封锁能力核心二：品牌辐射能力完善系统性竞争能力遏制区域内中小品牌发展构建区域市场进入壁垒核心市场的品牌忠诚度建设品牌辐射半径扩张区域品牌概念的传播能力从战略扩张看待区域市场扩张战略市场封锁要求品牌辐射要求区域市场建设要求区域竞争策略品牌传播策略营销组合策略市场布局核心任务竞争手段品牌核心品牌概念传播组合产品整合价格策略促销手段渠道支持战略要求匹配市场支持匹配市场诊断与市场建设的核心区域市场战略思路•巩固传统市场，遏制核心市场内的所有中小型竞争对手的侵蚀，防患于未然。•提升辐射区域内优势市场的竞争能力，补足竞争短板。•在辐射区域内强化或切入战略要点，逐步将优势市场扩大，但要进一步检查品牌影响力和市场操作能力，进行调整。主要区域市场分类市场分类代表市场特征以前的市场地位目前的变化今后的发展趋势巴盟呼市银川包头西安郑州市场占有率高，品牌忠诚度高，品牌处于高度垄断状态。从本区域竞争品牌手中逐步抢夺的核心市场，并实现了封锁。目前变化不大，但区域内竞争品牌有渗透的可能性。长期内仍能实现垄断状态，但需要防止区域内品牌死灰复燃，破坏性渗透。区域强势品牌，但不是全线优势覆盖，品牌忠诚度不够。中档以上产品的绝对强势品牌，尤其在餐饮终端地位稳固。在中高价位终端产品受到骚扰，影响较大，在低档产品上无大建树。打压竞争品牌，取得进展后提高系统性竞争壁垒。继续把持优势经销商资源。在区域销售第一梯队内，与竞争对手长期相持。中档产品切入，是区域市场的渗透品牌。力图进行品牌提升和产品线跨越。但品牌影响力不足够。与竞争品牌进行系统性竞争，但目前各层面不具备优势。市场份额迅速下滑，对竞争对手难以短期遏制。以前是强势市场，销售业绩领先竞争对手。成为市场受挤压者，品牌影响力正在逐步下降。无序恶性竞争，竞争对手一旦稳固，将会对河套的其他区域产生恶劣影响。市场容量大，区域辐射能力强，地处河套辐射区内战略要点。以前是河套的空白市场。目前是河套的重要战略市场，但不同市场对河套的要求不同。竞争激烈的市场，对河套的品牌影响力和操作手段有着很高的要求。核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场各类市场的SWOT分析市场分类代表优势劣势威胁机会巴盟呼市银川包头郑州西安品牌忠诚度高，分销网络细密，销售控制力强劲进入壁垒很高。基本无劣势，二级分销商利润较低。防止区域内竞争品牌破坏性渗透。继续强化区域垄断地位，遏制其他品牌的进入，为其他区域创造更为坚实的基础。酒质优良认知度高，经销商资源控制力高，中高档品牌形象正面。资源使用不如竞争对手灵活,在中高档需要狙击产品保护,低端市场不强势。竞争品牌终端主流产品渗透蚕食,对河套终端主流品种构成威胁。通过中高端产品的推广进一步拉升品牌地位。开发低端产品渗透呼白市场份额。终端覆盖率较高，具备中高档产品延伸基础，有一定的品牌积累。售后售中服务有良好口碑。品牌在中高档市场影响力不足，需要进一步拉升。终端控制操作系统需要进一步加强。低端市场不强势。竞争对手品牌影响力较大，产品包装优于我目前主销品种。终端服务良好，进一步推动中高端产品的渗透，区域内无强劲实力对手。河套品牌在中高端市场仍有较强的影响力，价格体系和渠道管理不像对手那样混乱。终端掌控能力较弱，终端体系正在重建。基本无经销商资源可以利用，市场下滑时没有迅速采取措施，导致竞争对手成长顺利。消费者认知迅速在竞争品牌上强化，河套品牌边缘化趋势明显。重新建立终端控制体系，在中高档市场发力，逐步稳定市场份额，抓住竞争品牌市场管理混乱的漏洞。良好的经销商资源，优良的酒质，导入先进有效的终端操作模式。受品牌辐射半径的影响，品牌影响力不足。地产强势品牌的狙击，较高的终端进入壁垒，对资源消耗较大。区域特色品牌文化个性传播，传递异域白酒文化，逐步渗透，销售额增长压力相对竞争对手较小。核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场区域市场建设的基本思路市场分类代表增长点从何而来尚未匹配的资源重点建设项目巴盟呼市包头郑州西安1、中高档产品推广。2、中低档新产品开发。3、配置细分市场产品，主导婚宴、寿宴等细分市场的主流消费。