营销体系建设(营销团队人培训班)XXXX07

营销体系建设张梅丽2013年7月课程提纲模块1其他企业营销体系情况介绍模块2邮政营销体系建设基本情况案例1.海尔的市场链机制——整体运行机制从横向看，海尔集团分为三大模块，通过市场链的制度互相联系起来。首先商流推进本部（国内）和海外推进本部（国外）提出市场可接受的产品需求和产品市场发展计划，以合同订单的形式与产品本部签订产品销售合同；产品本部依据合同订单设计制造产品；同时与研究开发部门签订合同，根据合同进行新产品的开发。通过这条以市场为导向的链条把整个组织活动串接起来，通过具有一定约束力的合同订单保证每一环节运作的有效性。各职能中心对这条链条起着辅助支撑作用，产品事业部对这些职能中心提出职能辅助要求，例如向人力资源中心要求提供人力培训，借此双方签订内部合同订单，依据合同确定双方的利益分配。海尔集团通过内部市场链机制保证了这个工作流程的完整性和有效性。案例1.海尔的市场链机制——经理制运行机制海尔各产品本部设有大型号经理即某产品类总经理，大型号经理负责某一类产品市场营销，主要从战略角度协调和执行该产品（如电冰箱、空调等）的总体市场营销战略以及不同型号之间的竞争与互补关系，整合资源做好市场，同时把最好型号的经验推广到其他的市场和产品型号。大型号经理下设多个产品型号经理，为型号经理提供平台、模块、资源等支持。型号经理按产品型号设置，对特定型号负责，通过横向整合各职能机构人员成立新产品开发团队，其中包括设计开发人员、零部件采购人员、制造工程师等，并以型号经理为核心进行产品开发。案例1.海尔的市场链机制——经理制运行机制以型号经理、产品经理、客户经理相互联系的市场链机制。这种市场链的机制是对外营销和对内生产制造的战略整合，型号经理处于核心地位，型号经理需要把自己所对应的外部市场目标，转化为内部目标，通过整合各方力量，实现本型号的市场竞争目标。型号经理通过开发有价值的产品去创造用户需求、创造订单；产品经理通过现场促销、广告等手段实现订单；客户经理通过经营客户关系网络，不断地获取订单。案例1.海尔的市场链机制——经理制运行机制型号经理，负责创造订单，对产品的开发流程（新品设计）、批量生产到销售全权负责，除了产品设计，还要与市场销量、费用、利润、质量返修挂钩，实现与市场经营的零距离。首先对用户做需求分析，在产品本部的商品支持部沟通基础上作新品开发的商品企划、立项后，进行新品开发，新品开发后，型号经理与产品经理合作进行试点销售，之后进行全国推广。案例1.海尔的市场链机制——经理制运行机制产品经理，负责某个产品线产品在全国不同区域内的本地化销售，是产品本部派遣到工贸公司的销售人员，同时又接受工贸公司总经理的监督与考核。产品经理为区域内产品售前策划、售中技术指导提供支持，为产品直销人员提供培训，研究产品对当地市场的特殊环境的适应程度以及提出产品设计改进建议，帮助客户经理消化定单，是链接“营销”与“产品”之间的纽带。产品经理负责某一大类产品的所有型号，每一个区域产品经理可能要面对某一品种的所有型号经理。产品经理结合工贸库存和方针目标等因素调整定单并提交产品本部，把客户需求信息反馈给型号经理，为型号经理的新产品开发和试点促销提供帮助。案例1.海尔的市场链机制——经理制运行机制客户经理，负责获取定单。各工贸公司的客户经理直接联系专卖店和大卖场等客户，发现并满足客户需求，获取定单，开拓市场，协助产品经理组织促销活动，执行定单，成为海尔与客户之间的纽带。由于每一个客户经理都可能销售多种类海尔产品的多个型号，客户经理与型号经理的关系也是一对多的关系。案例2：平安保险的交叉销售1．探索阶段——寿险、产险之间的交叉销售由于国家政策的限制，平安集团只能在寿险、产险之间进行交叉销售，寿险代理人和产险销售代表可以互相代理对方产品。但由于代理人水平的局限性，交叉销售并不是一个代理人直接销售平安集团的多种金融产品，而是运用业务员和代理人推荐其他服务。案例2：平安保险的交叉销售2．