苏泊尔卫浴网络营销方案（PPT56页）

苏泊尔卫浴网络营销方案项目分析策略思路推广执行年度计划目录项目分析项目分析项目背景作为日常生活中必不可少的水暖用具，水龙头的质量与安全与居民健康与生活息息相关。专家指出，劣质龙头可能导致水质的“二次污染”含铅菌含致癌物质严重影响居民健康，尤其是使用多年后的铜质水龙头，危害不亚于三聚氰胺。因此，苏泊尔卫浴引领卫浴新时尚，推出不锈钢水龙头，呼吁畅享健康水世界。项目分析推广背景•从战术层面上来说：苏泊尔卫浴杭州旗舰店开业前，我们迫切需要一场宣传战役来“制造话题，预热市场；提升口碑，引爆关注”，使居民关注水龙头的质量、老化及更新话题成为热点，最终借势引入苏泊尔不锈钢水龙头及品牌信息。•从战略层面上来说：我们需要打破以往时断时续的宣传思路，以不锈钢水龙头事件为契机，导入年度性、系统化的微博营销推广体系，在宣传不锈钢水龙头“即环保又安全”的定位和理念的同时，深度挖掘苏泊尔卫浴显在或潜在营销价值、传播价值，以便让更多的目标人群知晓并认同苏泊尔卫浴；随着《范大姐帮忙》新闻节目的曝光，广大消费者对目前国内市场上的水龙头质量与安全抛出问号。我们需抓住机会，借势宣传，引爆关于水龙头与健康关系的话题。项目分析目标人群事件营销围绕目标人群所关心的话题进行事件及传播内容设计目标人群个性特征描述：核心受众是一群白领中的精英，他们的收入不扉但付出的努力与收入成正比，他们有很强的工作热情与责任心。同样，他们对于生活的细节格外的关注，对于个人的家庭的生活品质有着更高的追求，为了能创造更好的生活质量，他们关心一切能提高生活品质的信息和产品。特别对于健康相关的家庭用品，尤为重视；核心目标受众：年龄：25-45岁性别：女性偏多职业：有消费能力的白领居多月收入：3000+（有稳定的收入）辅助目标受众：以部分有相同特点的男性人群为辅助全网推广项目分析策略思路推广执行年度计划目录策略思路策略思路策略思路整合各方资源，寻求热点效应，抬拉人气，以小博大社会化媒体借势炒作品牌借力做大彰显苏泊尔品牌优势和专业声音重视第三方媒体及意见领袖的口碑相传关注新媒体在品牌推广过程中的创新应用执行构想预期目标品牌层面：通过整合公关传播手段在提升苏泊尔卫浴目标人群的知晓度、认知度和认同度的同时，确保苏泊尔卫浴在目标人群、行业端、媒体端的日常曝光度和声音维持（VoiceShare）行业层面：借助“不锈钢水龙头”抢夺行业中心权，落实苏泊尔卫浴“即环保又安全”的品牌内涵营销层面：以活动、事件或热点话题引导日常传播，吸引更多目标人群主动关注苏泊尔卫浴，在提升用户眼球、的同时，加强苏泊尔与目标人群之间的互动，提高用户对苏泊尔的体验和关注或使用黏性社会层面：在社会影响力的角度，围绕目标人群所关注的热点或话题进行精准的事件设计及宣传引爆，在扩大品牌知名度的同时，提升目标人群品牌忠诚度和美誉度策略思路整体推广思路水龙头影响水质问题引发关注以大量负面的软性舆论及视频进行预热铺垫，引爆话题策略一：视频网站广泛传播：微博、视频、论坛、百度问答策略二：社会化媒体舆论引导：提高话题、曝光率，突出危害性策略三：网络新闻报道：话题曝光，引起关注社会各界全面展开水龙头质量分析调查全网覆盖，话题热炒，快速扩散策略一：微博事件炒作：加强话题炒作，广泛传播策略二：网络新闻报道：全面报道权威机构调查结果，引发争议策略三：意见博主推广：事件定性，粉丝扩散，几何倍爆发根据调查结果专家建议更换不锈钢水龙头话题深议，落地宣传，支持国产品牌引出苏泊尔卫浴策略一：结合专家建议：全民面临对于不锈钢水龙头选择，进行引导策略二：创业励志：原苏泊尔炊具创始人71岁老人二次创业策略三：杭州微博红人：红人扩散支持国产卫浴产品引出苏泊尔新闻节目流程：借势传播：传播策略：策略思路推广渠道策略（信息可信度高）（容易被搜索到）（搜索到标准答案）（信息覆盖、曝光）（1对1精准送达）（意见领袖口碑传播）﹒传统媒体营销（以专题、特稿、头条）策略思路