祥润王朝阶段营销方案(调整)

祥润王朝【阶段营销策划方案】河南华侨友谊房地产营销策划有限公司2013.3汇报思路第一章：项目分析第二章：项目定位第三章：营销推广PART1项目分析项目处于漯河重点打造的新城区---召陵新区！这一特性决定项目的价值点更多蕴含在片区未来发展中，洞察先机，方能迅速制胜！通过探研项目的规划与发展，寻找更多项目的附加值！探寻项目未来价值点项目分析项目价值点梳理项目核心价值梳理区域价值——召陵新区，未来城市增长极。项目位于漯河召陵新区，交通动脉交汇之地。未来漯河城东开发核心，独具发展、定居的天然优势，咫尺老城区，扼守老城区，近可享城市一线繁华，繁华宁静随意切换。项目分析项目价值点梳理项目核心价值梳理交通价值——立体交通，通达四方南邻滦河路，西临韶山路、距交通主干道黄河路约300米，黄河路是漯河老城区出入召陵新区的交通主干道。距高速公路较近，交通通达性好，召陵区是漯河市重要的交通枢纽位置。项目分析项目价值点梳理产品价值——8万平米法式风情社区项目规划总建面积约8万㎡左右，纯高层建筑，中等的规模、合理的规划，令人惊叹的建筑立面、社区景观，为项目奠定了打造标杆社区的基础。法式风情社区，引领漯河未来城市居住理念的发展。户型设计合理，全明户型设计，户户赠送面积，具有很高的实用性和可塑造性。项目核心价值梳理项目分析项目价值点梳理产品价值——配套资源丰富项目位于召陵区核心位置，距区政府、法院等行政资源，医院、学校、商业等配套资源非常近，大型政府广场就在家门口。项目核心价值梳理项目分析项目价值点梳理性价比价值——全景观洋房享受，平民住宅价随着漯河市召陵区房地产开发逐步深入，随着周边项目的不断进驻，所带来本项目区位优势的凸显。项目无论是景观、建筑品质、户型设计都偏于实用性及美观性，那么在项目合理定价的情况下，漯河召陵新区高性价比项目即将出现。项目核心价值梳理项目分析项目价值点梳理区域价值召陵新区核心，未来城市增长极交通价值交通动脉、通达四方性价比价值法式洋房享受，住宅平民价产品价值大型坡地景观、超高绿化、社区配套，舒适生活等项目分析项目价值点梳理项目核心价值梳理PART2项目定位项目分析项目定位基于项目价值点的梳理，对项目价值的一个深入挖掘，项目在漯河无论从交通、区位、产品品质、社区景观、营销力度等方面来看，都处于交领先位置。但是我们也要看到我们的不足。项目分析项目定位项目名称占地面积（亩）规划建筑面积（㎡）博睿国典20030万东郡华府305.3万汾河上的院子72.412.8天明第一城16018万亿博翰林汇7010万泰威·中央公园30019.8万祥润王朝408.1万项目规模对比小结：目前召陵区规划规模最大的楼盘是博睿国典，占地面积200余亩，分三期开发，一期已交房，目前一期景观已呈现。该区域中小型规模楼盘数量较多，总建筑面积在20万方以内。小区建筑面积范围在5.3-30万平方。目前开发楼盘中小型楼盘占80%。规模较大楼盘开发较少。项目占地及建筑面积，我们的优势不大。项目分析项目定位建筑风格及绿化率对比项目名称博睿国典东郡华府汾河上的院子天明第一城亿博翰林汇泰威·中央公园祥润王朝建筑风格中式风格新古典主义三段式建筑英伦风格意大利风格后现代主义北美风情社区法式风情社区绿化率41%37%43%37%37%37%38%小节：目前该区域楼盘设计风格，各有特色。设计种类多样化，以此增加项目卖点，吸引客户眼球。在售中楼盘大部分外立面已呈现，以此提高客户购房信心度。绿化率整体较高，说明该区域客户对项目外观及绿化坏境关注度较高，不再单纯追求单纯居住，对居住品质的要求逐步增强。在建筑风格各有特色，绿化方面相差不大，项目再此方面优势不大。项目分析项目定位户型对比项目名称主力户型面积范围（㎡）两房三房博睿国典两室一厅、三室一厅84.51-100.73118-119平东郡华府三室两厅84-110123-140汾河上的院子两室一厅、三室一厅71-94114-123天明第一城两室一厅、三室一厅74-8794-103亿博翰林汇三室两厅83-114120-130泰威·中央公园三室两厅77-92100-134祥润王朝三室两厅、四室两厅---90--140小节：该区域户型设计以紧凑型户型为主，户型设计同质化严重。