发展阶段——健康险、寿险、财险、养老险交叉销售主要依托平安集团搭建统一的综合金融平台，实现客户信息共享，侧重“一个客户，多个产品”。集团总部设置综合开拓部，将各子公司机构之间的产品交叉销售行为，纳入集团统一的销售管理平台进行管理，由集团综合开拓部统筹安排为公司实施交叉销售制定相应方针计划及业务督导工作，并明确各子公司的职责定位，将综合开拓工作纳入产销双方的考核体系中。以个人寿险渠道销售车险为例，首先要确定什么样的产品适合个险渠道进行销售；然后产险部门报出可提供的政策、资源，产寿险与集团综合开拓部三方进行讨论，并将评估、统筹规划后的讨论结果报送集团预算管理委员会通过；最后，综合开拓部再将方案交给销售方，个人寿险渠道便可以按集团批复的方案进行车险的销售了。案例2：平安保险的交叉销售3．提升阶段——产品整合、“一站式”服务中国平安在从保险向证券、银行、信托等产业延伸进行交叉销售的同时，形式上已从简单的交叉发展到产品整合、“一站式”服务的阶段。中国平安以满足客户整体需求为导向，通过不断整合不同子公司的业务，依托集团综合金融服务平台，向客户提供“一站式”金融服务方案。平安集团以客户为导向的集中运营模式集中统一的系统/运营一个品牌/多个产品MARKETING市场细分/分销渠道整合的第三方服务网络整合的客户接触界面寿险养老险信托、资产管理零售银行、信用卡、消费金融证券财产险险个人客户企业客户个人代理人银行/个人客户经理理财顾问新渠道（电话销售/网上销售）团体客户经理产品支持专家健康险集中和专业化的核心运营整合的IT平台无缝的客户关系集中运作支持对效率及单位成本负责环绕产品目标推动对生产利润负责研究客户需求，统筹产品组合、开发支持渠道销售，协调产品、销售双方环绕客户群整体目标销售对渠道销售利润负责案例3.hp公司企业客户集团营销运作模式1．大客户的界定惠普公司大客户的界定主要有三个指标：一是客户的采购量,二是客户发展潜力,三是客户的市场占有率。HP将大客户分为移动电信、金融邮政（四大银行、保险公司、邮政）、政府行业（税务、工商等）、商业用户（制造业、一汽大众等）等行业。案例3.hp公司企业客户集团营销运作模式2．行业客户经理和产品经理的考核行业客户经理收入结构中60%为基本工资，40%与业绩挂钩。考核的主要依据是客户经理自己做的行业计划，主要考核行业客户经理的总体销售情况，不就某一产品考核客户经理。产品部每个产品都设有产品经理,主要考核其所负责产品总体销售额,并承担支持行业客户经理的任务。产品经理10%的收益与行业客户经理的业绩挂钩。案例3.hp公司企业客户集团营销运作模式3．营销工作运作流程(1)销售部为面对客户的唯一销售接口。销售部作为唯一销售平台，由行业客户经理直接面对客户，进行“一对一”的商务洽谈和客户维护,形成面对客户的统一的销售接口。案例3.hp公司企业客户集团营销运作模式3．营销工作运作流程(2)制定行业客户销售计划。每年春节之前，HP所有的行业客户经理都要报行业发展计划。行业客户经理很重视这个计划，一般需要2个月左右的时间准备。行业发展计划的主要内容包括：客户情况、主营业务、HP在此行业前三年销售情况、占客户采购的百分比(分析原因)、分析未来1-2年客户的发展重点及可能投入、竞争对手分析（SWOT分析，主要分析威胁）、HP的每一条生产线分析（哪些地方做的不够好，怎么去做）、自己在行业中哪些做的不好、需要申请的高层互访、市场活动等。一般来讲行业客户经理制定出行业发展计划后，通过会议的形式讨论计划，主管针对销售目标与行业客户经理进行商洽，经过讨论最终确定行业的年度销售目标。一般来讲，每年的年中HP还要根据客户的发展情况和规划进行计划的调整。案例3.hp公司企业客户集团营销运作模式3．营销工作运作流程(3)行业客户的开发组织。行业客户经理可以调动企业的资源，必要时由行业客户经理牵头组织产品部门产品经理、技术专家、售后服务和财务部门等组成销售团队,真正实现了以客户为中心的销售流程。