绿城北京绿城阳光名苑项目营销执行方案

营销执行方案Part2第一部分红海扫描市场、客群Market,AndConsumer第二部分开创蓝海整合营销策略TheStrategyoftheConformityMarketing第三部分蓝海战略营销战术TheMarketingStrategy销售执行TheMarketingPlan市场、客群MarketandCustomer红海扫描宏观市场Macro-market一、房地产投资开发放缓，北京商品房新增供应乏力•北京2008年1-11月房地产开发投资增长率由去年同期的19%降至-5.1%，不但10多年来首次出现负增长，而且与全国同期22.72%的增幅也形成鲜明对比。与此同时，北京商品房新开工面积和施工面积也双双出现下降。•作为房地产市场供应先行指标的房地产投资、新开工面积、施工面积出现不同程度的下降，将会直接影响到今明两年商品房市场新增供应量二、“90/70”政策集中显现，小户型供应量将进一步加大•2008年90平方米以下户型上市面积较去年大幅上涨123%，而100平方米以上户型较去年下降了24%。同时，在2008年北京住宅总体成交面积同比大幅下降42%情况下，90平方米以下户型的成交面积却上涨了48%。•在“90/70”政策集中显现及保障性住房大量推出的情况，预计2009年小户型的供应比例将会进一步提高。三、北京保障性住房将在一定程度上分流商品房客户•2009年北京计划新建住房2830万平方米，其中，新建廉租住房、经济适用住房、限价商品住房、政策性租赁住房850万平方米，其他政策性住房380万平方米，商品住房(不包含限价商品住房)1600万平方米。保障性住房所占比例高达43%，这将在一定程度上分流商品房的客户四、销售回款不畅，开发商筹集资金压力增大•2008年1-11月北京房地产资金来源中国内贷款占比为28.32%，较去年同期基本持平；自筹资金占比达到25.41%，较去年同期上升了6.61个百分点；而定金及预付款占比28.98%较去年同期的35.81%下降了6.82个百分点。•由于2008年北京房地产整体市场处于销售低迷期，回款压力大，致使定金及预付款比例下滑，企业只能加大自筹资金的力度。在市场销售不能发生根本好转的情况下，预计2009年开发商的资金压力将会进一步加大。五、面对低迷楼市，实力开发商酝酿逆势扩张•面对当前低迷的楼市，开发企业表现各异，一些资金紧张的开发商通过退地、拖欠出让金、大幅降价等方式来缓解压力；而那些资金实力雄厚的开发商却趁势低价拿地和收购项目，寻求逆势扩张市场上都有些什么项目在产品竞争层面调研内容开发商北京和裕房地产开发有限公司规模五环路旁的50万平米5万平米的大型商业中心、8千平米的欧式风情步行商业街容积率1.2物业公司北京山水合和物业管理有限公司物业管理费带电梯板楼2.8元/平方米/月;叠拼别墅2.6元/平方米/月价格10980元/㎡销售情况一期已经基本售罄，09年10月入住。二期2009年5月9日开盘销售，本次开盘14号楼叠拼别墅和33号楼花园洋房金色.漫香林调研内容开发商北京和裕房地产开发有限公司规模占地面积:137000平方米总建筑面积:500000平方米总户数:5668容积率2.8物业公司北京盛邦物业管理有限公司物业管理费2.96价格12000元/㎡销售情况一期已经基本售罄，LOFT户型预计6月开盘，均价11000元/平方米，户型50-80平米，层高5.5米林肯公园调研内容开发商北京艺苑房地产开发有限责任公司规模占地面积:89000平方米总建筑面积:168000平方米总户数:909容积率2.5物业公司未定物业管理费未定价格9100元/㎡销售情况16号开盘，900套房源已销售305套艺苑桐城调研内容开发商北京力迅房地产开发有限公司规模占地面积:60353.29平方米总建筑面积:13000平方米总户数:909容积率2.2物业公司颐辉物业物业管理费1.98元/平方米·月价格9000元/㎡销售情况基本售罄，还有4套160跃层，8500元/㎡亦庄北岸调研内容开发商北京力迅房地产开发有限公司规模占地面积:130800平方米总建筑面积:369836平方米总户数:2692容积率2.3物业公司北京瑞邦物业管理有限公司物业管理费2.26元/平方米·月价格9500元/㎡销售情况5.17号开盘，当天300组客户参与摇号，当天销售过百鸿坤理想城调研内容开发商北京匠心置业有限公司规模占地面积:100000平方米总建筑面积:136147.90平方米总户数:1435容积率2.6物业公司北京铄成物业管理公司物业管理费2.6元/平方米·月价格11000元/㎡销售情况一期二期均销售完毕，三期七月份开盘上海建筑权重分析本项目价格加权得出价格为：9714.48元阳光名苑客户素描Customer.SketchingPART2消费模式PART3产品需求PART4精神属性PART1物理特征&生活方式PART1背景特征&生活方式Background&LifeStylePART1背景特征&生活方式Background&LifeStyle物理特征1、社会阶层：中产阶级2、年龄特征：F40(28-40岁)3、分布区域：以西南部区域为主（丰台、大兴），部分为亦庄及周边区域4、职业特征：国企企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主；高收入自由职业者5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为一个小孩，父母有可能会一起住）物理特征6、现居住特征：以普宅客群为主-----在西南三环到西南五环之间普宅7、置业阶段：第一次以上置业8、购买目的：自住为主，定位为第一居所，基本无投资目的。9、交通工具及收入：依靠公共交通或现拥有1部的私家车（10万左右），家庭综合年收入10---20万背景特征&生活方式Background&LifeStyle1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相对比较规律。2、日常休闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣空间，阅读钻研是主要的日常休闲，除了必要的商务应酬，一般不外出。