河南科技市场住宅项目前期定位沟通案营销推广方案

“居住在前沿”【科技市场项目前期定位沟通案】目标思考快速回款利润最大化项目价值创造满足客户需求找到市场明确定位吃定客户创造产品中创即将解决的问题客户体验塑造客户形象目录Contents第一部分住宅PART1—项目解读PART2—片区在售项目分析PART3—项目策略占位PART4—案例展示PART5—项目营销思路第二部分商业项目解析1234—片区在售项目分析—项目整体定位思考—案例展示5—项目营销思路本案项目解读—外部：核心地段，交通快捷，学府环绕，高科技区，毗邻高档居住圈、商圈，环境优美，地铁2号线地铁口，未来万达、英泰超市入驻花园路商圈项目解读—项目本身：项目占地30亩，地块方正但是有缺角，三面数码交易市场环绕，背临低端社区，生活居住环境相对嘈杂外运家属院外部资源绝对优越项目自身资源一般利润=价值，价值就是客户满意并需要的。如何创造价值，满足客户需求？很满意项目策略导向明确本案目的变“本”加“利”对于本案，如何将充分利用内外资源，转劣为优，实现变“本”加“厉”？找到价值创造出发点必须从市场出发！问题思考突破片区在售项目分析2134—项目解析—项目整体定位思考—案例展示5—项目营销思路位置：花园路与东风路交汇处向西500米建筑类型：板塔结合,高层产权：50年；绿化率：19%建筑面积：277061㎡；占地面积：45648㎡建筑风格：北美ART-DECO建筑风格外立面：外墙面全部采用天然花岗岩石材干挂幕墙产品体验增值：每个单元入户设计殿堂级的四重入户门庭配套：省实验幼儿园蓝堡湾分园；4.2万平米的社区小学目前三期排号，6月份开盘，预计均价11000元/㎡左右；商业临东风路200㎡商铺，价格40000—45000元/㎡。正弘蓝堡湾三期-弘熹台，主推广：郑州进入“后湾区”时代！正弘蓝宝湾蓝宝湾整体定位：高端综合体一期高端住宅已经售罄；二期世熙大宅售罄，主要针对30—40岁人群；二期世豪小公馆，38-70㎡公寓满足年轻群体；三期-弘熹台户型面积：89㎡两房，138㎡三房；目前在售，均价10500元/㎡；四期：写字楼、综合商业正弘蓝堡湾与同区域的楼盘相比，体量更加宏大，业态规划更加多样化、合理化。高端住宅、精英公寓、科技总部写字楼、名品商业街区等全功能综合业态。客户体验的满足，实现项目价值利用大盘优势，打造高端社区，内部配套、产品外形、外立面处理，提升客户体验大体量、综合体、多业态规划多个产品类型组合，满足不同客群需求.蓝宝湾项目分析绝对规模优势创造品牌价值，弥补项目50年产权劣势，打造片区高端社区品牌概念天骄华庭英地天骄华庭二期房源准现房在售，项目由16栋18-33层高层组成。与周边楼盘相比，项目总占地132亩，绿化率高达56%，建筑密度低于22%，居住品质高。与实验中学有合作。总户数：3000建筑面积：370000平方米；占地面积:131.66亩容积率:3.5；绿化率:35%车位比:1:1;开发周期:2期交房时间：2015年；产权：70年社区内部配套：幼儿园，商业二期共10栋楼，二居室78-89平米，三居室134-143平米，户型特点：大面积赠送。二期均价11000元/平以上。户型设计赠送大量面积。客户需求的满足，实现项目价值实验中学优势，绑定望子成龙的家长规模大，低密度，高绿化率76—140平米二房、三房，满足年轻人、中年人天骄华庭项目分析绝对宜居环境打造，低密度高端住宅，与实验中学合作，打造片区高端社区品牌概念。鑫苑世家鑫苑世家项目总占地面积68.5亩，物业包括14栋电梯洋房、2栋MARK高端公寓及特色商业配套，是城市中心区仅有的电梯洋房社区。紧邻文化路小学、实验中学。项目位置：花园路农科路交汇处西300米路南建筑类型：低层、多层、高层物业类别：住宅、别墅、高档公寓户型面积：39-87平米小公寓，120-180洋房入住时间：预计2013年12月配套：商业目前在售MARK公寓，均价9000元/平米，部分公寓户型设计不合理。