海口高校电影市场全程营销方案

海口高校电影市场全程营销方案王国良制作[e-mail]2009-10-8海口高校电影市场全程营销方案1二、方案目录（一）企划客体环境…………………………………………………………………………21、企划客体宏观环境…………………………………………………………………2（二）竞争对手基本情况……………………………………………………………………21、竞争对手概况…………………………………………………………………………22、策划项目概况…………………………………………………………………………2（三）市场分析…………………………………………………………………………………31、市场调查………………………………………………………………………………32、市场规划………………………………………………………………………………33、市场特性………………………………………………………………………………34、竞争格局辨认……………………………………………………………………………45、本项目的营销机会……………………………………………………………………46、奥斯卡影城的SWOT分析………………………………………………………5（四）营销活动的开展………………………………………………………………………61、营销活动的目标………………………………………………………………………62、目标市场………………………………………………………………………………63、面临问题………………………………………………………………………………64、竞争优势………………………………………………………………………………75、营销定位………………………………………………………………………………7（五）具体行动方案…………………………………………………………………………7（六）总体费用预算…………………………………………………………………………81、物资投入………………………………………………………………………………82、资金投入………………………………………………………………………………8（七）效果评估…………………………………………………………………………………8海口高校电影市场全程营销方案2三、方案内容（一）企划客体环境1、企划客体宏观环境（社会环境、经济环境）。社会环境：海口市是海南省的省会，城镇人口160万多万，具有这样地理位置的海口市是整个海南省的政治、经济、文化的交流中心。海口市拥有海南大学，海南师范大学，海南医学院，海口经济学院，琼台师范高等专科学院，海南经贸职业技术学院，海南职业技术学院，海南政法学院等学校海南科技职业技术学院，每年毕业的学生就有数万人，而在海口市就业的占其中的绝大多数。经济环境：2008年全年海口市生产总值（GDP）实现443.18亿元（不含农垦，下同），按可比价格计算，比上年增长10.4%，已连续11年保持两位数增长，经济增长率比全国平均水平高1.4个百分点。从三产业情况看，第一产业实现增加值31.4亿元，增长8.6%；第二产业实现增加值113.28亿元，增长1.7%，第三产业实现增加值298.5亿元，增长14.4%。一、二、三产业结构为7.0：25.6：67.4。按常住人口计算，人均生产总值达3573美元（二）竞争对手基本情况1、竞争对手概况（海南大学海旬校区电影市场）市场占有率万达影城：30.88%南亚银龙影城：27.99%宜欣银龙影城：16.80%海秀银龙影城：12.08%南国影城：10.03%奥斯卡影城：2.1%2、策划项目概况项目所针对的人群为目前海口在校大学生以及教师，目前各高校师生人数概况：如图海口高校电影市场全程营销方案3学校名称地址到影城路线大约时长在校学生在校教师海职南海大道95号14，18直达5分钟9530780海医城西路18路直达15分钟6300（城西校区）320海大（城西校区）城西路18路直达15分钟3500海师龙昆南99号9，35直达10分钟7300（南校区）727海大（海甸校区）海甸岛三西路13号15路到海口晚报下车再走8分钟35分钟220001400目标客户数量为：48457人（学生45630人，教师2827人），每年市场总额约为1318034.4元。（三）市场分析1、市场调查调查内容主要包括：海口高校每年的电影票市场份额；海口各主流电影院占据的市场份额以及知名度；学生人群中潜在顾客的数量；学生人群可接受的电影票价格。学生人群比较赞同的营销模式。2、市场规划前期：主要资源将投放在离奥斯卡影院较近的高校，主要包括海南师范大学，海南医学院，海南大学城西校区，海南职业技术学院中期：主要资源将主要用于开拓海南大学海甸校区学生市场后期：主要资源将主要用于开拓海口经济学院学生市场及上述高校老师市场3、市场特性海口高校电影市场全程营销方案4（1）市场份额大目前海口高校在校生的人数约10万，如果大学生年平均消费每人6000元，年消费将高达6亿，而由大学生本人衍生的相关家庭消费更是巨大。（2）信息渠道集中在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于互联网、bbs，商家在校内的一些引人注目的品牌活动、品牌宣传，以及同学间的推荐介绍，形成了一个较为封闭但却十分活跃的消费市场圈。（3）进入门槛低目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多，是性价比很高的一个市场。（4）延续性强校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的市场效益，而且，当代大学生是一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会消费的主导力量。4、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。