浙江磐安浙八味药材城销售推广方案-71P

磐安檀溪置业有限公司2007年6月第一章市场研究一、磐安介绍磐安地处浙江中部，东经120.17’—120.47’，北纬28.49’—29.19’之间.东邻天台，南接仙居、缙云，西连东阳、永康，北与新昌接壤，是台(州)、处(丽水)、婺(金华)、绍(兴)四州之交接地带，为天台山、括苍山、仙霞岭、四明山等山脉的发脉处——大盘山脉的中心地段。是钱塘江、瓯江、灵江、曹娥江的主要发源地，故旧志称“群峰之祖，诸水之源”。县境呈“雏鹰试飞”形，南北长54公里，东西宽47公里，总面积l195.68平方公里，•2、市场特征：•（1）商业市场销售速度放缓，从原来的一开盘马上售磬到现房销售，市场逐渐走向理性，越来越多的项目和楼盘进入现房销售时代。•（2）营销手段推陈出新，各种营销手段齐上阵，从买房送装修，到你买房我还贷，样板房，小区班车，各房产公司为能更好的实现销售，用尽办法。•（3）市民对房产投资意愿有所下降，2006年始，股票市场的重新火暴，让很多的资金重新投资股市，而对于投资房产，由于国家一系列的政策出台，开始持观望谨慎的态度，买房者大都为自住自用。•2、市场特征：•（4）大量项目开始延迟开工或者修改调整设计方案，由于市场趋冷，很多原来打算在2006年动工或者开盘的项目，纷纷延后，争取或者等待利好时机出现。•（5）房屋销售价格涨幅趋缓，甚至一些项目以打折或者买房送礼的形式进行价格促销，这在前几年动不动就涨价或者一个月涨价好几次的现象完全相反，很多楼盘促销采用了特价房的手段。二、消费市场研究•（1）消费者构成•对原来在其余市场经商的换市搬迁群体。•在外地跑市的药材经营户群体•为了孩子妻子想回磐安的经营户群体。•在股市中赚了钱，想保住投资成果的投资理财群体。•面临外地在本地的经营户群体。•投资获利的群体。•县市及乡镇向心群体（周边从事八味行业，及机关或其余经济实力充盈群体）•（2）消费者特征•消费者主要集中在24－50岁的年龄段•投资消费者主要集中在30—50岁的年龄段，该人群目前在他地已经投资过，二次置业者•刚涉及房产投资行业•在此购房投资或其他特殊需求•经营此行业多年，看好市场三、竞争对手分析第二章项目诊断一、产品层面诊断1、价值层面产品品牌价值薄弱产品、价格、暂时交通、导致产品价值的优化无法实现磐安地方小、人口少，在当地销售远不足开发面积（销售率不高），外围销售又有一定的难度（1）小区绿化配套单调，降低产品档次本案的绿化设计单调，景观缺乏创意，配套休闲场地，健身场地不全，适于休闲、运动的生活气息出不来，拉低了本案整体品质。（2）产品综合卖点挖掘不到位没有系统的关于产品卖点诠释，很多潜优势没向消费群展示出来。卖点的挖掘能激发客户更多的需求。此项工作的缺失直接导致潜在客户的流失。（卖点会议商量）（3）产品形象暂不突出产品的第一印象，第一识别不突出，形象不能加分，不足以让客户想拿去标榜自己的品位，当客户从印象里去比较各楼盘时，本案的提及率处于弱势。（4）产品定位过于简单单一，并且不准确“浙八味药材城”，是本案的唯一定位，虽然可以传达出本案和当地的优势。但是，第一：浙八味--药材是本案的独特优势，但不是独有优势第二：没有强化成客户的第一需求“浙八味药材城”，只是告诉客户我们这有药材城，而没有让他们强烈地“需要”这--浙八味药材城。二、销售层面诊断（1）展示部区域不广泛展示部作为市场项目对外宣传的窗口，起着宣传开发商实力，提升楼盘品质，促进销售的作用。本案售楼部位于北镇街，两家小酒店对面，该位置离项目比较远，周边环境差（美容厅多），展示部门面设计过于简单，没有视觉冲击力，很难影响路过的人关注该项目，很难让没有到现场的客户联想的本案属于市场的项目。（2）销售配套资料缺乏楼书、宣传册、户型图、选楼图等资料（暂时）不全，设计不精，给人第一印象楼盘品质不高。（3）看房路线太差太远，影响项目形象本案作为销售来讲，看房路线对本案的品质影响很大，而本案的看房通道周边环境都比较差，影响了本案的品质。