武汉万科红郡XXXX年营销执行方案汇报

如果说2011年,红郡你最红;如果说2012年,红郡的红;有高度,有内涵那么,红郡2013,封面人物集结号!光谷2013封面人物，你是主角！2013基调:万科红郡2013年营销执行方案汇报红郡项目组2012年12月思维框架CATALOGUE2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结2013年度营销总体目标展望2013年度产品供应计划2013年度三维市场研判2013年度营销推广策略回顾Review展望Prospect2012年营销目标执行总结2013年度营销总体计划现状situation2013年案场管理执行2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结回顾Review2012年营销目标执行总结思维框架CATALOGUE上篇12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况D赖特去化销售金额总销售金额占比库存A户型8241441232.51%41B户型16346284783.60%6C户型5137251751.43%46D户型16487198455.06%16E户型11267717162.78%4F户型123139200.24%46赖特总计5815030325715.61%15912年赖特B、D户型去化较多。库存较多的是A、F、C户型。是下阶段需要主力去化的目标。长期的信息轰炸大多客户已经疲软，建议下阶段采用小型蓄客、集中爆破的方式去化。B观庭去化销售金额总销售金额占比库存137户型23832968710334.23%20130户型14191273341.99%16114户型112361850.13%0109户型33376261933.91%089户型20178587991.85%084户型1082483780.86%0观庭总计31641378399242.96%3612年观庭137户型去化较多。占住宅销售额度总比的34.23%。观庭整体库存不多。12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况H幸福系去化销售金额总销售金额占比库存73户型25316887700517.53%183户型16913063397313.56%189户型109929485779.65%2顶楼复式户型465455910.68%24H幸福系总计53239900516441.42%2812年H系产品销售良好。占住宅销售额度总比的41.42%。H系整体库存不多，主要集中在顶楼复式。下阶段可以采用平销方式清空尾盘。12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况住宅、商铺、车位去化销售金额库存住宅905963092395221商铺13118597355车位26528050000147全体总计1183100300213037312年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B11栋和H6H7平销观庭持续平销5月19日B12栋新品加推营销节点销售进度B13栋多层开盘H系进入最后销售尾声9月30日B14栋开盘国庆赖特新品加推推售H6H7栋新品房源12月推售新观庭共计24套，10月21日赖特加推D、C户型2012年销售产品及业绩重温12月22日红郡车位开盘，共计410套8月底H系小户型清盘2012年红郡完成销售额10亿;H系除顶层复式的清盘;观庭完成除B14/B12和S外的清盘;赖特基本完成E户型的清盘;商铺完成可售房源的清盘;车位完成70%去化;红郡完成了从幸福系到成就系的华丽转身，从入门级别的首次置业客群到需要解决限购、限贷问题的改善及再改类客群的转变，从简单初级的客户接待到专属赖特专员的精细化接待，红郡逐渐完成向高端品牌的蜕变.2012年年度销售总结2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结回顾Review2012年营销目标执行