蒙山家园项目整合营销推广执行方案

『项目整合营销推广执行方案』2014-01-11蒙山家园一、营销目标二、推盘策略三、营销执行四、价格策略五、推广执行内容提要：一、营销总目标营销周期：10个月（2014年2月——2014年12月）总销售套数：136套销售套数：129套（95%）销售面积：（待甲方提供销售总面积及房源清单）总销售额：（待甲方提供销售总面积后计算）整体实现均价：3600元/平米月均销售套数：13套2.1项目产品数量及种类二、推盘策略131㎡88㎡88套48套2.2全盘推售组合二、推盘策略整体推盘策略为“平开高走”，总共分两批推售：一批推出131平米（60%-70%房源）88平米（50-60%房源）；二批推出131平米（30-40%房源）88平米（40-50%房源）；2.2全盘推售组合二、推盘策略整体推盘策略为“平开高走”，总共分两批推售：一批推出131平米（60%-70%房源）88平米（50-60%房源）；二批推出131平米（30-40%房源）88平米（40-50%房源）；2.2全盘推售组合二、推盘策略131㎡88㎡合计一批60套20套80套二批36套12套48套全部房源共计：128套首批以靠社区景观带131㎡产品及部分88㎡产品组合迅速推向于市场，引发市场关注与焦点；二批推出中心景观的131㎡产品及剩余88㎡产品，实现价值跃升；新项目入市，首批开盘至关重要：1、首次开盘需取得良好效果，实现开盘立势，快速形成热度；2、首批推售产品必须有亮点，能够代表本案的整体项目定位；3、首批推售产品主力户型为养生住宅市场畅销型；根据以上情况，结合欧佳营销机构操盘经验，计划首批以“公寓+错层+多层”的产品组合，实现项目的开盘立势，为项目后期营销奠定良好基础。2.3首批房源明晰（蒙山家园A区）二、推盘策略3月4月5月6月7月8月合计131平米4套6套12套10套6套6套44套88平米2套6套8套4套2套2套24套3.1营销节点计划三、营销执行10月1月20日售楼部进场1月底整体宣传蓄客2月中旬首批房源推出接受内部认筹3月中旬筹备三月三活动，强势宣传推广4月中旬营销中心开放及公开认筹1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月12月5月中旬根据工程进度加推第二批房源持续蓄客认筹7月上旬首批房源开盘销售6月底前期认筹客户内部转定8月中旬剩余房源加推9月中旬第二批房源加推10月中旬全盘剩余房源开盘清盘期，销售率达到95%2014年2月至2014年12月，共计销售周期10个月，销售率95%；因本项目所在区位及项目特殊性月均销售13套，自然销售难以完成，欲实现客户积累和有效转化，保持持续热度与来访，依赖节点营销1月2月3.3项目销售目标（蒙山家园A区及B区）三、营销执行1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月15年1月2月7月上旬开盘目标：套数：130套10月中旬开盘目标：套数：100套12月-15年2月清盘销售套数：13套清盘期2月目标：蓄客：503月目标：蓄客：1004月目标：蓄客：200认筹：505月目标：蓄客：200认筹：80内部转订：806月目标：蓄客：150认筹：60内部转订：507月目标：蓄客：100签约：130签约3600万9月目标：蓄客：150认筹：50转订：3010月目标：蓄客：200认筹：60签约:1002730万12月-15年2月尾盘销售：套数：13套签约355万11月目标：签约：15套签约410万销售率达100%销售周期10个月，可实现住宅销售面积20100㎡，整体销售均价3500元/平米。