绿岛明珠整合营销推广方案

Page12012-10-30绿岛明珠项目整合营销推广建议谨呈：佛山市百盛悦房地产开发有限公司泛澳绿岛明珠项目组Page2目录第一部分项目定位3第二部分推广策略9第三部分营销策略20Page3推广策略营销推广项目定位项目推广执行策略Page4本案要解决的几大核心问题：定位思路我们的思考项目核心价值所在？如何为项目精确定位？如何令新明珠的品牌建立起来？如何为项目定制实效的推广方式？如何令产品迅速占领市场？Page5SWOT分析S—优势：1.位于南庄镇中心区，周边生活配套完善；2项目紧邻南庄大道，公交道路交通便捷；3靠近规划中地铁站出口，升值潜力巨大；4项目南侧为吉利涌，江水景观环境优美；5产品设计好，附加值高；6对面有大型城市综合体、地铁站，未来生活配套完善，购房、租房需求量大；7新明珠在本地具有相当良好的品牌口碑。O—机会：1.陶瓷厂的搬迁、三旧改造如火如荼，生态南庄的宏图规划，促使居住环境日趋好转；2.尽管部分楼盘开始动工，但整体竞争度较小；3.广明高速修建、地铁规划等利好消息，将加速南庄融入广佛都市圈，带动南庄房地产发展；4.目前禅城区可开发土地较少，政府将开发热点开始转向南庄。5.目前南庄房价相比禅城区还存在价值洼地效应，仍然存在一定的上涨空间。W—劣势：1.地块北临南庄大道，多货车，噪音污染严重；2.项目紧邻佛山一环南庄大道出口，该出口经常塞车，势必影响未来业主出行；3.周边都为待拆迁的工厂，周边自然景观差；4.地块以前为陶瓷厂，陶瓷污染预留在土地及周边，污染净化仍然需要一段时间；5.目前南庄整体环境仍然待改善。T—威胁：1.调控政策不断出台，政策环境不利楼市发展；2.南庄大量土地待开发，未来竞争将十分激烈；3.由于历史原因，目前大部分消费者都对南庄环境存在一定阴影，要改变此观念仍需要一段时间。总结：项目优势、机会＞项目劣势、威胁Page6卖点提炼•南庄未来发展延伸主轴，住宅发展区域•佛山中心城区定位，禅西新城规划利好•交通配套完善，畅享佛山半小时生活圈•有别墅产品，户型高附加值•日趋成熟商业和生活配套•一线临江江景住宅+滨江河堤公园+7万方皇家宫廷式美林•新明珠开发南庄标杆项目•封闭式安全小区管理、星级物管服务品牌竞争力产品竞争力配套竞争力辐射竞争力地段竞争力项目气质体现大气度国际生活体优雅别致的艺术气质同步国际的生活品质便捷而有品位的生活临江而居的闲逸享受低碳绿色的健康生活贵族气息的浪漫情怀心情放飞的休闲领地事业生活从容转换Page7核心价值提炼绿岛明珠——专属峰层者的私家生活领地，撑控未来城市生活的江景高贵生态生活一线江景滨江湿地国际级别墅豪宅社区佛山城央生态名镇岭南水都中轴亲水皇家园林核心竞争力区位价值滨江生活尊崇风范双园臻境Page8项目属性：南庄一线江景尊贵国际亲水社区形象定位定位方向——形象定位：南庄新城滨江标杆豪宅首府Page9营销推广推广策略项目定位项目推广执行策略Page10推广诉求——计划将项目打造成为佛山中心城区的江滨别墅级艺术官邸炒热区域，奠定南庄的佛山中心城区的高端定位，提升区位价值，吸引商机人流聚集；利用项目高端的形象定位，高举高打，建立绿岛明珠南庄首席滨江豪宅的站位印象；利用本项目为平台，通过项目品牌运作提高开发商在佛山市场的影响力和知名度。项目推广定位:南庄新城·国际别墅级·碧江岛岸豪宅社区推广策略定位延伸:铂金级行宫尊邸岛局艺术美宅Page11推广总纲总体的推广策略是——一条主线，三条辅线主线：城央豪宅炒作，南庄新城绝版别墅级滨江豪宅社区辅线：禅西新城迅速崛起，南庄加速东融成为中心城区，升值潜力巨大；南庄——生态休闲水乡，居住价值大幅跃升；近千米一线江堤线，一轴双湖三园林，风水宝地，绝版的资源享受11策略思路Page12先从城央千万级别墅及空中透天大平层官邸的价值差异点出发，建立强势的形象高度；树立本项目的高端产品的唯一性和奢豪性，通过高标准的产品展示、品牌嫁接与服务体验，建立差异化的价值体系；后期再不遗余力的传递别墅和类别墅产品推出即热销的资讯，引出将开放销售中心、开放样板房以及加推高层洋房产品的信息，奠定佛山城市中心超一流豪宅社区群的高端地位，稳抓客户，实施全面的客户竞争策略。