牧名集团培训员工教材-牧名营销员之歌(doc 36页)

牧名集团培训员工教材牧名营销员之歌作者：牧名总裁宋庆义我们是Salesman，是牧名集团的营销员，我们是市场的弄潮儿，我们是商海的先行兵，我宁愿做荒野上觅食的狼，也不愿做富人家享福的犬。我宁愿在痛苦中接受挑战，也不愿在无聊中乞求生活。啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦我们是职业的营销员，我要敬业，我要精业，我要乐业，我要学习，啊，我要做个职业的Salesman。我们是Salesman，是牧名集团的营销员，我们是市场的弄潮儿，我们是商海的先行兵，我宁愿在痛苦中迎受挫折，也不愿在愉快中虚度人生，我宁愿在失败遭受锤炼，也不愿在胜利中停滞不前。啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦我们是职业的营销员，我要梦想，我要创业，我要竞争，我要超越，啊，我要做个成功的Salesman，成功的营销员。第一讲：顾客价值营销管理前言牧名集团是以生产牧名系列饲料为主导产品，以饲料、软件、兽药、种苗、肉品、农业高科技为六大产业，依靠中国农业大学的科技领先，不断创新，快速发展为一个综合性的农业产业化国家重点高新技术龙头企业。总资产10亿元，年销售收入1亿元，下属10家子公司。在激烈的市场竞争中，牧名集团通过充分调查研究，结合行业和企业的实际情况，推出并实施了顾客价值营销管理。一、顾客价值营销管理产生背景1、从饲料行业竞争的特点分析厂家日益增多，大大小小厂家已增至13000多家。价格战、礼品战、促销战使行业利润不断减少，风险越来越大。2、从经销商的特点分析赊销一个产品垄断一个价格控制一个渠道稳收一叠钞票饲料厂家—经销商—养殖户3、从养殖业的发展趋势分析养殖户逐步壮大养殖户规模逐年扩大礼品促销逐步失灵养殖户与厂家不满经销商的暴利4、从农业产业化的角度分析推行“公司+农户+市场”的发展模式，需要对现有的营销理念进行创新。5、从企业的营销状况分析企业面临三大危机：靠促销维持销量（营销危机）终端无利可图，养殖户流失（终端客户流失危机）企业应收帐款不断增多，财务风险日益加大（企业财务危机）从以上因素分析：行业呼唤一种营销理念创新，企业呼唤一种全新的营销模式诞生，《顾客价值营销管理》就是在这种背景下产生的。二、顾客价值营销管理的内涵（一）顾客价值营销管理的基本含义用公式表示顾客价值营销管理就是要最大限度地提高终端顾客的让渡价值。把营销管理的重点从关注竞争对手、关注经销商转移到关注为终端顾客创造价值上来。产品价值服务价值人员价值形象价值（二）顾客价值营销管理的主要特征1、最大限度地提升顾客的整体价值（1）提升产品价值优化产品配方开辟新型原料，降低成本（2）提升服务的价值A、饲料产品的服务价值分析从饲料属半生产资料、服务链较长的产品使用周期长，有服务时空价值B、养殖四要素：品种、饲料、饲养、防疫，有较大服务增值的环节（3）提升人员价值A、用牧名文化武装并培养一批职业化营销员B、强化职业选手训练：敬业精神、专业知识、职业规则C、由游动型的“猎手”向安家型的“农夫”转变D、营销主管由“裁判员”向“教练员”转变E、营销员十不准颁布（4）提升企业形象价值A、奉行“义利相溶，养义生利”的经营哲学B、把服务当产品来卖C、捐建两所希望小学D、种苗、饲料、收购、屠宰、加工、销售一条龙经营2、最大限度地降低顾客的整体成本（1）高低价位产品的开发，满足不同距离的客户需要。（2）转变经销商观念，变坐商为行商，产品送货上门。（3）培训经销商，培训养殖户，加强沟通。（4）建立中转站，减少小型经销商和养殖户的货币成本。（5）把牧名肉品做大做强，解决农民“卖猪难”的后顾之忧，减少顾客的精神成本。三、顾客价值营销管理的主要做法1、转变观念、大胆创新，树立为终端顾客创造价值的全新营销理念（1）树立“全员围着营销转，营销围着市场转，市场围着顾客转”的思想。变“买饲料喂猪”为“买牧名饲料养猪赚钱”。从单纯卖产品向卖服务、卖价值进而向卖一种致富的方式转变。（2）组建顾客价值营销管理领导机构成立“顾客价值营销管理”实施领导小组，在全面实施顾客价值营销过程中统一思想、统一策划、统一行动、统一指挥、统一监管。