8月目标：蓄客：100认筹：50转订：30销售率达95%3.4项目销售目标分解三、营销执行10个月销售136套月均销售13套月均到访有效客户135组平均每天需到访有效客户4.5组3.5营销保障策略三、营销执行（1）制定阶段性目标任务，进行多种形式的奖罚制度；（2）定期不定期举办项目价值点培训及考核；（3）组织意向客户研究所和成交客户大讲堂；日常销售管理销售团队管理激励机制及绩效考评客户分类及未成交跟进管理架构《认筹卡》在现场销控中的使用中层管理职责要求销售的管理与促进现场会议制度日常销售流程保障一：强有力的销售机制保障3.5营销保障策略三、营销执行[2014蜘蛛计划]蜘蛛。结网成势，疏而不漏，“网”系列，锁定目标。▲活动之网——借助各种节日活动及营销活动，引起目标客户关注，锁定客户▲拦截之网——针对本项目的竞争项目，采取户外及派单形式结合拉进客户▲渠道之网——临沂地区，大批量、地毯式派单活动及短信推送索取目标客户▲媒体之网——借助媒体渠道关系及阶段性渗透媒体渠道组合寻找目标客户▲推广渠道之网——项目正式推广期媒介转体吸引项目意向客户保障二：渠道策略3.5营销保障策略三、营销执行保障三：蓄客策略低门槛启动认筹，利用核心推盘策略及优惠政策吸引VIP兑现，并不断持续优化VIP，达到储客目的，借助活动营销及氛围营造圈定VIP。低门槛设置启动认筹成交价格区间下限及优惠政策引导二步蓄客营销推广/活动展开一步蓄客三步蓄客及优化、检验升级产品推介会VIP升级，提高诚意度四步蓄客—延展客户询价价格表确定价格兑现、巩固VIP。五步蓄客！圈定客户开盘项目入场亮相活动推广展开3.5营销保障策略三、营销执行保障四：“情感体验式”销售策略将销售中心项目展示、项目样板间展示、主题文化展示组成有机的泛销售区域，以感受性的销售方式促进成交。形式：采用“主题式售楼部”策略，将销售中心内部各功能展示体验做足。“情境体验+感受体验”，优质的销售服务也是卖点，为客户提供高品质礼仪服务，体验尊贵感受。注重售楼部的生活化包装，展现真实生活场景模式，增强客户对产品的认同感，同时消除客户对销售人员的防范心理，并可有效拉近销售人员与客户的心理距离。4.1项目一批价格预判四、价格策略依据以上目前市场竞争对手价格情况，分析本项目在市场中竞争中优劣势，并考虑项目整体销售目标（24.5套/月），预判项目一批入市均价为3500元。竞争项目价格参考云蒙小镇一期开盘均价约2900元，当前一期尾盘销售均价约4000元优劣势分析地段规模产品舒适度配套项目卖点差异云蒙小镇优大良好较完善（有商业配套）1.矿泉水入户2.赠送果园、菜园蒙山家园优小良好需完善（商业配套无规划）1.蒙山管委会驻地；2.景区未来规划完善。4.2项目整体价格走势预判四、价格策略整体实现均价（毛坯）：3500元/平米【价格策略导入曲线图】2014.5首批转订价格第一阶段3500元/㎡利用产品分批组合，结合工程进度，实现顺利推售及价值最大化的目的；入市价3500元/㎡，随节点控制价值不断提升，最终可实现均价3730元。“平开高走”2014.06二批转订价格第二阶段3650元/㎡2014.7首批开盘价格第三阶段3750元/㎡2014.9-10持续认筹价格第四阶段3800元/㎡2014.10二次开盘价格第五阶段3950元/㎡4.3差价策略——产品形态差价策略四、价格策略结合本项目以上特点：建议131㎡和88㎡户型均价差异为200元；建议楼层、朝向优劣均价差异为100元；建议景观优劣均价差异为50元。