珠江澄品年度营销方案(终)

【珠江澄品年度营销方案】易居中国&河南区域&珠江项目组2014.12写在前面的话本篇报告是基于甲方全年目标展开，在深度分析市场情况下通过对比核心竞品，明晰本体现状，分析项目当前现状找到问题症结所在进而梳理核心价值体系找到破局之道，制定全年营销策略，及执行方案决战目标，如何实现？2015年全年营销目标：整体项目去化40%，总计1.84万方，市值1.564亿元。（按8500元/㎡计算）明确目标思考路径1、观市场；2、看竞争；观局——“市场、竞争”破局——“价值梳理、策略升级”定局——“论执行、看支持”2、策略组合；三大策略【推售、渠道、推广、客户】1、阶段执行；2、甲方支持；明析市场知环境对比竞品找机会明晰本析现状1、本体分析1.观局A、观市场——“明确政策环境及市场环境”B、看竞争——“透析竞品市场”澄迈房地产市场分析房地产政策分析区域市场划分市场供需分析商品房市场10月:执行房地产新政：海口地区首套房贷首付三成，利率执行基准利率水平，客户可享受利率打折优惠4月:三亚限制居住类项目户型面积,限建80㎡以下小户型6月:海口批准实施本省户籍居民购房入户政策。7月:海口取消房地产限购政策8月:进一步放宽本省户籍居民购房入户政策；对岛外中介机构进行销售奖励;对销售排名前10的房地产企业进行奖励;对家庭唯一住房转让免征个人所得税。12345678910111211月：五年以上基准利率调整为6.15%从年初的严厉的房地产调控到下半年逐步放松，2014年海南房地产政策逐步放松，预计2015年依然延续宽松的房地产政策，政策利好显著。房地产政策澄迈房地产市场目前开发分为四大板块：盈滨半岛、老城板块、郊区板块和金江板块。区域房地产市场金江板块产品情况：主力产品为公寓产品，面积区间主要集在60-85㎡价格情况：成交均价主要集中在4000-5000元/㎡推广情况：主打金江生活配套优势产品情况：项目普遍规模庞大，产品以公寓、洋房类为主，主力面积区间为50-90㎡的一房和二房价格情况：成交均价在4000-5000元/㎡，带500-800元精装修推广情况：推广主题主打交通便利、老城配套、温泉养生、社区配套齐全等配套关键词产品情况：产品以公寓住宅、别墅为主，还有少量洋房、产权式酒店产品；公寓产品以75-90㎡的两房为主，别墅面积300㎡以下的小户型为主价格情况：区域成交均价在8000-10000元/㎡，带2000元精装修推广情况：推广主题主打双湾度假、一线海景、海口西等资源关键词产品情况：区域在售项目，产品以公寓住宅为主,公寓产品以40-50平方米一房和60-85平方米的两房为主价格情况：区域成交均价在5000-6500元/㎡，带1600元精装修推广情况：推广主题主打保税区、生态软件园、海口西等配套关键词郊区板块盈滨半岛板块老城板块2013年，澄迈房地产市场成交量较大，共成交商品住宅5556套，在海南各大市县中排名第四，澄迈市场份额正在大幅度增长。从成交量来看，上半年成交量明显高于下半年。2014年，澄迈商品房市场成交较上年减少22.7%，共成交4296。全年个月成交水平差距缩小，显现淡季持平，旺季不旺的特点。区域房地产市场澄迈商品房成交在2014年出现萎缩，但金九银十表现较好，随着后期国家房地产政策的逐步宽松，澄迈楼市有望迎来一轮成交量的上扬。010020030040050060070080090010001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月澄迈2013和2014成交量情况对比201320140100020003000400050006000700080002011201220132014澄迈年度商品房供求情况分析成交套数供应套数澄迈商品房从2011-2013年成交量均处于上扬阶段，2014由于全国整体房地产市场不景气，成交量出险萎缩。区域房地产市场澄迈商品房价格较2014年略有下滑，主要受市场冷清影响，普遍开发企业采取以价换量的营销手段，但2014年11月以后，随着政策的逐渐趋松以及海南冬季购房潮的到来，价格有不断攀升的迹象。