总结思维框架CATALOGUE上篇观庭客户分析重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源：武昌区职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员等置业目的：投资、自住置业特征：看中区域市场发展，对项目地段的市场前景看好；或改善居住环境，对社区宜居性的考察较为侧重，多数表现为二次置业核心客户2：知富阶层区域来源：项目周边区域职业特点：上班一族，注重生活品质置业目的：自住置业特征：关注交通的便捷，认可区域环境刚性需求、婚房核心客户1：城市精英白领阶层区域来源：中南商圈、鲁巷商圈及各大学周边形成的商业圈层职业特点：收入丰厚置业目的：投资、自住置业特征：喜爱攀比，原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅重要客户：传统商圈商户区域来源：地级市居民职业特点：自由职业置业目的：自住置业特征：大部分已有当地住房，主要是为在武汉读书的子女购买，计划在武汉定居游离客户：向往武汉成交客户工作区域以光谷为主，占有54%的比例。洪山区、武昌区、所占比例分别为12%和6%。成交客户工作区域占比高的多距项目较近。另有8%的客户为外地客户，多为附近地级市、县事业单位员工和公务员；私营业主也较多。成交客户居住区域以光谷为主，占有58%的比例。洪山区、武昌区分别为10%和7%。另有16%的客户为省内外地客户，其中江汉油田客户较多。观庭成交客户分析以30岁以下年轻客群为主，占比37%；其次为50岁以上人群，多为子女买房；35岁以下客户占比62%，置业群体年轻化明显；整体家庭结构以三口直接为主，占比59%；其次为单身，占比20%；两口之家占比为9%；客改善型特征明显。观庭成交客户分析客户兴奋点以万科品牌为主占比53%；其次为装修和户型，占比分别为22%和17%；万科品牌占了绝大比例，特征明显置业目的以改善型自住为主占比89%；其次为自主兼投资，占比3%；改善型自住占了绝大比例，特征明显。观庭成交客户分析观庭典型客户描摹客户姓名夏荣房号B1-3-1001年龄36岁职业五环集团中层管理居住区域吴家湾工作区域鲁巷工作单位私企现居住情况110㎡左右3房（兴奋点）万科品牌、物业精装修抗性点无来访渠道朋友介绍比较竞品光谷世界城现代森林小镇特点前后来看过几次，对于产品比较喜欢，另信赖万科的品牌及物业，环境改善，在家人，双方父母都无意见的情况下最终认购。①30多岁②小太阳或青年持家③有一定积蓄④收入稳定且较高⑤主要关注面积、功能等多方面因素，兼顾性价比。⑥理智型购房。观庭典型客户描摹客户姓名李峰、孙曲房号B3-3-1702年龄24岁职业大学教师居住区域光谷工作区域南湖工作单位中南民族大学现居住情况与父母同住兴奋点万科品牌、物业项目定位，改善型社区抗性点价格来访渠道城花业主介绍比较竞品无特点刚毕业的研究生，现在中南民族大学当教师，刚结婚，因习惯于万科的物业及社区氛围，面积改善，考虑居住区域离父母教近，可以方便照顾，另以后自己有了孩子，父母可以帮忙照看。①21-30岁②大龄单身或小两口③收入稳定且较高④购房仍需父母的资金支持。⑤价格主导，考虑性价比。⑥冲动型购房。产品对位客户：观庭产品客户细分核心客户武昌知富阶层：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员；光谷高级白领管理层重要客户光谷鲁广商圈及江夏油田、光谷软件园等周边高收入群体游离客户区域内竞案周边客户和市内其他区域客户偶得客户外地向往客户赖特客户分析重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源：光谷职业特点：周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师置业目的：自住置业特征：对居住环境、空间舒适度有着极高的要求，寻找类似于终极居所、邻里层次与己匹配核心客户2：科研教育精英区域来源：武汉职业特点：行业多样，收入丰厚置业目的：自住、投资置业特征：追求品质、品牌，要求能体现身份地位重要客户：私营业主区域来源：武汉职业特点：收入渠道多元置业目的：自住置业特征：注重生活品质环境与户型空间舒适，要求社区私密性强核心客户1：周边企业高管区域来源：荆州、黄石、大冶等职业特点：多样置业目的：子女落户、养老、投资置业特征：曾有武汉工作生活和学习经历，或对武汉地域怀有深厚感情游离客户：具武汉情结人士客户分析想要别墅的感觉，却不喜欢诸多别墅项目的地段或环境；对于居住环境、物业服务、居住安全性、周边人群素质、会所服务等要求较高。