主线：城央豪宅营销价值点：城央别墅级豪宅，豪门标签整合推广策略：Page13城市豪宅的价值体系分析城市豪宅价值指标核心地段优质产品便利指标人文指标商务指标自然指标规划指标建材、设备设施指标配套指标建筑指标豪宅外部条件豪宅产品素质稀缺资源核心商务区城市核心区，城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的人文积淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源发展商品牌指标实力雄厚、知名品牌规划气势与社区园林建筑形象与品质高档齐全的配套名牌、先进的设备设施Page14打造别墅级住区标准体系，形成后期推广要点别墅级居住区标准体系身份标签投资保值市场明星产品居住舒适性指标占有核心地段或稀缺资源配套指标优质资产升值保值潜力居住功能安全与私密指标别墅住区标签因素别墅住区加分因素城市豪宅必要因素彰显地位与实力保证居住舒适性便利性和安全性作为资产架构的组成部分和投资渠道Page15营销推广途径：线上高端，拉动低端；放低姿态，线下撒网；主动出击、强化执行引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度推广途径线上推广报纸广告户外广告电视广告网络广告线下推广直邮广告短信广告派单分展场夹报电影广告。。。。Page16营销推广的关键关键一：需要言之有物；——能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放——降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章——实现推广效果最大化Page17推广思路在宣传推广中贯彻“城央别墅级豪宅区”的定位主导思想；配合正式开售前别墅及类别墅一个月狂销售罄的信息，制造市场爆炸新闻，给市场和客户信心，营造错过即一生无缘的紧张之势，顺势推出高层洋房产品。南庄镇区：大众媒体——包括户外、报纸、网络、电台、电视、公共交通工具及公交亭广告小众媒体——短信、DM直邮、单张派发、楼体广告条幅、交通导视、路旗、电梯框架，高端客户电话call等，做好项目周边的形象包装投放区域——覆盖南庄全镇。重点关注吉利、罗南等较富裕片区及罗格、东村、上元等邻近片区；推广诉求——针对南庄客户喜好，重点宣传项目南庄鼎尚豪宅，“吉利河一河两岸城市中心居住区”、低密度别墅级江景人文社区、10分钟生活圈等核心卖点吸引换房客或自建房客户，以性价比及利好发展规划下的升值预期锁定投资客。从节约费用角度出发，户外广告现有资源更换画面，报纸、电台及直邮在重要推售节点上投放，新增公共交通工具的广告投放，重点以短信和电话call为重点。营销推广思路——强调南庄当地的重点营销推广原则Page1818推广思路南庄镇区：建材客户群——与较大型的建材产业公司等合作，以联谊、组织看楼团，参与行业协会专题会议的形式进行推广和客户积累；村镇看楼团——与村委合作，提供免费接送城巴，组织周末看楼团；点对点营销——高档酒店、银行贵宾室宣传册、小区巡展、重点学校营销推广思路——南庄的推广重点在于当地的产业集群、各村委片区富裕阶层、点对点营销Page19推广思路南庄镇区外：大众媒体——包括户外、报纸、网络、电视、电台小众媒体——短信、DM直邮、交通导示、公共交通工具、公交站亭等投放区域——重点区域禅城、乐从、西樵。关注政府公务员及工业区私营业主，传递项目大盘大户人家，佛山豪宅区富人身份象征，以佛山日报、南方都市报、电视插播广告等媒介锁定邻近镇街客户群，直邮针对企业主及事业单位人员，炒作区域价值，诉求项目价值。