低价位享受高价位楼盘的同等外部配套宜居社区，同时，周边配套齐全规模大，低密度，周边绝佳配套电梯洋房、公寓；稀缺市中心洋房满足高端需求，公寓满足年轻群体。鑫苑世家项目分析低密度住宅社区，中等价位，产品规划中等档次定位，借助周边配套及片区高端住宅优势，战略上以追随者的策略，占据市场。本案对比市场问题思考优越外部配套本案所能拥有价值项目规模社区及产品优越价格优势蓝堡湾鑫苑世家片区市场天骄华庭更幽静综合体老大低密第一大园林户型送面积与项目目标不符本案如何定位？项目整体定位思考3124—项目解析—片区在售项目分析—案例展示5—阶段营销建议战略定位通过规模、社区及产品可创造性优势与蓝堡湾及天骄华庭相抗衡，不可取。增加项目成本，且难以形成规模效应。本案通过价格优势占领中档市场，不可取。难以实现项目利润。如，鑫苑世家市场领导者市场追随者差异化战略市场填缺者抗衡我们要跳出来，看看这个市场，还有哪些人不可忽视的存在，却又被忽视了，这是营销的失败，却是我们的机会！客群定位对于占地约30亩的中等偏小规模项目来说，区域客户是主要客户来源，本项目核心客户锁定片区，接着覆盖郑州。在科技数码这个圈，在学府林立的繁华生活圈，每天数以万计的人群，他们的需求亟待满足！客群描述考思一个市中心小规模项目，一个无法以高端豪宅的名义与市场抗衡的项目，一个希望实现利润又得到客群认可的项目……我们发现了一群有文化，有经济来源，有头脑，有朝气，接触着最先进的媒体，了解最新动态及科技的人……所以，我们只需一个连接项目与客户的桥梁，最大化项目价值，同时满足客户需求。项目定位中国居住前沿主推广语：居住前沿玩转未来对于“前沿”的解析：原义：原为军事术语，特指阵地最前端，最接近敌军阵地的区域。通常是战壕纵横、火力点密集的阵地今义：通常用来形容社会各领域内超前、领先于主流群体的前端地位，以及一种主动探索、接触更多未知疆域的状态前沿国际化品质感摩登前瞻性适合本项目的“前沿”范畴/标准：多数人向往，少数人享受具有前沿特性的语词尖端人群，科技达人，放眼未来，时刻掌握信息的人“少数精英派”具有竞争性的价值，即符合以下两个标准：不仅是项目的特点，更是可以解决消费者问题，提升生活品质的。必须具有竞争力——优于在同一竞争范畴内的其它产品。同时需要说明的是：本项目是一个系统化创新的产品，每一利益点均非单独存在，而是具有高度相关性的。对于“前沿”的价值建议：案例展示4123—项目解析—片区在售项目分析—项目整体定位3—项目营销思路沃金左岸经典“蜜罐公寓”位于大连开发区滨海板块和金马CBD板块的交汇处。蜜罐公寓的位置为便捷的交通枢纽，在商务、购物、娱乐、休闲、教育、医疗等方面都有便利的条件，显示出足够的优越性。让年轻精英把时间都投入到工作和生活中去，避免把生命浪费在路上。蜜罐公寓园区的整体建筑风格为现代主义风格，建筑的体型、体态属于年轻人喜欢的简约线面组合，大气中不失细节雕琢，楼顶的造型似新古典主义的超前探索，让年轻精英住在小资、浪漫、前瞻的生活情调中。案例：蜜罐公寓建议项目采用此类型外立面，外形上在片区做到脱颖而出！案例：五和苹果国际社区区域板块：科技城科教创业园区项目位置：涪城区科创园九洲大道/绵阳教育园区内物业类别：高层户型面积：36-80平米楼盘特色：教育社区,科技住宅五和苹果国际社区面临局势分析：园艺板块价值越来越凸显——有提升的空间区域楼盘，同质化明显——需要突出重围8万方体量规模价值收到挤压——有压力才有动力项目所面临问题：解决之道与本案相似的市场情况，最终以别具一格的定位，完胜！案例：红杉国际项目建筑面积约7万平米，是一个集精品豪宅、跨国星级酒店于一体的超高端项目，二期主力户型有55平米开间，63-87平米一居和115-150平米二居。装修标准：先进的楼宇自动化控制系统、楼宇可视对讲系统、有线电视及卫星电视系统、24小时视频监控系统、门禁一卡通识别、停车场管理系统等全套国际领先智能化系统大堂、走廊：大部分花岗岩窗材：双层或三层中空low-e玻璃红杉国际公寓，尊处学府区精华地段，由中关村北大街、学院路、成府路、清华东路组成立体交通网路，地铁13号线五道口站更是近在咫尺。