面积范围100-120㎡三房占有比例较大。140㎡以上户型较少，该区购房客户对大面积户型需求较低。户型同质化严重，在此方面项目具有较大优势。项目分析项目定位配套方面项目名称社区内部配套博睿国典3万平商业街、100米景观廊道、4000平月亮湖、5大景观组合体小品东郡华府大型酒店、商业购物中心、幼儿园汾河上的院子主题文化公园，双气天明第一城主社区幼儿园，双气亿博翰林汇中央空调、24小时热水泰威·中央公园全封闭生活社区，坡道景观、立体车位、24小时便利店、精装入户大堂祥润王朝网球场、双气、坡地景观、下沉庭院、商业小节：在景观方面，各项目比较雷同，景观、双气、及商业基本各项目都有。在社区配套方面我们项目也具有较大优势。但幼儿园方面我们项目劣势较为明显。项目分析项目定位项目价格对比项目名称外报价格最高价（元/㎡）最低价（元/㎡）均价（元/㎡）博睿国典380032003500东郡华府380036003700汾河上的院子320036003300天明第一城375032003470亿博翰林汇340029003100泰威·中央公园360031003350祥润王朝----------小节：目前该区价格最高价除一层带花园洋房价格在4000元/平以上，标准层价位在3800左右。最低价位3100左右，多为尾盘期房源。该区域均价范围为：3100-3700元/平，整体均价约为3400元/平。在价格方面，为凸显项目性价比，我们优势较大。项目分析项目定位优惠活动项目名称案场执行优惠博睿国典对外报按揭无优惠、一次性优惠1%，内部一次性性3%、按揭2%；100平方以下定房送直行车，100平方以下送电视机、电冰箱东郡华府多层一次性优惠3%，按揭1%汾河上的院子交2万抵4万，一次性优惠4%，按揭1%天明第一城二期尾盘排号，交1000享开盘优惠（具体优惠开盘当天有，业务员对外称优惠2-5万不等）亿博翰林汇直减2万，一次性优惠3%，按揭优惠1%泰威·中央公园现交500元，开盘降150元，最高优惠5%，首付50%以上优惠4%，以下优惠3%祥润王朝排号1000抵10000，日增值50（100）元，周末摇奖最高1000元，开盘优惠，来访有理小节：中央公园、汾河上的院子、天明第一城目前采用小频率开盘销售，借助现场热销气氛进行逼定销售，说明该区域客户近期客户整体上访较低，现场独立逼定难度较大。在优惠方面我们项目也具有较大优势。项目分析项目定位总结：该区域目前城市规划进程处于起步状态，城区框架较大，但人气及周边配套严重不足，在售项目多为多层、小高层、高层组合楼栋销售，在售房源多为准现房销售，剩余房源多为较高层房源，且在售房源优惠幅度较高，价格战较为激烈，目前房产大环境政策影响下，客户购房观望状态仍较为严重，该区产品库存量目前已处于挤压状态，且待推出产品体量较大，对该区产品的快速消化存在较大影响。我们在周边项目对比当中，户型、营销策略方面优势最大，价格、配套方面优势较小项目分析项目定位基于项目价值分析，优势对比，我们得出项目的档次定位及客户定位住宅物业档次定位——重点突出品质，树立产品形象，提高项目价值。初级产品中级产品高级产品满足居住功能满足最初层的居住要求，价格低廉、产品功能单一。自住投资型物业终极产品环境、安全生活环境（自然资源的占有以及对安全的需求）。改善性居住物业文化风情生活理念（国际的、品质的、健康的、生态的）享受型居住物业量身订做建筑形态、景观、配套、物业管理等量身订做，处处体现奢华。属于奢华型居住物业项目分析物业档次定位项目分析客户定位1）项目周边区域人群；2）项目周边县、乡镇客户；3）召陵区行政单位客户；4）自我经营的本地商家。