西安新乐汇开业及运营阶段营销方案

西安新乐汇开业及运营阶段营销方案北京浩文世纪西安新乐汇项目组2009年10月9日目录contents一、策略前的思考二、策略目标设定三、策略核心思路四、策略执行方案每一步都是对过去的继承，每一步都是对未来的探索和展望。我们是谁？我们在哪里？我们从哪里来？我们要到哪里去？新乐汇是什么？我们目前处于什么样的阶段？我们怎么一步步走到现在？我们下阶段的目标是什么？在我们每一次起步前，我们都必须回头看看、向前望望，这样才能认准路、看清方向。前言一、策略前的思考思考一：我们是谁？品牌形象（BrandImage）良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，无论是项目功能性的有形内容，还是消费者对项目个性化特征感知的无形内容，这都是新乐汇在品牌化道路上需要认真经营的内容。新乐汇从最初的家庭主题非常体验街区构想，到目前商家的逐步进驻，各个业态的逐步完善，各方面宣传和推广活动的逐步推进，其形象也在逐步的提升和清晰，新乐汇到底应该对外传达一个怎样的形象？只有对新乐汇有了清晰的认知，从而在品牌运营的战略架构下，从而制定系统的、长期的战术安排，使我们在相应阶段内的每个活动都为新乐汇品牌提升加分，最终进入品牌化运营的快速通道。西安首座家庭主题非常体验街区关键词解读：家庭非常体验家庭：家庭是社会最基本的组成单位，社会上的每一个人又都是家庭构成的基本元素，这其中包含了儿童、青年、成年、老人，新乐汇一站式购物的多元化业态组合，是一个满足不同人群需求的商业街区。非常体验：红场酒吧、特色餐饮、休闲娱乐、生活主题、精品零售、儿童主题乐园，吃、喝、玩、乐、购，购物、休闲、娱乐、观光，新乐汇会带给消费者不一样的感觉和体验。通过商家的逐步进驻，6个业态的逐步清晰和完善，各方面宣传和推广活动的逐步推进，新乐汇未来的形象也在逐步更为清晰，未来的新乐汇是——西魂中技，国际时尚文化街区关键词解读：西魂中技国际时尚文化西魂：新乐汇是一个融合许多西方文化和国际潮流的街区。中技：新乐汇唐朝宫殿式建筑展现了中国古代最典型外表。国际：新乐汇是西安城市里一个开放的、国际化的大舞台。时尚：新乐汇是未来代表着西安最前沿的时尚潮流和文化。文化：新乐汇是具备国际和时尚特征文化内核的消费街区。思考二：我们在哪里？策略背景（我们目前处于什么样的阶段？）招商现状：目前特色餐饮、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园等业态已有海底捞、自由自在电玩世界、华润万家、爱儿玛儿童乐园等主力商家签驻；推广现状：新乐汇已经具备一定的知名度，但消费者对新乐汇特色餐饮、红场酒吧、时尚会所、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园六大业态的认知还有待提升；开业筹备：要在2010年1月18日实现整体开业，目前距整体开业仅两个月的时间，要在两个月的时间里实现主力商家开业，并要为开业集聚足够的人气，时间紧迫。思考三：我们从哪里来？营销回顾（此前活动给我们带来了？）十一欢乐嘉年华活动启示：关键词：借势政府知名度提升客群对位形象提升1、十一期间借势大唐不夜城开城，新乐汇在国庆期间的过往人群超过百万，新乐汇的知名度得到了有效提升。2、到场游客绝大多数与新乐汇目标客群不对位，消费者对新乐汇的业态和形象认知没有得到有效的提升。大唐不夜城09.28盛大开城，以大唐不夜城贞观文化广场西安音乐厅、西安美术馆、曲江电影院三大宫殿建筑开放、西安新乐汇大型商业街区亮相为契机，曲江华典一系列活动隆重推出。为获得最大化宣传效应，省市各级政府整合报纸、网络、电视、电台等宣传媒介，对大唐不夜城开城前后进行持续轰炸报道，西安新乐汇以占据大唐不夜城核心商业地域的优势，在此传播浪潮中脱颖而出。大唐不夜城开城期间，各媒体播报统计如下：报纸：本地主流报媒约有100多个版面进行报道；网络：网上搜索到将近有30多篇报道信息；电视：中央、省、市电台共计24次播报；电台：覆盖西安市区共有180多次广播；•据不完全统计，十一期间曲江新区旅游消费人群达到185万，而大唐不夜城则占据100多万。