1、二级分销商的利润空间。1、品牌提升。品牌核心概念的明确和进一步传播。1、中高档产品推广。2、低档新产品开发。3、下线市场的进一步开发。4、张家口市场的市场重启。1、市场费用的增加投入。2、下线市场开发必需的人员增补。1、品牌提升。2、团购和公关力度的加强。3、直销系统和经销商业务系统的培训体系。1、终端网络的重塑。2、中高档产品的推广。3、在现有格斗品种销售稳定的同时，开发综合产品力强劲的中档新品。1、直销队伍的构建。2、有竞争力的中档新品开发。1、终端网络的重建。2、直销体系的构建。3、品牌提升。1、中高档产品推广。2、终端网络的进一步渗透。3、外围市场的进一步开发。1、市场导入费用的投入。2、市场操作队伍的组建。1、品牌核心概念的传播。2、逐步构建品牌影响力。3、强化终端操作能力。核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场1、中高档产品推广。2、外围市场的进一步开发。1、终端费用的增加投入。2、掌控和维护终端人员的增补。1、品牌提升。2、终端掌控能力的进一步加强。3、直销系统和经销商业务系统的培训体系。银川区域市场现状与战略扩张要求的匹配性分析市场分类代表匹配性分析核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安解决办法战略要求1、市场高度封锁2、品牌绝对忠诚度3、牢牢把持经销商资源1、遏制下滑趋势，拖住金骆驼在区域内的发展。2、传播品牌核心价值。3、构建酒店终端网络。1、继续维护封锁2、传播品牌核心价值3、加大对二级经销商的支持。1、遏制区域品牌2、建立品牌忠诚度3、牢牢把持经销商资源1、遏制奥淳对终端产品的侵蚀，挤压呼白等中低端产品2、基本匹配3、基本匹配1、完善产品线和竞争手段2、传播品牌核心价值3、加大对下线经销商的支持，做好低端产品和下线市场的深度分销。1、遏制区域品牌2、建立品牌忠诚度3、控制各级销售网络1、不匹配2、不匹配3、不匹配1、匹配2、基本匹配3、基本匹配但二级分销商支持不够。1、增强品牌竞争能力。2、增强品牌全产品线的销售能力。1、不匹配2、不匹配1、传播品牌核心价值2、强化中高档产品的推广3、配置有竞争力的低端产品，扩大低端产品的销售。1、提升品牌辐射能力。2、建立战略扩张据点。1、不匹配2、不匹配1、传播品牌核心价值和品牌个性。2、通过中高档产品的推广，切入战略市场。各区域市场核心任务市场分类代表核心任务核心区域扩张区域垄断市场强势市场问题市场优势市场战略市场巴盟呼市包头银川西安1、继续强化区域垄断地位，遏制其他品牌的进入，为其他区域创造更为坚实的基础。2、传播品牌核心价值，进一步增强品牌忠诚度。1、通过中高端产品的推广进一步拉升品牌地位，遏制区域竞争品牌的发展。2、开发低端产品渗透低端市场份额。3、传播品牌核心价值，加强品牌忠诚度。1、遏制下滑势头，牵制区域竞争品牌的发展。2、建立终端控制体系，在中高档市场发力，逐步稳定市场份额。1、进一步加强酒店终端的控制能力，通过中高档产品的推广提升品牌影响力。2、开发低端产品渗透低端市场份额。1、通过中高端产品推广，成功切入战略市场。2、传播品牌地域文化和品牌个性，扩大品牌在辐射区域内的影响力。营销组合现状——产品结构分析各价格段销售额贡献率、销售量贡献率、品种数量比例对比图标注：按厂价标准测算14412324.53542991710.5670.50.321.70.620.10.10.220.551.61934010203040500～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50以上销售额贡献率销售量贡献率品种数量产品结构图示总体特征1.低价位产品分布密集，20元以下集中了92％的品种，销售额贡献率为68％。产品结构分布不合理，中档产品出现断裂现象，产品结构低端化现象严重。2.其中5～20元区间品种更加密集，达到66％，销售额贡献率为44％，销售量贡献率为50％，均大大低于平均标准。最大的问题是在这一区间集中了绝大部分的“河套老窖”品牌产品，给品牌整体提升带来了障碍，品