推广渠道思路视频渠道各大主流视频网站发布第一波海量负面软性舆论铺垫：四大主流微博全面覆盖本地草根大账号：乐活在杭州杭州媒体官方微博：钱江频道杭州公众人物微博：主持人沈涛、陈欢等地方意见领袖：战神天罡跟踪报道每日话题跟踪提升热度，1818黄金眼微博发布；微博大号：草根微博红人、当地意见领袖；杭州公众人物微博：主持人沈涛、陈欢等杭州微博红人扩散支持国产卫浴产品引出苏泊尔杭州公众人物微博：主持人沈涛、陈欢等百强论坛：包括天涯、猫扑、四大门户等论坛发布并置顶杭州19楼、浙江在线、浙江都市等本地论坛发布置顶百强论坛：包括天涯、猫扑、四大门户等论坛发布并置顶杭州19楼、浙江在线、浙江都市等本地论坛发布置顶网络：1、新浪、腾讯、新华网、中新网等10个新闻频道发布；2、浙江在线、浙江都市网电视新闻：E哥有话说纸媒：都市快报、钱江晚报网络：1、新浪、腾讯、新华网、中新网等10个新闻频道发布；2、浙江在线、浙江都市网电视新闻：E哥有话说网络：1、新浪、腾讯、新华网、中新网等10个新闻频道发布；2、浙江在线、浙江都市网第二波第三波微博渠道论坛渠道新闻渠道21日22日23日24日25日26日27日28日29日30日各大主流视频网站频道首页推荐推广节奏推广渠道百强论坛：包括天涯、猫扑、四大门户等论坛社会频道发布并置顶本地论坛：杭州19楼、浙江在线等论坛发布置顶5大博客门户、10大SNS社区项目分析策略思路推广执行年度计划目录推广执行推广执行导入预埋期推广执行-第一阶段营销思路水龙头影响水质问题引发关注海量视频传播海量微博曝光论坛舆论引导网络媒体报道推广执行第一阶段推广主题：将新闻节目水龙头疑惑热点，引导到网络上，越来越多的网友关注自己所使用的水龙头的质量隐患，并纷纷对周边的水龙头做起试验来，结果令人震惊……推广目的：引曝水龙头危害话题，引发全民关注栏目曝光视频炒作主流视频网密集发布核心视频网首页推荐微博传播视频+扩散论坛炒作焦点图+视频新闻传播网络推广执行视频传播炒作话题示例：1.太恐怖了家里的水龙头竟然比三聚氰胺还要毒2.什么三鹿，药丸，皮鞋，果冻，地沟油，都尼玛弱暴了，最毒的在身边！3.你每天都在喝的东西比三聚氰胺还要毒，你知道吗？4.奶粉有毒，我可以不喝；胶囊有毒，我可以不吃；水有毒？我可以不喝吗？天朝子民需要多强的防御系统才能勇敢的活下去？视频渠道视频传播11月21日-11月23日视频平台密集发布，核心视频网站首页推荐，瞬间聚焦渠道资源：10余家视频门户平台投放优酷、土豆、搜狐、腾讯、新浪、56、奇异、酷6、等门户视频资源（门户视频频道专题板块、视频财经板块、视频专题、新闻时事）推广执行微博曝光微博传播11月21日-11月23日各大微博全面覆盖，曝光劣质水龙头有毒视频，引发全民关注推广执行微博曝光微博传播11月21日-11月23日全国大账号、本地红人，媒体等时曝光劣质水龙头有毒视频，引发全民关注1、#劣质水龙头的危害#太恐怖了家里的水龙头竟然比三聚氰胺还要毒2、#水龙头有毒#奶粉有毒，我可以不喝；胶囊有毒，我可以不吃；水有毒？我可以不喝吗？天朝子民需要多强的防御系统才能勇敢的活下去？3、#揭露水龙头真相#为了自己，为了你爱的人和爱你的人，请看完视频后随手转发，让大家都来关注身边的健康杀手。拒绝毒龙头，从我做起。微博文案示意：推广执行论坛曝光论坛传播11月21日-11月23日大量论坛曝光劣质水龙头有毒视频，以一些有争议的话题进行炒作，引发全民关注传播渠道：500个论坛、5大博客门户、10大SNS社区、微博门户等数十种社区类别千余家平台渠道资源。主流社区全覆盖，重点平台置顶，加精，推荐。增强曝光率，延长口碑时效，扩发传播范围。推广执行论坛曝光论坛传播11月21日-11月23日全国知名门户论坛内覆盖劣质水龙头有毒视频及争议话题，引发全民关注1、我家水龙头里放出来的水是红色的，我担心水龙头有毒。