3、家庭成员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长。生活方式背景特征&生活方式Background&LifeStylePART2消费模式&产品需求Consumptionmodel&Products'Qualifications消费模式&产品需求Consumptionmodel&Products'Qualifications消费模式1、消费习惯：区域消费、定点消费D（业余生活时间相对固定）2、消费倾向：消费比较保守（处于事业上升期：事业、家庭、父母，正在承受着来自各方面的压力）3、消费导向：标志性消费（阶段性成果展示）、经济性消费（性价比）消费模式&产品需求Consumptionmodel&Products'Qualifications产品需求1、建筑风格倾向：建筑立面需体现住宅的现代感、价值感。2、面积：90-130㎡；3、使用倾向：期望能成为第一居所。4、花园：关注社区花园的面积，期望能有高品质的绿化。5、户型结构：南北通透，功能分区合理，利用率高。消费模式&产品需求Consumptionmodel&Products'Qualifications产品需求6、配套：超市、学校；7、环境：追求宁静、优美的自然环境。8、房屋配置：相对经济的生活成本。9、整个社区要经过精心思考设计，做工要细致完美，注重细节。PART4精神属性SpiritualCharacteristics精神属性物理属性他们，在路上他们是这个时代的新生力量；他们有着简单的处事哲学；他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于自己与家人的梦想，他们正行进在自己的路上。房地产市场受到目前诸多不稳定因素的影响（经济环境、供应特点、购买力），开发商目前最好的策略就是在能争取相对利益最大化的同时快速销售，现金为王。接近与本区域平均成交价格的项目，从销量上来看均一路高歌猛进结论一(ConclusionOne)结论二：(ConclusionTwo)传递产品独特价值，将成为我们区隔竞争产品取得项目的优势竞争地位的重要途径。结论二(ConclusionOne)结论二：(ConclusionTwo)高水平的包装和推广是实现产品和客户之间的直接桥梁。也是促使产品价值最大化有力的武器结论三(ConclusionOne)结论二：(ConclusionTwo)根据于周边项目的地段、规模、社区品质及大兴区平均成交价格等的纬度对比，本项目下期的理想价格在加权值的基础上浮5%区间应在9700-10200元／㎡结论四(ConclusionOne)结论二：(ConclusionTwo)产品需要销售来实现，快速的资金回笼，将成为公司的助燃器，不要让销售贻误我们的战机。结论五(ConclusionOne)分析和比较不是我们的目的寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在我们的蓝海在哪里？WhereIsOurBlueSea?“知己知彼，百战不贻﹔不知彼而知己，一胜一负﹔不知彼不知己，每战必贻。”《孙子兵法谋略篇》绿城阳光名苑项目SWOT分析TheValueSystem优势：•开发商的成熟开发经验•便捷的区域交通（快速公交）•完善的社区配套•社区规模•建筑形式•户型格局•独有的教育资源•高品质的居住环境•区域项目的唯一性绿城阳光名苑项目SWOT分析TheValueSystem劣势：•区域自然环境•区域人文环境•推广手段较为单一•同价位产品细节优势明显（外立面、社区大门…）绿城阳光名苑项目SWOT分析TheValueSystem机会：•区域竞争项目有限•产品竞争力强•周边有适宜的购买需求绿城阳光名苑项目SWOT分析TheValueSystem威胁：•形象包装与价格不匹配•项目的价值没有完全传递与市场•真正细节卖点没有有效的梳理•局部购买人气,不足以使产品利益最大化•购买舒适度不高，影响销售速度我们如何通过“蓝海通道”与消费者进行无缝对接？HowcouldweconnectourconsumersthroughtheBlueSeaGateway整合营销策略TheStrategyoftheConformityMarketing开创蓝海营销的战略课题TheStrategicalProblemsoftheMarketing如何建立区域价值的强区隔？如何解决现实产品与形象诉求之间的心理落差？绿城.阳光名苑，三位一体的整合之道TheTrinity强力构筑形象强化区域区隔产品溢价能力的最大化实现强塑感性价值营销的路径设置SettingoftheMarketingPath感梦圆梦造梦形象力提升战术产品力渗透战术品牌力导入战术区域差异力战术现场力杀伤战术产品力强化战术形象力拉动战术产品力深化战术形象力丰满战术促销力打击战术活动力渲染战术和城市保持一个适当的距离，哪怕不是每天。一个让身体和心灵停泊的港湾找一个地方，让时钟停摆。轻轻的漫步，静静的暇思。享受阳光，享受园林。造梦区域差异力战术：项目区域价值运营TheStrategyofProductsStrengtheningTheArrangementoftheRegionalValueoftheProducts现场杀伤力战略：活动体验营销ThesTraTegyofThe‘realshock’:Participation感梦感梦产品力提升策略：项目价值解构ThestrategyofEnhancingtheproducts感梦病毒移植战术光碟、旅行册、诗集、海报感梦品牌力联动策略：借势前期开发的成熟社区“寻梦，撑一支长篙，丈量回家的旅程。”——雨果圆梦圆梦促销力加强策略Thestrategyofenforcingthepromotion营销战术.1PartThree,TheMarketingStrategy蓝海战略传播战术•空中打击精准拦截•机械部队攻城略地•地面作战各个击破媒体组合策略爱国者导弹：户外广告，框架媒体，短信，DMB2轰炸机：网络媒体坦克：“购物节”系列公关活动，配合地面部队网络投放策略波段式投放：配合关键传播节点，进行集中投放打