现阶段略带度假功能，后续为养老无较大需求，近几年不会来住，但看到或听说朋友买了，自己跟风购买备用，略带收藏意味，注重保值升值空间，考虑转手同时也考虑后续自己来住；对于环境、物业、安全性、居住功能、周边环境略有要求。想要别墅的感觉，却无法接受诸多别墅项目的地段或价格；对于环境、物业有要求但更看重居住功能、房间数量、房间面积、周边配套等。作为日常第一居所使用。赖特成交客户分析从客户工作区域来看,大部分观庭客户主要工作区域为洪山和汉口.占比分别为28%和23%.其次为光谷区域的客户,占比12%.从客户居住区域看,客户主要来自光谷区域和武昌区,分别占比28%和23%.其次为东湖高新区和江夏油田板块的大客户群体.从成交客户年龄段分析,赖特产品成交客户占比最大部分为31-35岁中年人占比27%,其次为30岁以下中青年,占比23%,再次为36-40岁中壮年群体,其他年龄段人群占比较少.从成交客户兴奋点来看,绝大多数客户是冲着万科品牌价值购买的,占比75%;其次因为项目产品的户型和万科物业价值分别占比11%.赖特产品属类别墅资源型产品因此客群细分时以高端圈层为主核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群光谷私企老板周边政府、企事业单位、银行、大学从业者江夏油田、富士康等周边改善型客户外地改善客产品对位客户：赖特客户以高端改善圈层群体为主客户姓名曾敏房号D8-2-3年龄46岁职业华师博士生导师（有研究资金），私营业主居住区域街道口工作区域街道口工作单位华中师范大学，自营公司现居住情况150㎡左右4房，京韵花园，手上有十几套房产兴奋点万科品牌、物业项目定位，改善型社区空间感，花园，地下室抗性点买了近期不会来住，考虑全家移民国外来访渠道业主自购比较竞品纳帕溪谷保利十二橡树特点喜欢化妆，但水平不是很高。LV包。朋友多高知创富人群。所开私车为进口萨博，对万科的品牌高度认可，喜欢买房，手上5-6套万科的房产，作为保值整值。华师博导，开有自己的公司，先生在政府部门工作。家庭年收入可达数百万，收入看是否中标项目。①40岁以上②后小太阳③经营业态多样，事业发达④积蓄丰厚⑤全方面考虑置业因素⑥特别满意才会购买⑦偶尔会再来看下赖特舒适型客户描摹①40岁左右②事业稳定③积蓄较丰厚④全方面考虑置业因素⑤功能需求明显⑥经常光顾样板间，畅想未来生活客户姓名禹红、雷宇房号D10-3-3年龄39岁职业中冶南方高管居住区域光谷工作区域光谷工作单位中冶南方现居住情况120㎡左右3房兴奋点万科品牌、物业距离上班地点近抗性点价格来访渠道朋友介绍比较竞品恒大华府特点中冶南方某部门领导，车型奥迪A6L，虽已购2套房，但对此仍不自信，需要不停的坚定其信心，资金略紧张，使用公积金贷款，对于房间数量要求较高。满足3代同堂需求。赖特功能型客户描摹赖特功能型客户描摹①年龄40-55岁②业态多样，收入较高③积蓄丰厚④看重性价比和前景⑤觉得划算就买⑥签约完毕再也不来，不参加任何活动客户姓名熊福文房号D4-2-2年龄51岁职业武钢某单位总经理居住区域青山工作区域青山工作单位武钢现居住情况160㎡左右4房兴奋点万科品牌、物业赠送面积，划算抗性点无来访渠道朋友介绍比较竞品无特点开宝马X7，个人主观意识很强，非常拽，和妹妹一起，每人各买一套，整个购房过程不超过1个小时，之后任何活动邀约均不接受。买房原因为听说朋友买了套万科的别墅，送完折算下来才6000左右。自己也来买一套收藏。2012年客户分析深入周边大客户单位、高校，挖掘中、高管；配合万客会激励政策，深度发动业主积极性，激励自购或推荐；以光谷为中心，影响力辐射武昌、汉口，逐步拓展至汉阳；以光谷为中心，在区域各来往武汉的加油站、