没有很好的利用本案沿山，沿水，得天独厚的自然资源。（4）销售人员专业知识不强，需要加强销售技巧的培训销售人员将直接面对目标客户群，帮助目标客户详细的了解楼盘信息，帮助他们解决疑难，最终促成目标客户对本案的认可和购买。因此对他们的专业知识、沟通技巧，销售经验等方面提出了更高的要求。据了解本案的销售人员缺乏，售楼部人员难以排班；销售人员缺乏对专业知识和沟通技巧的培训。（5）缺乏全程营销支持，导致后期销售乏力本案数量较大，操作稍微不顺，或者再有政府文件一压，很容易造成大量积压的可能：缺乏专业的房产顾问培育公司的介入，没有专业的市场人员对市场信息搜集，缺乏市场信息的反馈，也没有专门的机构对市场信息分析，并根据本案自身的情况作出相对应的对策，适应不断变化的市场变化。（6）现有价格不能实现消费者期望价值一层（元/平方）、二层（/平方）、三层（/平方）的价格。考虑到目前整个市场的档次，和其他市场项目相比没有竞争力，也就是没有价格支撑的依据。价格制定再低，在置业者眼里永远偏高三、推广层面诊断（1）宣传力度小，影响力不够本案的广告媒体宣传力度不够，市场影响范围小。通过市场资料的搜集，对本案在售楼部只拿到一份夹页张、和简单地—3张户型图，设计简单，文案缺乏创意，卖点不明确，在也没有电视广告以及其余辅助广告对本案的宣传，宣传渠道的单一，减少了与目标客户之间对本案的信息交流。建议：活动多元化，提高关注度（2）传播受众没有针对性没有对客户群进行细致划分，针对不同人群，没有分别不同的推介方式，更无从有效的传播问题已明确针对问题解决问题第三章项目定位一、项目SWOT分析1、优势（Strength）：（1）磐安是中国药材之乡，有药材经营的历史且悠久，县内有多处市场，以及全国各地的经营户，具有规模效应。（2）政府重视市场。小区入口醒目，过往人车较易识别（3）周边边的山和水是项目拥有得天独厚的景观资源。（4）项目为浙江省重点市场工程，易与立体营销的开展。2、劣势（Weak）：（1）户型设计有缺陷，有的面积过大，配套功能上暂时合理性欠缺。（2）市场整体的景观设计和整体规划设计上布局太规范化。（3）小区内部缺少一些现代的设计元素，如、幼儿园、银行、医院等。（4）附近在磐安人心中的思维惯性是比较杂乱的，不是高档经商区域。（5）小区所在学区、医院目前还不是特别好。（6）出入不方便、公交车次少。3、机会点（Opportunity）：（1）在类似药材乡上的药材城在全国属于较稀缺。（2）浙江省重点工程，消费者可以看到实在的商品、可以放心购买。（3）原有的磐安的市场都是比较早的市场，已经确定搬迁群体。4、威胁（Threaty）：（1）市场供大于求。（2）确定了搬迁群体，但是不可以操之过急，采取多种进市渠道（3）缺乏一定的市场操作经验二、项目竞争力1、挖掘优势和把握机会（1）利用规模优势，增加产品广度，完善的经营内容，营造真正的多形态嫁接的商业地产项目。（2）利用优势，以产品为基础，渗透到项目的每一处细节，树立真正的高端形象。（3）利用区位优势和周边景观优势，挖掘和提升区域价值。2、化解劣势和规避风险（1）加强团队培训和管理，加强本地化人才的利用（2）时刻把握竞争对手的动作，采取“快半步”的推广策略（超前）或避开正面产品销售竞争策略（滞后）（3）短平快的销售模式介入3、结论综上所述：本项目优势具有巨大的价值挖掘潜力；而劣势可在强化优势的行销过程中规避和弱化；机会点给本项目指引了市场契机；威胁点则是市场上共存的。所以本项目需在市场行销中差异化强化卖点有机会突破市场障碍，实现价值与速度的双赢战役。