以小型机产品销售为例，销售流程为：客户经理发现一个市场机会—确定产品种类—产品经理报价—必要时技术专家制作提供方案—客户洽谈（必要时产品经理和技术专家参与）—客户同意后进入定单—按定单生产—发货到货—安装—售后服务。案例3.hp公司企业客户集团营销运作模式3．营销工作运作流程(4)对行业客户经理的销售支撑。产品部等业务部门对行业客户经理的支撑很到位,每一条产品都要分析产品的亮点、能带给客户的好处、与竞争对手产品相比的优势及劣势，如何化解劣势等并提供给行业客户经理；为了提高本部门产品的销量，各产品部门也会根据行业客户经理的意见进行产品创新、提升服务、改进销售政策等工作；每个季度产品部都要对行业客户经理进行产品培训，培训后进行认证考试。案例4：IBM特色销售方法与销售管理特色销售方法购买/采购流程的研究问题确定目标和策略需求预算与评估选择决策购买什么是特色销售方法是一个面向客户的销售流程...应这样进行销售监控实施过程并确保实现预期目标结束销售与客户共同制订解决方案阐明您的能力并获得参加机会竞争的资格与客户一起建立购买愿景了解客户的业务和需求环境制订与客户业务发展方针相关的计划7实施解决方案并评估是否成功62制订业务策略和发展方针1评估商业环境为了与客户的购买步骤一一对应...解决有关问题并作出决策5从备选解决方案中进行选择4评价候选方案3确定需求客户对结果和进程感到满意获胜确认资格证实发现建议，口头协议特色销售方法和您每个销售专业人员应该做...特色销售方法执行计划管理特色销售方法让您的客户与您共同受益通过将时间花在与正确的客户处理正确的问题上，加速了销售流程。根据适当的资源快速判断应该参与竞争还是放弃渠道中更高的质量和更大的容量由于附加更多的独到之处并提供更广泛的价值提案，从而获得更高的获胜机率您的销售团队看到的结果:客户眼中您的销售团队带来了商业价值与他们保持一致施行之前进行了规划提供了总体解决方案特色销售方法介绍步骤1：——了解您的客户业务和环境特色销售方法介绍当客户在:评价业务环境时研究客户的行业、竞争对手以及业务方向了解客户的需求及融资偏好在当前您的机会中排定优先次序建立关系和覆盖策略为您团队制订具有思想领先性的策略客户和您的团队就合作关系价值达成共识客户对其合作伙伴计划进行评审与客户展开讨论与您的机会优先级相对应的客户业务发展方针客户与您的主要参与人员沟通互相找出具有思想领先性的关注领域在内部则反映为：建立初步客户计划并开展团队交流对多个机会排定优先级关系和覆盖策略的执行了解客户的业务及需求环境业务代表应负责以下这些活动:如果您能够得到这样的结果，就意味着胜利：这可以通过以下条件来验证：特色销售方法介绍步骤2：——制订与客户的业务发展方针相关的计划特色销售方法介绍制订与客户的业务发展方针相关的计划当客户在:业务代表/机会发现人应负责以下这些行动：开展对话以诊断业务需求将具有观念领先性的思想转化为潜在的IBM机会评估客户采取行动的充分原因创建一个初步机会计划或选择放弃客户对与您的团队合作表现出兴趣制订业务战略和发展方针时销售循环=发现(创建)包括机会评估的初步机会计划更新的客户计划经客户验证的客户/机会计划(主要内容)与客户进行成功的观念领先性对话得到客户承认的采取行动的充分原因找出潜在的客户赞助人被开始与之接触这可以通过以下证据来验证：在内部则反映为：特色销售方法介绍步骤3：——与客户一起建立购买愿景（Vision)特色销售方法介绍与客户一起建立购买愿景明确业务需求并定义初步的需求从客户的业务发展方针过渡到概念性的业务解决方案确认客户的支持度及其决策能力如果可能的话，与权威赞助人进行商谈客户表明业务需求、购买愿景，并同意支持您的团队与决策人接触确认需求时销售流程=确认在机会管理系统中更新获胜机会以反映预见的决策更新的机会计划经确认的业务发展方针和需求已经制订或影响了客户的购买意向经客户同意的初始满意条件承认并同意与赞助人进行交流当客户在:在内部则反映为：客户关系