2、家里水龙头坏了找人修理剥开一看竟比抽了几十年烟的肺还令人作呕（配图）推广执行新闻曝光新闻传播11月21日-11月23日全国新闻媒体、区域门户新闻网站对事件进行报道，扩大影响力，迅速蔓延至大街小巷渠道资源：100余家可以门户新闻平台投放新浪、腾讯、搜狐、网易、新华网、环球网、人民网、凤凰网、新闻网、中华网等500家门户媒体资源（门户新闻专题板块、中国财经板块、企业专题、新闻时事板块进行投放）新闻内容示例：1、央视暴光劣质水龙头品牌危害不亚于三聚氰胺2、北京市场六成水龙头达到国家标准3、北京市消协:水龙头三成不达标隔夜水或致铅中毒4、上海消保季：半数水龙头不合格部分铅超标数十倍推广执行新闻渠道展示新闻传播11月21日-11月23日全国新闻媒体、区域门户新闻网站对事件进行报道，扩大影响力，迅速蔓延至大街小巷推广执行第二阶段推广执行-第二阶段营销思路社会各界全面展开水龙头质量分析调查微博持续跟踪报道论坛舆论引导网络媒体跟踪报道推广执行第二阶段推广主题：根据《范大姐帮忙》的节目进程以及媒体调查结果和网民的反馈，持续跟踪报道权威机构调查情况，目前大量水龙头存在健康隐患的原因，同时提出解决方案——使用不锈钢水龙头。推广目的：将民众的关注度转移到水龙头上，提倡使用不锈钢水龙头。栏目报道微博传播图片+扩散论坛炒作焦点图+事件新闻传播网络+平面问答渠道百度问答推广执行微博渠道微博传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。1、惊！40%水龙头可能有毒，用越久毒性越强。2、#最毒在身边#什么三鹿，药丸，皮鞋，果冻，地沟油，都尼玛弱暴了，最毒的在身边！3、最近水龙头健康隐患话题炒的沸沸扬扬，影响到你了吗？你是如何解决这个问题？（回复话题引导用户更换材质好，无铅的水龙头，可找出专家建议使用不锈钢水龙头视频帮助大家解决疑惑）微博文案示意：惊！毒推广执行微博意见领袖传播微博传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。意见领袖：在二级传播中，对热点话题—不锈钢水龙头最健康进行舆论导向，有助于产生产生社会影响。【您家的水龙头铅超标吗？】铅是常见的有毒污染物，对人体有明显的危害，由于水龙头多是由铜加工生产而成，使用后容易生锈，一旦生锈，就会产生铅。为了你和家人的健康，专家建议使用不锈钢水龙头。推广执行微博渠道论坛传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。19楼首页发布示例出生几个月小孩变畸形查遍所有线索竟是家里的“水龙头”惹的祸出生几个月小孩变畸形竟是水龙头惹的祸推广执行微博渠道新闻传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。劣质水龙头含“毒”，严重危害儿童智力发育新华网首页推荐示例劣质水龙头含“毒”，严重危害儿童智力发育龙头铅量超标可能导致中毒推荐不锈钢水龙头推广执行百度问答渠道问答传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品牌产家纷纷“被”检测，竟有四成品牌不符合健康标准，专家推荐使用不锈钢水龙头。问答平台话题：1、最近老是听到水龙头含铅高的新闻，不知道我们家的怎么样。2、到底怎么样的水龙头才安全呢？3、我用的是苏泊尔的不锈钢水龙头，不知道有没有达国家标准啊？4、据说北京只有6成水龙头达国家标准，那要怎么评判呢？最近老是听到水龙头含铅高的新闻，不知道我家的怎么样，好担心。到底怎么样的水龙头才安全呢？你家用的是什么材质的水龙头啊？我家用的是不锈钢水龙头，买的时候是听说不含铅的，前段时间听到专定也这么说，你去查查看呗。针对搜索用户，让他们搜的到，查的到所关注的普通水龙头—慢性杀手的信息。针对搜索习惯，提供怎么样的水龙头才安全——不锈钢水龙头推广执行传统媒体渠道问答传播11月24日-11月28日结合水龙头健康隐患热点，各个品