大唐不夜城开城的旅游经济效应，可见一斑。•很大程度上政府的宣传、媒体的造势，促进了曲江大唐不夜城影响力的提升，而新乐汇作为大唐不夜城核心商业，知名度得到了有效提升。新乐汇万圣节欢乐总动员活动启示：关键词：国际化特征客群对位形象提升系统化1、万圣节活动不仅带动了现场人气，促进了各开业商家的销售，而且提升了新乐汇国际化的形象。•据新乐汇日平均人流量测评：在新乐汇“万圣节欢乐总动员”活动未做任何媒体宣传的情况下，10.30-11.05期间，每日平均客流达到20000多人。•“万圣节欢乐总动员”活动期间，新乐汇各商家店内人气持续旺盛。•区别于之前的主题活动：本次万圣节欢乐总动员的客群层次较高，特别是吸引了许多老外的参与，这对于新乐汇客群层次的提升起到积极的作用。•另外，通过此次活动，奠定了新乐汇国际化商业街区的主题调性，对项目知名度、美誉度的提升也具有深远意义。•本次活动本着低成本、高起点的运作方式，整合多方资源为我所用，大大节省了项目经费。“多方合作共赢”，也是今后推广的重要方向。2、万圣节活动需要延续和提升，对今后的活动有着借鉴意义。布景典型生动：南瓜灯、甘草车是万圣节的典型形象，新乐汇万圣节以南瓜乐园、南瓜灯、干草车，而且加入了国外艺人的街头表演，整体给人以有趣、快乐、国际化的感觉，在以后的感恩节、圣诞节应继续充分发掘其节日的典型特征，使现场那个具备生动化的节日形象，而且把新乐汇融入进去。现场娱乐互动：万圣节活动雕刻南瓜灯、南瓜乐园、干草车、街头演出，基本以观赏为主，游客的参与互动性不强，在感恩节、圣诞节等以后的节日活动中应加入一些互动性的游戏，能让游客充分参与，提升现场气氛，从而给每一位到场游客留下深刻印象。商家全面参与：万圣节活动只是让商家以优惠、礼品等商业化的形式参与，缺乏娱乐化情景化的参与，在以后的节日促销活动中应充分调动商家全面参与，从节日促销、店内布置、到员工服饰，全面去营造节日的氛围。思考四：我们要到哪里去？目标设定（我们每个推广阶段的目标是什么？）1、积极推动招商进展，为开业积累足够的商家。2、带动开业商家人气，推动招商，并为开业集聚人气。3、实现新乐汇的火爆开业，轰动全城并保证持续人气。招商推广期开业推广期运营推广期二、策略目标设定1、积极推动招商进展，为开业积累足够的商家。2、带动开业商家人气，推动招商，并为开业集聚人气。3、实现新乐汇的火爆开业，轰动全城并保证持续人气。招商推广期开业推广期运营推广期新乐汇开业运营阶段营销策略目标三、策略核心思路多点攻击逐步爆破全面引爆持续加温新乐汇开业运营阶段营销策略多点攻击逐步爆破全面引爆从前期定点招商时的小众传播策略开始加大传播力度，有计划地整合多元化的传播渠道，结合大众媒体的权威性和小众媒体精准性，短时间内把新乐汇开业信息传播出去，达成新乐汇火爆开业的局面。延续十一和万圣节活动为新乐汇带来的热度，利用开业前感恩节、圣诞节、元旦等节日举行丰富多彩的活动，为新乐汇开业逐步加热。在华润万家等主力店具备开业条件和次主力店渐次开业后，以一场大的开业庆典全面引爆新乐汇。持续加温开业后，通过中外节日等时间节点持续不断地举办丰富多彩的主题性活动，使客户对新乐汇业态和形象有更为清晰认识，从而带动销售，持续加温。四、策略执行方案营销活动安排11月26—29日新乐汇感恩节欢乐季12月10—25日新乐汇圣诞嘉年华1月18日新乐汇开业庆典1月18日新乐汇持续不断的主题活动1月1日—7日新乐汇新年全家总动员活动12月1日—1月18日新乐汇吉祥物征集活动1月8—17日爱儿玛杯儿童竞技真人秀1月16—22日华润万家快乐购物活动1月19日新乐汇2010春季时装发布会开业推广期新乐汇感恩节欢乐季时间：11月26日(周四)--11月29日(周日)活动思路：1、延续并提升新乐汇十一欢乐嘉年华、万圣节欢乐总动员的活动热度，为新乐汇带来持续不断的人气和客流，在带动目前各开业商家销售的同时，为新乐汇整体开业提前造势，积聚人气，逐步形成新乐汇