40004500500055006000650070001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20132014澄迈商品房成交价格分析从2013年和2014年澄迈县各月的成交价格看出，2014年成交价格较去年略有下滑，整体市场趋冷为主要因素。随着10月份之后国家宏观调控政策的不断放松，客户预期转变，澄迈房地产市场价格出现了小幅的上扬，预计2015年价格依然会维持小幅上涨。480051005400570060002011201220132014澄迈商品房历年成交均价情况成交均价澄迈商品房价格在2011-2013年均处于温和上涨期，2014年出险了小幅下滑，但基于国家房地产宏观政策的不断放松，后期澄迈房价上涨趋势明显。区域项目名称供应量项目名称供应量项目名称供应量合计盈滨半岛船长De海寓18万㎡博亚龙湾4.2万㎡金螺湾4.4万㎡约为380万㎡海蓝福源130万㎡盈滨之恋0.76万㎡佳境盈滨华府1.4万㎡半岛壹号22万㎡海鹏比邻湾4.7万㎡海湾雨林47万㎡天赐上湾55万㎡盈滨海岸14万㎡海南亚泰温泉海岸4.7万㎡金手指高尔夫温泉小镇35.86万㎡金碧海岸8.4万㎡熙岸高尔夫公寓小区5万㎡后海口7.4万㎡博亚熙园13万㎡半岛·双海湾16万㎡老城片区恒大·御景湾56万㎡金手指·环城一号5.5万㎡澄江广场4万㎡约400万㎡碧海·金珠花园100万㎡四季康城二期尚域世家103万㎡美仑家园5.5万㎡福隆·丽水湾100万㎡四季康城三期荣和新城18万㎡孟乐新城12万㎡郊区板块后海温泉小镇100万㎡永升滨海城21万㎡甘肃家园·悦海湾32万㎡约250万㎡冠永·凤凰城18万㎡鑫昌润学府学苑2万㎡海南藏龙福地60万㎡合计约1000万㎡区域住宅供应量预计市场存量近1000万㎡，且本项目所处的老城板块存量近400万㎡，市场去化压力较大。澄迈各区域板块格局已然清晰。盈滨半岛卖资源，目前市场较为低迷，短期突破空间有限；老城卖配套、金江卖价格，受产品同质化等因素影响，区域风险较大；郊区卖规模，具备规模优势，成本优势，后期发展空间大。城市价值相对较弱，缺乏主动上客量和价格制定权；客户群体相对单一，购买力不强。控制成本为导向，产品品质普遍不高，城市总体容量较大，单盘年均去化能力有限！区域房地产市场产品同质化，资源同质化，竞争激烈，楼盘去化受阻。1.观局A、观市场——“明确政策环境及市场环境”B、看竞争——“透析竞品市场”竞品项目主要分布在盈滨半岛和老城板块，周边竞争项目较多，未来推售体量较大，本项目后期面临较大的市场竞争压力。竞品分布鲁能海蓝福源皇玛花园远洋华墅半岛壹号碧海金沙四季康城金手指高尔夫温泉小镇中华坊恒大御景湾后海温泉小镇海湾雨林碧海金珠新奥洋地块滨江集团地块后海温泉小镇项目基础信息占地面积：600亩建筑面积：100万㎡开盘时间：二期2013.12产品类型：住宅、酒店式公寓主力户型：59-64㎡的1房2厅，80-94㎡的2房2厅，114-122㎡三房两厅。项目风格：现代装修情况：300元/㎡精装月均去化套数：55套销售情况：一期2012年12月开盘，目前已基本售罄，2014年全年去化近700套房源，成交均价5800元/㎡左右，以分销客户为主，分销佣金8个点。一期二期营销亮点：加300元/㎡即可带精装；分销高佣金点数，签约200多家分销商；项目基础信息占地面积：4600亩建筑面积：130万平米开盘时间：2012.12产品类型：公寓、别墅主力户型：75㎡1房2厅90㎡2房2厅,120㎡3房2厅项目风格：现代装修情况：毛坯月均去化套数：20套销售情况：目前在售公寓为东三区，以120㎡及跃层大户型为主，90㎡、75㎡公寓热销，折后成交均价约6000元/㎡（毛坯），2014年成交240套。主要依靠鲁能强大的资源渠道，以及岛外拓客、老业主介绍。