为实施好“顾客价值营销管理”提供组织保证。2、全面推出135—科技养殖示范工程做好科技示范开展科技讲座建立牧名帮困助学基金3、建立中转站，压缩销售通路将“厂家——地区级经销商——县级经销商——乡镇级经销商——终端养殖户”缩短为“厂家——中转站——乡镇经销商——终端养殖户”。4、招聘服务营销员到终端服务走进村、窜入户，张开嘴，伸出手，弯下腰，沉到底，做到位；培养“阿庆嫂”式的典型推广5、实施一条龙经营模式，构筑厂家、经销商、养殖户利益共同体。采用“公司+农户+市场”的模式，向养殖户提供供应种苗、配给饲料、饲养防疫、牲猪收购等项目的全程服务。6、建立顾客信息管理系统建立顾客价值营销计算机管理系统建立顾客档案建立牧名网站，为顾客提供技术和信息服务四、顾客价值营销管理实施的效果（一）实现了销售收入的快速增长，市场占有率不断提高（二）解决了工业企业货款长期拖欠的资金风险，由赊销全部变为现款现货销售。实施顾客价值营销管理之前有4000万元的应收帐款，实施后不但收回应收款，而且全部变为现款现货。（三）实现了经济效益的稳步增长。实施顾客价值营销管理后，平均每年利润增长40%以上。（四）取得了良好的社会效益改变了农民饲养方式提高了农民的养殖水平增加了农民的养殖效益推进了农业产业化进程第二讲：如何做好体验营销1、何谓体验营销？1.1体验或体验营销的定义体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。现代营销之父——菲利普·科特勒博士认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。1.2体验营销实例日本相扑选手踩不坏“皇冠”箱包农夫山泉有点儿甜烹鸡专家——肯德鸡喝了娃哈哈，吃饭就是香西铁城手表从天上掉下来，安然无恙先擦皮鞋，后卖鞋油香肠香喷喷，我爱牧名京京食品工厂办超市……1.3体验营销模式体验营销=创造需求+顾客满意+引导消费1.4体验营销法则体验顾客的需求，永远摆在全面顾客体验的首位体验营销的关键在于促进顾客和销售组织之间建立一种良性互动关系始终把和顾客进行直接的、一对一的交流和服务摆在核心位置1.5归根结底以顾客体验为桥梁，不断探索和发现埋藏在顾客内心黑匣子里面的需求、企盼或理想，谁能够从这一源头做起，来考虑、研究、设计、策划和运作自己的企业，谁就能够当顾客内心里的需求、企盼或理想一旦表现为市场行为后，谁就能够抓住先机，抢先得到顾客的认可和信赖，谁就能够帮助顾客满足自己的需求，去实现自己的企盼或理想，谁就能够永远立于不败之地。2、为何要推行体验营销2.1体验营销是划时代的产物产品经济时代服务经济时代体验经济时代：这是产品经济时代与服务经济时代相结合的产物，是两种经济形态的有机融合2.2体验营销是体验经济的动力源现代营销之父——菲利普·科特勒博士认为：“我们的企业在日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已经成为其头号难题，无数国际型企业都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬。”“体验营销以‘创新市场’为核心理论，运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场，它的系统运用恰好能让企业超越找不到满意市场份额的困境。”2.3实例：美国豪马公司每年贺卡销售达10亿美元以上万花筒世界理论（信实——体验——精力）3、体验营销的实质与内涵3.1（美）阿西姆·安萨利教授：感觉体验（Sense）情感体验（Feel）创造性认识体验（Think）身体体验和生活方式（Act）社会性体验（Relate）3.2中国体验营销第一团队（周岩/远江）：运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场、创造市场运离广告这根魔杖，却能神话般地占领市场不参与价格战，却能启动热销市场有序启动连锁经营框架，提供产品、培训、投资计划、运用模式和资讯系统等配套支持渠道建设独辟蹊径，调解流通渠道（供应商、批发商、零售终端）相互间的利益，保障畅通3.3（美