海口滨江海岸XXXX年营销推广执行方案(中原)

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。滨江海岸2013年营销推广执行方案中原地产海南分公司2012.11Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010目录滨江海岸营销推广将面临的环境滨江海岸2012年销售情况总结滨江海岸卖什么滨江海岸的产品卖给谁滨江海岸在2013年怎么卖滨江海岸该如何对客户说滨江海岸现场包装建议Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010滨江海岸营销推广将面临的环境PartA1、政策走势分析2、海口2013年房地产市场行情预判Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010未来数年中国经济的发展方向：中速增长。中国经济主动减速，发展的立足点转到提高质量和效益上来十八大报告明确要求：“要适应国内外经济形势新变化，加快形成新的经济发展方式，把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来”。这就表明，中国经济本身已到了转型攻坚阶段，改革开放以来的持续高速增长模式将发生改变。存在下行风险扩大消费稳定投资优化投资结构防止资源浪费10%7%出口受阻下滑固定资产投资放缓社会消费回落未来若干年，房地产投资的完成额不可能回到过去十年那样高的增长速度，中国的高地价和高房价必然会出现一个相对较长的调整过程。在这个调整过程中，房地产对经济的拉动力度不可能持续高位。未来区域经济协调发展的目标是打造一个资源丰富、区位优势独特、经济基础良好、发展势头强劲的特殊区域来打造国家经济一个新增长极。这是中国历届领导集体在任期间都会积极推动的共识。海南省成为这个新的经济增长极的机会比较小。未来将着力缩小收入分配差距，持续扩大中等收入群体。继续加大保障性住房的政策及资金投入，加快住房保障体系基本形成。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010预计未来5-10年宏观政策将更注重调整经济结构和转变发展方式，与此密切相关的房地产调控政策总体偏紧的可能性较大。近五次党代会期间宏观环境及房地产业政策近五次党代会期间中国房地产市场形势十三大-十四大（88-97年）货币超发，通胀明显房地产业政策方面，加快住房制度改革，逐步实行住房商品化，个人购买商品住房比例提高。十五大期间（98-03年）危机消逝，经济较快发展房地产业政策方面，全面停止实物分房，逐步实行住房分配货币化，房地产业步入快速发展阶段。十六大-十七大（03-12年）宏观经济波动较大房地产业政策一波三折，经历了调控供需、重申支柱产业和严厉调控的三个阶段。稳定房地产：从宏观环境来看，受国内外环境和自然规律影响，未来抑制投资投机需求仍将是房地产调控政策的重要组成部分；首次臵业需求和改善性需求将会为未来房地产业提供动力。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,20102013年中国经济将低位运行，房地产行业延续今年的不火常态，海南房地产将呈现出两极分化，市场增长的利好拉动乏力海南房地产未来走势大势影响下的滨江海岸面临的形势全国经济放缓，海南经济快速发展的可能性降低，区域投资速度放缓，旅游地产亮点短期内难现1海南房地产收行业政策调控的影响，未来短期内市场结构将类似于今年23没有强势自然资源支撑的滨江海岸项目将被市场化为非旅游地产项目，再加上社会经济的不景气，直接导致本项目岛外客户拓展的难度增加；社会资源及城市基础设施的缓慢增加，导致滨江海岸项目的项目价值只能依靠自身来提升，无法分享外部红利，项目价值难以发生质变。滨江海岸项目将依然主要面对刚需客群和改善性客户群，户型结构依然是这些客户的关注点，房价始终是市民最大的纠结；经过今年的释放刚需，未来市场客户群量将会有所下降，滨江海岸项目将面临一定的客源压力。受地方政府“土地财政”的依赖地位不会改变的影响，拔高了开发门槛和企业资金需求，未来滨江海岸项目将面临对手的快节奏的竞争和集中式的以价换量新入市楼盘的竞争，同时大型品牌开发商极有可能成为未来主要竞争对手受GDP增速放缓带来的稳定投资政策影响，结构性资金短缺依然影响开发商Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,20102012年海口市场上舒适型两房或紧凑型三房成为主体，且总价是制约客户臵业的主要因素2012.1-2012.10年度海口商品住宅成交结构分析表（单位：㎡）90㎡以下90~125㎡125~144㎡144~200㎡200㎡以上合计60万元以下219146964155381635280040465760-100万元931402353701113193027110841480941100-150万元1052369823944926514910772250759150-200万元1651586221323413241301491688200-300万元0346410532359123332983237300-500万元0014095785067360391500-1000万元0001942550925703合计32297442093429162221770814413813973762012年1-10月商品住宅成交面积段主要集中在90-125㎡面积段户型产品，占成交面积总量30.12%；其次为90㎡以下面积段，成交面积占比重23.11%。2012年1-10月成交总价结构段以60-100万元总价段成交为主导，占总成交量34.42%；其次为60万元以下总价段。