三、项目发展定位1、开发商定位开发商定位的必要性：1、目前消费市场已从品质阶段逐渐向品牌阶段过度2、一个合理的定位有利于企业品牌的塑造3、本项目体量较大，适用与品牌营销，可为后期节省部分产品营销的成本开发商定位：我们在给项目定位的同时，要给操作项目的这个团队（即开发商）有一个准确的定位，我们要以这个定位的团体为基础，以一种积极向上的态度，向项目发展定位的目标进发，所以根据项目情况及环球品牌特征，现拟定以下开发商定位：以更高、更快、更强的环球理念打造金牌市场2、开发商形象定位檀溪置业有限公司的所有人员来自不同的公司，有着不同企业文化背景，并且有着对公司品牌及文化不同的认识，每个人在面对客户时将代表公司的形象，所以对公司进行如下形象定位：•A、品牌公司，实力雄厚、专业性强；•B、办事规范、效率高，管理规范；•C、信誉度高，具有亲和力，开放式的态度，善于与客户沟通、体现“以人为本”•D、创新能力强、稳重而有活力；•E、通过本项目将引领浙江省一磐安市场房地产上升新台阶，让投资或自主经营户有高品质的经商生活3、发展商竞争理念•项目公司将在磐安经济腾飞的未来，扮演一个重要的角色，与全国业内同行共存共荣，在公平竞争手中求发展，靠实力，产品取信于消费者，从而赢得市场，以服务受众于消费者，以文化感染于消费者，树立一种有活力，理性从容不迫的现代市场开发商形象。4、项目市场定位•根据项目的市场竞争力分析，在市场定位前应遵循的要点：•A、跳出磐安现有市场竞争格局•B、目标消费者的特征成为项目定位的关键•综上现拟定项目市场定位为：•“一路景观、品质双合市场，最具购买价值的高品质专业市场，超越市场的“一品官邸市场”•定位诠释•一路景观、品质双合市场本项目用一路走来的先天景观优势与项目自身的品质为双突破口，行销市场•最具购买价值这是本项目对消费者的承诺，将为买家打造低价格，高价值、高附加值的确真正的物美价廉的产品为买家构筑超值的生活环境，享受高品味的经商生活。•高品质市场经营模式项目为买家提供的不仅是四十年的商业之所，而是享受四十年的经商以及财源滚滚的点钞又快乐生活空间，以产品取信于人，以热情服务于人，以人性化的理念的打造理想中的市场社区。•超越市场的九大支撑点：•（1）目标客户群广度的超越•（2）品牌形象的超越•（3）同行中（规范）角色的超越•（4）所占市场份额的超越•（5）产品档次的超越•（6）产品层次的超越•（7）配套的超越•（8）景观环境的超越•（9）服务的超越5、形象定位•全国市场专业第一盘，双重品质点钞区•形象定位的市场切入点•综合品质是目前市场最为看重的；•整个市场上并没不是住宅的方式操作出品质路线；•江、景、山是我们的最大优势，而且是天然的，非人造景观，在景观品质上无人能及（高绿化率）；•由景观品质带来经商赚钱上的品质，包括养生，运动，休闲，健康；•由新城区的外延，化解内部的配套不足；•经过炒作包装能化解项目现状的品质不足；•产品自身品质是我们的软肋，必须改进，再大张旗鼓的化解前期印象6、目标市场定位•第一类：泛众群体（有进入市场意向群体）•第二类：市场搬迁的延伸群体•第三类：投资群体：本地投资、外地投资•第四类：磐按本地经营户、在外经营想回来的本地人，其余经营性质群体•第五类：乡镇向心群体（周边乡镇企业、机关及经济实力充盈群体，不乏对市区便利的需求）•（3）目标客户定位•本项目的目标客户主要集中在：•磐安本地购房群体•商铺的经营群体•投资群体7、市场形象定位1、趋于差异化市场的整体定位•传承药乡精华、创建药市航母•聚磐安生态特产，集江浙绿色航母2、商铺形象定位•开创商铺典范，贡献盛市宏源3、商办住的形象定位•周全细致、商机无限4、交易大厅铺位形象定位•坐商市之心、立品牌之星5住宅形象定位•目繁市绿荫美景、品都市田园生活•商业区的空中别墅8、定位宣传语（广告语）主推：做流行时尚的药市航母领导者备选：预言流行，优越生活，传递新的经商美学尊容出自细微，爱上市场的理由引领时尚缔造经典——浙八味磐安药材城近水楼台此一家，悠然自得别无处齐聚药材城，共赢天下财富坐拥福地，财源滚滚洒脱不凡，欲显高雅气派繁华闹市，一份清幽感受三、核心价值体系的建立•1、基础核心竞争力体系•基础核心竞争力亦浙八味·磐安药材城竞争力体系，是由组成本项目核心理念的基础强势品牌效应竞争力和价值优化组合竞争力共同组成。2、强势品牌效应竞争力其组合