一期二期三期营销亮点：大力进行岛外拓客，结合上岛游；完善项目配套，业主食堂、超市、班车等；鲁能·海蓝福源销售情况：目前在售21#、22#、23#，起价5888元/㎡，2014年成交250余套。营销亮点：最低27万/套特价房，送1600元/㎡装修。恒大·御景湾项目基础信息占地面积：239333㎡建筑面积：56万㎡开盘时间：2013.1.1产品类型：住宅主力户型：40-78㎡，1房一1房1厅、1房2厅-2房2厅项目风格：现代装修情况：1600元/㎡精装月均去化套数：22套大华西海岸项目基础信息占地面积：33亩建筑面积：4.23万平米开盘时间：2012.12产品类型：公寓、别墅主力户型：50-60㎡一室项目风格：南加州新古典主义风格装修情况：精装修月均去化套数：19套销售情况：目前在售公寓产品，均价14000元/㎡，2014年成交220余套。营销亮点：全精装修，公寓托管服务。区域格局：老城区域项目较多，且同质化较为严重，加之盈滨半岛区域项目的竞争，形成了较激烈的竞争局面，大项目凭借品牌、成熟配套优势，去化情况较好；去化情况：整体市场走低，不利于项目快速去化，后市将继续有趋稳的势头，目前区域去化速度趋缓态势明显。项目月均去化主要集中在10-15套。产品情况：小户型、低价格产品是市场主力，另外，强大的渠道网络是销售成功的关键。佣金点数普遍较高。价格情况：目前老城市场的毛坯主力成交均价在4500元/㎡—6500元/㎡之间。营销情况：面对整体市场的激烈竞争，不少楼盘都通过高折扣、高分销点数来带动项目销售。由于区域竞争激烈，价格战将持续存在。【市场分析小结】2.破局A、本体分析——“本体核心价值梳理”B、策略组合——“三大策略”资源：拥有内外海双重资源，且资源品质为海口最优土地供应：片区内土地被几大品牌开发商掌握，尚有一线海景土地待开发；配套：市政管网未通，生活配套由各楼盘或到澄迈老城解决。代表开发商鲁能、恒大、富力客户构成岛外客户区域价值一线海景资源、休闲度假中心依托优质自然资源和未来大量滨海供地，盈滨半岛必将成为下一个滨海开发热点区域本区域坐享海口城市快速扩张和发展的良好机遇，且处于城市发展方向和重心之上，拥有内外海双重优质海景资源，品牌开发商相继进入；区位价值后海鲁能大道滨海大道延长线琼州海峡面朝大海，又远离海潮线，一线临海静风港，项目自身就是改善型疗养院本项目处于澄迈长寿之乡，环境、空气质量、水质极优，自身景观配套完善，距离海潮线800米，临近鲁能大桥，出行便利，临海而又不近海，养生、度假胜地；后海老城镇琼州海峡800m生活价值与途家合作，保证了项目后期的投资价值和升值空间。途家为全球著名的酒店式公寓管理公司，运能能力及收益均有充分的保障。投资价值土壤硒含量高，作为天然的抗癌元素，项目土壤价值凸显。硒是世界卫生组织确定的继碘、锌之后排位第3的人体必须的15种微量元素之一。人体对硒等微量元素最安全的摄入办法就是食补，富硒食品成为新的健康时尚，而富硒土壤是获取富硒农产品的绝好自然条件。富硒土壤有效提升项目的疗养元素，有效增强客户对项目的好感度。海南富硒土壤总面积达到9454平方公里，约占全省面积27%。富硒价值富硒价值长寿之乡，澄迈养生富硒地生活价值静风港口，远离台风干扰投资价值途家合作，投资价值巨大项目核心价值梳理通过梳理，本项目由富硒价值、生活价值、投资价值三大核心价值，如何充分传播项目三大核心价值成为项目营销的关键。。2.破局A、明本体——“明晰本体所处现状”B、论策略——“推售、推广、客户”问题一面对海南严峻市场考验，作为中小型体量项目如何突围问题二面对竞品市场竞争，如何差异化营销寻求市场突破问题三针对自身现状，如何精准发力，击破目标客群【目标分解】全年去化40%至少200组成交客户至少2000发团客户按10:1转化率至少40000组来访客户按20:1转化率目标总目标一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月套数200套181818182226262826发团人数2000人180人180人180人180人220人260人260人280人260人蓄客数量4000