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010美兰区在2012年市场供求结构上呈良性态势，主要是价格与产品结构迎合了市场主流客群，为海口改善型市场的主要部分2012.1-10海口各区域供求价对比分析图2011.10-2012.10美兰区供求月度走势分析图2012年至今海口各区域供求价对比分析看，美兰区依旧是海口住宅市场成交重点区域，片区居住舒适度较高，市场热度较高。美兰区由年前去库存为主的产品供应情况，到现在阶段性的小规模新产品入市的供应情况，也说明美兰区的供求已经基本接近一个稳定值，大规模井喷式新品入市的机会比较小。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010美兰区引领2012年海口住宅市场，90~125㎡户型与100万以内的总价成为去化客户的主要推力2012.1-10海口商品住宅成交面积结构区域对比分析（㎡）90㎡以下90~125㎡125~144㎡144~200㎡200㎡以上合计琼山区11878392346540323690418014320079美兰区9736314528510057811530384151542679龙华区6394891883333893024710140229607秀英区42880914231036243525231833305011合计32297442093629162321770614413813973762012.1-10海口商品住宅成交总价结构区域对比分析（㎡）琼山区美兰区龙华区秀英区合计60万元以下136050152286500906670140512760-100万元12625515189492699110116480964100-150万元44338967385671653006250798150-200万元764941761173442493491688200-300万元28275090477942171183236300-500万元1381437045653955260290500-1000万元1627901618301280025273合计3201275463032321262988201397376Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010海口走量较好的项目具备产品长、主力户型迎合市场、总价适中等关键特性。本项目的竞争劣势为产品相对较单一2012年度海口累计成交金额前10项目情况分析（1~10月）排名项目名称区域物业类型销售金额（万元）销售面积（㎡）销售套数产品品类（套数）90㎡以下90~125㎡125~144㎡144~200㎡200㎡以上1达凯〃祥和家园秀英公寓364796970054418563957142南海〃幸福城龙华公寓33206446873968427003933绿色佳园〃江畔人家琼山公寓325154265932388279770414观澜湖秀英公寓、别墅30648178991814210727325海阔天空〃国瑞城美兰公寓3049222746154044228626滨江海岸美兰公寓28692329602470491504627海南之心美兰公寓、别墅23600232042301268702158南国〃威尼斯城琼山公寓23131414565124218101009翡翠水城琼山公寓230073164225616116100131110国瑞花园美兰公寓228181742313708526251合计————284588344376298079592281736581数据来源：海南中原统计海口房管局备案数据Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,20102013年滨江海岸将面临在售盘去库存和新盘入市的双重竞争力压力Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,20102013年海甸岛片区新盘入市较多，且两房与三房产品为主体产品，对滨江海岸二期入市和一期尾盘去化带来较大压力1234567891011项目12内容2013年海口市场主要预计入市的项目时间及产品结构琥珀悠澜仙桥花园南苑昌茂水木清华昌茂城邦城湖憩园华凯江海庭帝景海岸鹏晖新天地海岸雅居新世界美丽沙滨海新天地盛高海长流预计2013年初；51㎡一房，79-88㎡两房，98-117三房，114㎡四房预计2012年底或2013年初；42-50㎡一房，68-89两房，112-117㎡三房，137㎡四房预计2013年初；82㎡、91㎡的两房户型，95㎡、125㎡三房预计春节后；83-93㎡两房，140-153㎡三房，167-175四房预计2013.1；83-90㎡两房，138-146㎡三房，180㎡四房预计2013.1；主力户型：2室(105平米)、3室（138平米）预计2013.1；主要户型面积以80～200㎡的两房、三房、四房为主预计2013.3；二居87㎡-91㎡三居159㎡预计2013.1；住宅类50~150㎡的一房到四房为主预计2013.3；以别墅和二房、三房为主力户型的洋房预计2013.1；48㎡一房，95-105㎡两房，114-163㎡三房主推户型面积为80-200平备注：万科海甸岛项目有可能在2013年推出Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010仙桥花园南苑由于区位与产品的竞争优势，有可能会分流滨江海岸部分中端客群——与滨江海岸的竞争关系弱仙桥花园项目总规划为90亩20万平米。项目分5期开发；现在预售2期南苑，总占地25亩，分别为C、D、E三栋，户型从一房到四房，面积从35-130㎡可供选择。二期为围合式的布局，8000㎡的中心园林，楼间距宽达56-78米。竞争优势：•位于成熟居住片区•预计八千起价，带两千精装•低总价优势竞争劣势：•规模不占优势•内部配套薄弱•工期漫长导致市场口碑差项目位于长堤路与美舍河交汇处Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010海岸雅居位于海甸北高端住宅片区具有区位竞争优势，且外部配套较为成熟，具有较