领导者：银龙影城挑战者：万达影城追随者：南国影城补缺者：奥斯卡影城5、本项目的营销机会（1）大学生的品牌意识非常强，目前各个影院都没有针对学生市场做专门的营销活动，学生对各个影院了解不深，对影院的选择没有明确的倾向性。因此最先针对学生市场做营销活动，提高自己知名度的影院将在竞争中有明显的优势，知名度对于学生的选择（特别是新生）将会有很大的导向性。学校目前的票务市场几乎没有竞争，营销的成本不会太高，因此奥斯卡影城的当务之急是做好营销工作，提高自己的知名度。（2）价格是学生关注的最重要因素，奥斯卡影城能提供低价的团体票，这是其它影院所无法比拟的优势，大多数学生并不是没有看电影的需求，只是没有海口高校电影市场全程营销方案5感受到电影的魅力，自己还意识不到那种需求。因此适当的低价促销，能打动更多的潜在顾客，获得更大的市场份额。6、奥斯卡影城的SWOT分析:优势:（1）奥斯卡影城拥有非常好的软件以及硬件设施，是海南目前最高档的五星级影城之一，拥有四个放映厅，包括海南惟一的VIP厅，VIP厅其豪华程度被誉为真正的“电影头等舱”，先进的设备使画面更清晰，音质更逼真，36个座位使影厅有足够的享受空间，每张造价三万元舒适宽大的真皮沙发具有电动可调式的功能。（2）奥斯卡影城团体票价格远低于同档次影院的价格，奥斯卡影城不位于商业中心路段，房租较低，运营成本低于其它影院。（3）奥斯卡影城现以团购作为其主要营利模式，高校由于消费人群集中，市场巨大，同时潜在顾客的数量也相当可观，换而言之，奥斯卡只要能把握住学生客源，就会长盛不衰。大学生的消费潜力决非只此而已，随着时间的推移现有的大学生离开学校时，新的消费人群也将会随之产生。只有牢牢把握住未来才是长盛不衰的唯一途径。劣势：在目前的商业环境下，作为孤立个体的电影院已很难存活，必需依附于商业地产，产生互相拉动的效应，奥斯卡影城位于南海大道亚洲豪苑城市广场，周边无商业地产，人流量低，这将成为制约奥斯卡影城发展的最主要因素。同时多数高校没有直达影城的公交车，电影为人们提供的是精神食粮，是一种娱乐享受，因此便捷性是人们选择这项服务的首要条件，交通不便直接影响学生对奥斯卡影城的选择机会：目前海口各影院电影票平均价格在25元左右，许多大学生是没有能力去影院消费的。而这些大学生毕业、就业以后却恰恰是电影消费的主流，他们的消费习惯将直接决定未来电影行业的兴衰。得“大学生”者得天下，此话绝对不是危言耸听。海口高校电影市场全程营销方案6奥斯卡影城现有的一切条件都是当代大学生所心驰神往的，只要奥斯卡影城采取低价营销措施，让现在的大学生有能力在奥斯卡消费，很多大学生也将会乐于在奥斯卡消费，一旦这些大学生形成去影院看电影的消费习惯，即便在他们毕业、就业以后，这个习惯也是不易改变的，而他们的带动力、感染性又都是非常强的，相信这将会给奥斯卡影城带来巨大收益。威胁：目前海口高校学生市场虽没有引起电影院的足够重视，但随着经济的发展，学生电影市场将越来越庞大。从战略角度考虑，各影院将对学生市场给于足够的重视，学生市场的竟争也将越来越激烈。总结全文已经具体分析了海口的经济环境的方面，可以发现，如果奥斯卡想在未来的时间里快速发展，奥斯卡必须在保持现有优势的同时，开发引导新的消费人群，而大学生就恰恰是奥斯卡所要吸引的最稳定，最有发展潜力，最优良的潜在客户。（四）营销活动的开展1、营销活动的目标（1）提高奥斯卡影城的知名度（2）扩大奥斯卡影城的学生市场份额2、目标市场海口各高校学生以及教师3、面临问题（1）电影票价格问题由于影院放映的大制作影片，往往票价规定最低为25元或20元，而这些影片往往是学生关注的焦点，最低限价措施使得奥斯卡影城与其它影院相比无任何优势可言，同时由于地理位置的限制，学生去奥斯卡影城的交通成本要高于其它影院，这对于低价营销模式而言将面临很大挑战。（2）交通问题海口高校电影市场全程营销方案7多数高校没有直达影城的公交车，电影为人们提供的是精神食粮，是一种娱乐享受，因此便捷性是人们选择这项服务的首要条件，交通不便直接影响学生对奥斯卡影城的选择4、竞争优势（1）价格优势对于大制作影片，保证最低限价的同时，提供其它增值服务例如提供专车接送或赠送优惠卷。对于小制作影片，票价与其它影院相比要低5元至8元，提供其它增值服务例如提供专车接送或赠送优惠卷。（2）营销优势奥斯卡影城广告目标高校覆盖率达到100%，保证奥斯卡影城广告覆盖各高校主要广告栏，同时做到更新及时。各高校设立固定售票网点，招聘送票员，保证影片信息能及时传递给消费者。通过赠送免费电影票等优惠形式，与高校附近饭店，学生网站，专卖店，学生出版物建立合作关系。通过合作的形式，利用合作方的自身资源对奥斯卡影城进行宣传，这样可在成本较低的情况下，获得较好的营销和宣传效果。高校学生社团每年都会组织面向全校师生的晚会或节目，奥斯卡影城通过赠送电影票或提供音响设备的形式，获得晚会或节目的冠名权，以取得最大的宣传效果，提高影城知名度。5、营销定位全市一流的影院，全市最低的价格。（五）具体行动方案营销活动时间约为半年，分为三个阶段第一阶段：（2009-10-15——2009-11-1）人员招聘，市场调查，广告宣传，售票网点建设每个高校招聘一名员工，负责市场调查，张贴宣传海报，洽淡合作商家，建立固定售票点，评选出一个学生社团做为战略合作伙伴第二阶段：洽谈合作商家（2009-11-1——2009-11-20）通过赠送免费电影票的优惠形式，与高校附近15家饭店，15家专卖店，学生网站，学生出版物建立合作关系，通过合作将广告直投到合作方的店铺，网站，海口高校电影市场全程营销方案8出版物。计划每月向每家饭店，专卖店赠送6张免费电影票，学生网站与学生出版物各赠送15张，时间为半年。第三阶段：赞助社团活动，寻求战略合作伙伴（2009-11-20——2010-1-5）高校学生社团每年都会组织面向全校师生的晚会，我们在每个高校评选出一个学生社团，作为战略合作伙伴，奥斯卡影城通过赠送电影票或提供音响设备的形式帮助该社团提高其在学生中的影响力。同时影城可获得该社团举办的晚会或节目的冠名权以及获得影城在校园进行大型营销活动时所需的人力资源。（六）总体费用预算1、物资投