外立面完美演绎ArtDeco建筑风格。项目运用建筑语言演绎当下时代精神，更彰显“红杉精神”。周边配套相似；建议本案在大堂装修及户型面积上做参考，品质说话！1243地段价值凸显；规模体量受到挤压；区域住宅产品设计趋向完善常规定位及营销手段，将陷入同质化激烈竞争，以卵击石的营销，无疑后期将项目投入水深火热。市中心科技圈内小而精项目运作之道：针对特定人群，通过全新生活概念导入，差异化市场竞争，提升项目预期价值空间，创造性满足客群。减少与竞争者正面冲突；利用优势创造产品价值；提升项目预期价值空间；唤起客户潜在需求；实现项目品牌与价值。相似案例营销运作总结：基于本案定位的产品建议：建筑风格建议：现代主义，简单大方、线条立体感强，有片区昭示性。园林建议：社区园林，以小组团景观为主，增加艺术、科技感的景观小品，与项目“前沿”概念成为一体。户型建议：与年轻精英、科技人员、白领相匹配的小户型为主，75—120之间的两房、三房；产品建议：体现国际化、摩登调性，增加体验附加值，挑高入户大堂，国际化时尚动感装修特色园林景观小品建议；小区景观水系富有特色的园林小品，造型别致并讲究适得其所。在园林中既能美化环境，丰富园趣，成为人们观光特色。异形社区路灯关键字：现代、艺术、时尚前沿、特色创意艺术凳子创意花架创意凳子项目营销思路5123—项目解析—片区在售项目分析—项目整体定位4—案例展示目标：9月份实现大量回款工程要做到什么程度？拿不到预售证，选择何种回款方式？没有预售证情况下，住宅如何给客户信心？如何才能最大化回款？案场如何包装宣传，吸引项目客群，快速树立项目形象特色？前期部分房源可以考虑针对特定群体内部认购方式；以现场工程开工状态，给客户可以快速拿到预售证的信心，在价格上适当的优惠，进行部分资金快速回款。现场销售部特色包装，销售部外部装饰，可以考虑钻石及科技现代感的线条拼接，整个销售部颜色简洁、明快、线条感；包装设计创意特色；先下活动，拉近客群关系。客户信心来自：1、宣传口径；2、推广实力规模；3、工程的跟进；4、保证退款；最大化回款：【团购定向服务内部认购客群的归属感，房源定制咨询首付50%每平米及一次性购买的价格让利。】前提一前提二前提二续客支撑【地段法则现场力量】现场品质及预期价格释放-【让未来回到眼前（VCR）】优质客群内部圈客【圈客与圈层的动作营销】尊享首批房源建议汇集【让定向开发的理念首批赋予客户体验】产品整合及户型微调【更精准的客户及产品定制】户型分户意向装库【让每一个客户找到房子，每一个房子找到价格】定向购置金【门槛就是见证身份和意向的标示（建议30%--50%首期款）豪华酒店大堂选号定房【用公平的方式维系第一桶金（安全回款）】商业部分商业只有第4层销售，其他自持。1—3层IT电脑，4层手机卖场，5层餐饮，6层娱乐。销售预计均价2.5万/㎡，目前交10万入会；每天优惠366元，预计5月底开盘。统一运营管理模式，三年返祖前两年8%，第三年9%目前商业片区在售情况硅谷广场商业特征，首个一站式电子数码综合体市场硅谷广场，第六代it—mall商业，一站式多业态，全业种商务中心，1200多个地下停车位，区域之最，同时引入品牌超市、国际影院、量贩ktv，大时代美食广场，世界it商家，开创新生代it摩尔商业模式；统一管理运营负一层到6层分业态招商，集电子购物，逛街娱乐工作于一体。基本信息：绿地率：31％；容积率：6.48楼盘规模：建筑面积15万㎡写字楼：A栋平层面积1200㎡、B栋平层面积1900㎡户型：小面积产权金铺，自由分割写字楼电梯：扶梯6部；直梯25部；2015年下半年交房1、首个一站式IT数码综合体，餐饮、娱乐配套齐全2、品牌店引入，统一招商，运营管理3、合理业态规划，层层引入客流4、产品车位配比、电梯配比、仓储、物流一体，便捷1、由于土地属于设计院，后期没有预售证优势劣势硅谷广场分析由于土地转让问题，导致