差价依据产品形态差异明显景观差异明显5.1推广模型研究五、推广执行不同规模的地产项目整合推广的要领项目规模推广周期致胜手段8万平米以下一年内以点杀破8-15万平米两年内创项目核心概念，创物业个性品牌15万平米以上（多组团）超过两年大胆作出市场战略占位，走可持续发展品牌之路勇敢创出突破性，创造性概念市场占位是推广的首要目标，确立项目地位创造产品概念，展现项目价值，清晰化产品定位5.2推广主题定位主题定位：蒙山下·拥山水·享天然自然环境临沂唯一5A级景区市场定位休闲养生景区发展规划无敌景观天然氧吧推广语：生活，爱上‘森呼吸’地段：据守临沂唯一5A级景区脚下，蒙山景区整体规划，紧靠蒙山景区管委会，所在地理位置上风上水产品：稀缺别墅错层，养生公寓，山水社区，新的居住形态，新的生活感受客户：渴望新的更高级别的休闲养生新生活生活：有山，有水，有景观，有邻居，新生活模型，前所未享五、推广执行形象树立前期认筹14年2-4月品质塑造持续转订14年5-7月两次盛大开盘14年7-10月尾盘销售14年11月…蒙山家园整体推广流程……5.3推广节奏五、推广执行阶段目标：营销中心筹备、物料设计制作阶段工作：整体系统包装（LOGO确定、工地、售楼部等）；相关宣传物料设计制作（折页、单页、楼书等）；营销中心所需硬件、营销计划确定。推广方式：宣传单1月2月1.17效果图出稿借助蒙山春节人流量进行宣传单页派发2.20营销中心正式入驻筹备期（1-2月）5.4各阶段工作分解五、推广执行1.19宣传单页出稿1.25楼书设计出稿1.20宣传排版印刷1.26楼书排版印刷形象期（3-5月）5.4各阶段工作分解阶段目标：通过媒体和全城影响力事件，强势传播，树立区域宜居休闲养生住宅的形象和地位；扩大项目知名度和美誉度，积累客户，维护客户。诉求核心：养生投资价值+蒙山景区整体规划阶段主题：蒙山下·和大自然一起共呼吸媒体选择：户外、派单、短信、广播、DM报广营销事件：营销中心开放暨公开认筹活动、高端汽车品牌踏青自驾游-蒙山行主题活动、走进百岁老人村大型公益活动4月5月4月中旬营销中心开放暨项目公开认筹5月中旬第二批房源加推认筹五、推广执行5.1走进百岁老人村大型公益活动4月高端汽车品牌踏青自驾游-蒙山行活动3月3月中旬带着爱去蒙山-大型公益活动阶段目标：通过项目优势放大，让客户更深入、更清楚地了解项目，扩大认筹量，热度开盘，促动落定。消化之前积累认筹客户，同时利用口碑发展新客户，使销售保持在一个平稳的水平上。诉求核心：盛大开盘、销售动态、客户示范阶段主题：蒙山家园·盛大开盘媒体选择：户外、派单、报广、短信营销事件：儿童节写生艺术节、带着爸爸去蒙山、开盘、蒙山之美摄影大赛、征文大赛6月9月7月上旬首批房源盛大开盘6月下旬父亲节-带着爸爸去蒙山主题活动6.1儿童写生艺术节产品、开盘期（6-9月）8月7月5.4各阶段工作分解五、推广执行7月下旬蒙山之美摄影大赛8月上旬我梦想中的家园全城征文大赛阶段目标：抓住各节点持续造势、蓄积客户、热度开盘，促动落定。消化之前积累认筹客户，同时利用口碑发展新客户，使销售保持在一个平稳的水平上。诉求核心：盛大开盘、销售动态、客户示范阶段主题：10月中旬，蒙山家园二度盛大开盘媒体选择：户外、单页、报广、短信、夹报营销事件：开盘活动，中秋节/教师节/国庆节/感恩节活动9月12月10月中旬盛大开盘10.1国庆节一期二批开盘期（10月-12月）10月11月9.10教师节11.25感恩节活动中秋节5.4各阶段工作分解五、推广执行媒体类别广告目的实施时间1、户外广告发布大形象树立，引发关注长期2、平面广告发布以DM报广为主，其他报纸及杂志媒体为辅，强势宣传长期3、短信广告发布直效告知阶段4、DM派单直效行销长期5、文本资料及销售道具支持基础销售道具到位3月底6、营销中心软硬系统包装支持品质最直观表达，价值提升点，成交信心保障2月5.5媒体组合五、推广执行户外广告投放思路效果考虑大形象营造市场压迫感，悬念广告吸引客户眼球；拦截竞争对手客户。位置锁定临沂市区人民广场；和谐广场等中高档及人流量较多场所媒体数量3-4块5.5媒体组合五、推广执行大众媒介——DM派单及DM报纸渠道为主，明确形象，制造市场轰动和追捧，打下项目坚实的口碑基础，既叫好，又叫座，自项目入市开始投放在关键节点可配合一定量的《沂蒙晚报》、《鲁南商报》版面杂志媒体时效性差，可根据营销状况灵活考虑平面广告发布思路5.5媒体组合五、推广执行THANKS感谢聆听！