外展场——关注禅城城南、张槎、石湾、西樵、乐从区域的客户，在高档酒店（金御大酒店、新润成大酒店、东建世纪广场、华夏陶瓷城、中国陶瓷城等）设置外展场，锁定区域商务、公务人士，做针对性推广；点对点营销——拆迁户（街道办下属拆迁户、旧改办筛选）、建材商会、村委会营销推广思路——强调邻近区域（禅城、乐从、西樵等）的针对性营销推广原则Page20项目定位营销推广推广策略项目推广执行策略Page21关于项目的营销面临的核心问题如何解决工程进度较为缓慢，项目短期内未达到销售条件的问题？如何解决可能面临售楼部未能开放就要开始销售的问题？如何解决项目展示元素和销售资料缺乏的问题？如何解决广告投入较少、资源较少的问题？如何解决前期登记客户因产品入市推后而导致的热情冷却的问题？市场竞争激烈，如何利用自身的优势在众多竞争中脱颖而出，引爆市场？营销思考Page22营销思考该用什么方式表达和传播？如何为项目定制实效的营销推广方式？我们不禁要问：Page23通过本营销推广策略的执行，在扩大项目影响的同时，带动更多南庄及邻近区域的客户关注绿岛明珠项目，加深他们对项目的了解，提升楼盘的认知度与认可度，让他们放心置业。全面地宣传推广低端客户群：职员、小生意人中端客户群：中层管理人员、公务员，生意人中端客户群：高层公务员，小企业主顶端：大企业主，原住民，最高层公务员大约占宣传推广覆盖客户量的1/10，主力消化别墅产品大约占宣传推广覆盖客户量的6/10，主力消化存量大平面，项目声望的传播者大约占宣传推广覆盖客户量的4/10，为项目影响力的坚实拥护者客群分析Page24提前推广，截流竞争对手客户，开售前期侧重户外、派单、巡展，根据营销阶段进行区域炒作，线下进行客户拓展拜访；7月开始，启动线上线下强势推广，快速树立市场形象，实现快速蓄客，为项目火爆开盘作铺垫。A.推广策略通过以下策略制定，跑赢大市，引爆市场项目在市场上树立“区域标杆、人居新典范，富人圈子聚居领地”的高位总形象。产品形象塑造上，以别墅形象带动情景洋房，以别墅的格调牵引项目整体调性，营造高品质、国际化、不被轻易复制建筑群落氛围。从“江”“园”“建筑”“圈层”着墨，以人性化的感受，有侧重点地展现“江境界”“园万象”“建筑格调”“尊贵圈层”等，通过系列平面，展现项目不同角度的优势。既有大气势的张弛，也有细节处的妙笔雕琢。在销售中心开放以及开盘的营销节点，以大气势的公关活动，合理利用“明星效应”“规模效应”“名牌效应”“羊群效应”等巧妙方式引爆现场人气，制造社会舆论热点。策略分解B.形象策略C.表现策略D.公关策略Page2511月12月1月2月3月4月5月6月7月11月中旬——3月高端客户拓展9月销售中心开放5.1-5.5佛山房产外巡展10月下旬高层洋房发售8月9月10月主要营销节点6月—8月禅城、南庄、乐从、西樵大型商场、建材城、酒店等外展3—5月别墅、类别墅开售，内部认购2013年国庆开放洋房板房同期接受VIP诚意登记端午节9月中旬同期发布户型图进行暖场活动滨江湿地长廊&中轴水景园林开放9月下旬11月12月圣诞&元旦欢庆活动Page26开盘铺垫期形象导入期高调入市期开盘强销期12年11月-13年3月13年4月-13年7月13年8月-13年9月13年9月底-13年12月阶段推广目的阶段推广主题核心炒作主题规划传导项目起势品牌强化形象植入品牌升华国际级豪宅社区，仅少数人得享享受世界极致纷呈，全城耀启绝版低密度别墅之地江湾岛岸非凡价值，千年芳菲流传千米一线江堤风光，风水宝地满眼绿意，置身城央公园里千万级产品热销解密绿岛明珠仅少数人可享；营销中心奢华体验恢弘中轴水景园林&滨江湿地公园惊世耀发奢侈艺术品属性，鼎尖户型样板房魅惑绽放千万级会馆行宫体验，珍席以待多重空间，生活无限精彩占据稀缺，赢尽优越，感动生活之境皇家生活，至上人生，回家就像度假各阶段推广部署客户储备极少墅极少见滨江豪宅尊邸城变规划、千亿支撑中心定天下，佛山城市中心崛起瞩目豪宅群落带50万㎡，城的概念新明珠打造南庄首席豪宅尊邸传播渠道围墙、户外、T牌、软文、新明珠月刊报、折页围墙、软文、户外、折页/楼书/单张、咨询中心，指示系统，巡展启动、派单、DM直邮、网络电视广告、宣传影视片、报广、软文、房产频道节目、电台、DM