自身的客流体系；2、以西方传统节日——感恩节为切入点，以慈善募捐为表现形式，通过别开生面的国际文化活动，在为项目培养人气的同时，提升项目的国际化形象、公益形象及市场亲和力.3、关注社会公益：利用感恩节契机，举行新乐汇慈善募捐活动，吸引消费者、媒体等社会公众关注，提升新乐汇“关心社会、热心公益、感恩回报”的良好社会形象；4、典型生动布景：新乐汇万圣节以南瓜乐园、南瓜灯、干草车，而且加入了国外艺人的街头表演，整体给人以有趣、快乐、国际化的感觉，感恩节应继续充分发掘火鸡、羽毛头饰、气模等西方感恩节典型特征，使现场具备国际化特征的节日形象。5、现场娱乐互动：感恩节活动加入推南瓜、剥玉米等西方感恩节一些传统性的互动游戏，让游客充分参与，提升现场气氛，从而给每一位到场游客留下深刻印象。6、商家全面参与：感恩节活动应充分调动商家全面参与，从节日促销、店内布置、到员工装扮，通过海报、异形展架、店员着装印第安鸡毛头饰等方式，去全面营造节日的氛围。活动内容：活动一：新乐汇感恩节国际慈善之夜1、邀请慈善协会、公益基金等公益慈善机构参与，到场发动爱心人士进行捐助；2、特邀中外嘉宾与各方爱心人士现场慷慨捐助；3、邀请西安五家五星级酒店（索菲特、凯悦、喜来登、君乐城堡、金花豪生等）的专业厨师奉上感恩节火鸡大餐款待奉献爱心的来宾；4、中外艺术家现场演艺，为来宾奉上精彩的演艺节目；5、从20号开始，利用现场LED屏幕，对本次活动进行宣传；6、邀请省市电视台、广播电台、报纸、网络等媒体参与活动的报道。活动二：新乐汇感恩节欢乐季小丑巡游、杂耍表演：在新乐汇小广场内，有中外艺人的音乐、杂耍、才艺等表演，广场内设舞台表演区1处（主演），其他表演区4处（每处1-3名艺人）。8名小丑将在每个时间段开始前，在新乐汇外部街区手持气球巡游，吸引关注，并在巡游约30分钟后，将人流引入新乐汇广场。现场募捐、卡通气球发放：游客现场募捐可获得新乐汇感恩节特制气球一个。现场游戏比赛：在新乐汇广场中，将设立剥玉米区2个，滚南瓜区1个，跳皮筋区2个，踢毽子区1个，跳绳区2个，游戏引导员将引导大家如何参与游戏。活动三：商家参与11月26日——29日新乐汇各商家有感恩节特别优惠11月20日——29日新乐汇各商家店员佩戴感恩节鸡毛头饰11月20日——29日新乐汇各商家店内张贴新乐汇感恩节海报和展架新乐汇吉祥物征集活动活动时间：2009年12月1日——2010年1月18日活动思路：在开业前举行新乐汇吉祥物征集活动。1、能为开业造势；2、让消费者对新乐汇业态和形象有更为清晰的认知；3、便于以后新乐汇形象的传播；4、可以作为新乐汇的副产品去经营。活动内容：2009年12月1日——2010年1月1日通过媒体宣传征集新乐汇吉祥物，同时重点发动各高校参与；2009年1月1日—7日新乐汇吉祥物评选；2009年1月18日在新乐汇开业庆典上新乐汇吉祥物亮相。“如果说名称和标志是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系”。新乐汇圣诞嘉年华活动时间：12月24—25日活动思路：圣诞节是西方国家最隆重的节日之一，同时在圣诞节和元旦期间，政府会再一次对大唐不夜城进行大力地宣传，而西安音乐厅、西安美术馆、曲江电影院也会有相应的活动举办，而且我们应整合政府资源，在圣诞节期间，通过新乐汇外围引人注目的圣诞节装扮、现场精彩演艺活动、消费者参与的活动、商家联合优惠促销等丰富多彩的活动，吸引西安市民，同时截留曲江圣诞节人流，在带动现场人气的同时，进一步提升新乐汇国际化形象。活动内容：一、新乐汇圣诞现场氛围营造充分发掘小天使、圣诞老人、圣诞树、圣诞礼物、雪花、驯鹿等西方圣诞节的典型元素，制造节日亮点，引人关注。1、圣诞树：12月10—26日，在新乐汇美食广场入口搭建大型圣诞树（钢架搭建，高度为10米）；每个商户门口由商户自行制作小型圣诞树（用松树制作，高度2—3米），圣诞树装饰不同主题。（欢乐迪斯尼、潘多拉的盒子、）2、雪人、圣诞老人：12月10—26日，做雪人和圣诞老人超大气模（高度为8米），在新乐汇西