）伯恩德·H·施密特教授：感觉（feel）——通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，以区别不同品牌和不同的产品，激发顾客和增加产品的价值感受（feeling）——通过触及顾客内心的情感，以激发顾客对于品牌的喜好和偏爱思维（thought）——通过趣味、知识、好奇等来引发顾客产生联想，促进或加快完成顾客对产品认知由感性向理性转化的过程，建立顾客的忠诚度行动（action）——通过生理体验、产品展示来改变顾客的消费习惯或生活方式，并不断提高和改善生活质量关系（bearing）——是感觉、感受、思维和行动的关系总和，不限于个人体验和感受，而是把自我、他人和文化等紧密地联系起来，形成了更加广泛的社会关系体系，强劲地推进品牌关系和品牌社区的建设4、怎样做好体验营销4.1建立自己的体验营销运行模式与顾客共同培育健康、博爱、关怀等人类真正需求和充满人间真情的生命文化体系引爆顾客心中的欲望、企盼和理想，帮助顾客把梦想变成现实梦想成真的载体是产品、服务或生活方式五维定位组合（即产品质量、功能个性、购买使用方便、超值服务、直接体验）是创造群体需求和激发消费时尚的基本策略运用视觉冲击、人气指数测定、亲情化服务、标准化互动等方法建立专业化、生动化、个性化的卖场4.2采取各种直接的、生动的、乐观的、深刻的体验方法，用产品与顾客沟通，让顾客了解和掌握对产品的全面使用价值。4.3不断地努力，建立、改进和完善全方位的顾客满意度系统5、体验营销的非财务标准5.1把顾客每一种感觉都变成美的诱惑、美的享受、美的满足学会吆喝——听觉——先声夺人万里飘香——嗅觉——沁人肺腑色泽诱人——视觉——唾涎三尺先尝为快——味觉——诱惑无限各取所需——触觉——与众不同整洁卫生——放心——营养健康物有所值——舒心——美满幸福5.2情感管理是体验营销的关键5.2.1顾客的价值星5.2.2消费情感6、推荐三本书《体验营销》周岩、远江著，当代世界出版社，2002年3月第1版《体验式营销》（美）伯恩德·H·施密物著，中国三峡出版社，2001年10月第1版《情感营销》（美）斯科特·罗比内特著，华夏出版社，2001年9月第1版第三讲：营销网络模式的设计与管理（一）营销网络模式的设计与管理对企业的成长与发展至关重要，同时，也是企业经营发展总体战略能否得到更好的贯彻和实现的重要保障，现在，随着市场经济的进一步深化和日趋成熟，无论是规模巨大的大型企业，还是规模很小的微型企业，都已经将营销网络的建设放在了重要的战略位置上，纵观饲料行业企业营销网络模式，主要有两种选择，一种是市级或县级总经销模式——“高空运作模式”；一种是密集型乡镇经销模式——“地上辐射模式”，此两种模式各有其优缺点，如何根据具体的市场背景条件和企业背景条件，针对目前可选择的两种模式，扬其长，避其短，选择一种最适合企业发展的营销网络模式，这是每一位营销管理者值得高度重视，积极思考的一个问题，下面结合河南周口的具体市场情况对几种营销网络模式予以分析，并探讨出一种最适合河南周口发展的营销网络模式。一、市级或县级总经销模式——“高空运作模式”在此种模式下的产品通路是厂家—总经销—乡镇经销商—村级经销商—终端养殖户，这个金字塔式的营销渠道中，经销商充当了厂家与养殖户之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者，绝大多数经销商同时经营几个厂家几个品牌的产品，而这些经销商主要采取打价格战的方式，对市场以价冲量，对厂家以量压价，这是一种较为粗放的经营方式，对于某些离厂家较远，养殖相对落后的局部市场，以此种模式运作，较易取得成功。1、市级或县级总经销网络模式的优点（1）布点广泛，上量迅速：因总经销商往往有着较为庞大的二级经销商网络，而长时间的经营和运作，也使他们对其二级经销网络具有一定的亲和力和控制力度，如总经销有意且有积极性来主推某种产品，那么，其散货迅速、布点广泛的优势将很快得以体现，此产品也能迅速占领他所覆盖的大片市场。（2）可以充分利用总经销的市场资源和降低市场进入成本和困难,对于有一定实力的总经销，由于长时间的经营和运作，使他们对各自的市场较为熟悉，并有着丰富的运营经验和技能