核心客户游离客户偶得客户1）看好城市发展方向的漯河市本地客户；2）城区拆迁改造带来的客户；1）外地置业者目标客户群中端中高端高端中低端低端中端、中高端为主项目分析客户定位项目分析客户定位基于项目的档次定位及客户定位、区域项目分析我们目前有两大关键性问题：一：项目售楼部必须尽快建设；二：目标客户群体的精准营销；PART3营销推广本案遵循营销原则营销推广营销执行1、分批推案，控制推出房源。首推房源需考虑销售难度及氛围营销问题，需难易结合。2、物业支持，提升项目品质。聘请知名物业公司担任物业顾问，以服务水平，提升项目品质。3、现场体验，高端销售设备。样板间、景观样板区打造，让客户有直观感受，提升项目美誉，促进销售。营销策略营销推广营销执行现场拦截策略：在整合传播推广策略方面，要重视项目工地围档、户外、销售中心的包装，加强现场对客户的影响作用。现场体验策略：运用体验式营销邀请客户莅临现场，如销售中心的包装、品质样板间的设计、景观样板区包装等让客户感同身受。事件营销策略：利用项目开盘、封顶、样板间开放、产品说明会、节日、工程等特殊时间节点，举办活动，赚足客户眼球，形成市场传播热点。引导营销策略：引领居住理念前行,倡导绿色建筑和环境至上的生活方式、引领一种前瞻生活理念，确立项目在市场上的独特领导形象。整合传播策略：整合一切公司资源、媒体资源，在特殊的时间节点，引爆市场，达到全方位、多角度的整合传播效力。营销推广营销执行1、点式直销主要方式是在本案附近售楼部，通过广告宣传，展示项目形象，传递项目卖点，销售人员接待客户咨询，办理交易手续的直销方式。2、变坐销为行销把传统的坐销模式转变为坐销加行销，对重点区域人群即项目周边3公里内人群进行有针对性的客户征询、不间断派单（富裕乡镇派单）（小区业主、市区门店老板，企业职工等），既传播项目的优秀品质，形成购买欲望（即使本人不购买也会告诉亲朋好友项目的优秀品质）又能达到项目知名度与美誉度的提高。3、全民营销活动时效性进行特殊阶段以两月为限，除销售人员外，公司内部任何人员，每成交一套房源，公司给予员工2000元奖励。合同签定日即及时发放。（必须按照正常销售价格执行）可提高所有工作人员的销售激情，使销售中心销售氛围得到改变，更能提高成交量。销售方式营销推广营销执行4、团购活动特殊阶段对同一单位客户可采取2人成对，3人成组，5人成团的销售方案，给与不同的团购价格（不享受销售案场其它优惠活动）。5、内部资源利用利用本公司前期已开发项目“香堤左岸”客户资源，进行一对一回访跟踪，挖掘项目目标客户。该项目客户成功介绍其他客户成交，该客户给予1000元现金奖励，自购客户给予2000元优惠。一千抵一万策略核心：1千元定房抵一万元，入住尊贵生活圈！主体释义：千元定房，签约时抵冲10000元房款。千元，制造市场关注点，短期内增加来访、来电量，促进排号量。策略关键点：运用“千元定房，签约抵10000元”的策略，迎合目标客户追求特惠的心理，刺激下定。运用“千元定房”的策略，加以开盘时的各种优惠，吸引客户尽快下定。启动市场营销推广阶段执行1、策略思考：低门槛、新亮点、快速蓄客。2、营销时间节点：认筹时间：3月28日-5月1日（暂定）策略依据：当前市场，同类产品的激烈竞争、营销推广策略的雷同，必须要有差异化的营销手段，撬动市场，抢占先机，锁定目标客户，可以做到聚集客户与保障项目高品质形象。所抵房款可能总价中加出，对项目利润不受影响，但却具有诱惑力。制造市场人点，提升项目市场关注度，增加项目来访、来电量。执行要点：千元即为排号定金（不作为排号顺序），定金可退还。开盘、签定合同当天，千元定金可抵10000元房款，且可享受开盘优惠（具体开盘方式开盘前7日前公布）。价格制定合理性及市场可接受性。营销推广阶段执行策略释义：在一千抵一万的启动市场策略中，为提升项目营销力度，增加项目排号量，提升项目性价比直观感受，完善市场启动策略的同时，不断预热市场。执行核心：从排号期每日增值50（100）元，至开盘当天。与其他排号，优惠策略结合。日进“斗”金营销推广阶段执行活动时间：3月28日认筹后，每周周六