营销培训_2

营销培训引言：问题的发现——销售发展到一定阶段会遇到什么？有时候我们不知道为什么而做…目标有时候还做得很辛苦…方法也得不到其他人的帮助…团队市场营销基本概念需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态（马斯洛）；需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。营销者并不创造需要，但能影响需求。什么是市场营销市场营销是发现客户未被满足的需要，引发购买欲望并使其变成明确的需求，影响其观点和行为使其选择我们的产品而不是竞争对手的产品。营销管理哲学•产品观念•推销/销售观念•传统营销观念•现代营销观念营销管理4P理论门店(POP)驱动主要因素购买的驱动要素促销渠道产品组合(品种范围)价格从客户的角度PricePlaceProductPromotion营销管理4P中粮食品营销有限公司COFCOFOODSALES&DISTRIBUTIONCO.,LTD.12经过长期的积累，并具有持续变现能力的无形资产。有形资产的增值往往通过品牌这一无形资产得以实现。比如可口可乐，微软等均是重品牌轻有形资产的典型企业品牌管理基本原则层级精简职能集中、专注沟通简单执行快速反应灵敏企业生意目标&营销战略组织能力目标组织能力现状分析组织能力发展职责Responsibility流程Process激励Motivation考核KPI角色Role能力Capability资源Resource调整组织架构增加数量提升质量（增强协同效率每个岗位的设置标准品牌组织策略以色列的农业农民的净收益更多的亩数更高的亩产更高的单价××－更低的成本以色列的农业门店(POP)驱动主要因素购买的驱动要素推销渠道产品组合(品种范围)价格从客户的角度PricePlaceProductPromotion营销管理4P中粮食品营销有限公司COFCOFOODSALES&DISTRIBUTIONCO.,LTD.17营销渠道：是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。B2BB2CB2B2C渠道渠道层次制造商制造商消费者客户零售商零售商零售商批发商批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道收集客户资料以单一客户为例说明需要收集哪些资料以单位客户为例说明需要收集哪些资料制作客户卡了解你的客户1～2领导品牌LeadingBrand3～5追赶品牌ChasingBrand6～N跟随品牌FollowingBrand跟随进攻创新防御防御选择适合营销战略帕雷脱分析请分析你区域的80%的销售来自哪里？请记住80:20法则可以帮你找到谁是重要的客户请以你熟悉的区域为例分析80%的销售来自哪里？20％的乡亲捐了80％的款排名排名占比捐款乡亲捐款额累计值累计占比13.8%吴泮贵500005000037.7%27.7%赵明伟250007500056.5%311.5%赵廷明180009300070.1%415.4%赵明纪1000010300077.6%519.2%赵可金600010900082.1%623.1%李世兴200011100083.6%726.9%赵廷学200011300085.2%830.8%滕明山200011500086.7%934.6%赵明升200011700088.2%1038.5%赵明友200011900089.7%1142.3%黄文修150012050090.8%1246.2%黄文祥150012200091.9%1350.0%腾文锦150012350093.1%1453.8%赵廷信100012450093.8%1557.7%程光欣100012550094.6%1661.5%秦桂忠100012650095.3%1765.4%李清林100012750096.1%1869.2%赵庭福100012850096.8%1973.1%李玉林100012950097.6%2076.9%李厚忠100013050098.3%2180.8%赵明山50013100098.7%2284.6%赵明涛50013150099.1%2388.5%焦秀珍50013200099.5%2492.3%严金格30013230099.7%2596.2%谭为栋30013260099.9%26100.0%李储兵100132700100.0%确定“目标网点数”是零售覆盖管理中的重要决策ABC65%20%15%65%20%15%终端数量销量贡献•“集中优势兵力，各个歼灭敌人这一作战原则，是我军作战的基本方法。我军从弱到强，从战略防御中争取胜利，基本上靠这一着。集中优势兵力是各个歼灭敌人的物质基础，各个歼灭敌人是集中优势兵力的目的。二者是辩证的统一、不可分割的。通常情况下，集中优势兵力是决定的环节。”•“我们的战略是‘以一当十’，我们的战术是‘以十当一’，这是我们制胜敌人的根本法则之一。”毛泽东重点策略选择适合营销战略小结20世纪时，营销活动完成了从市场份额向思维份额的转变（Frommarketsharetomindshare）,而对于21世纪的营销者来说，新的转变已经开始－从思维份额向情感份额（Frommindsharetoheartshare）的转变Dr.MariellaRemund美国城市大学市场营销教授推广MarketingPromotion促销SalesPromotion概念是把企业已经定下来的目标或者理念、企业的产品利益和概念、企业的品牌让消费者了解的过程广义：促销就是促进销售，推广行为的每一个步骤可以都存在着促销，是营销活动中的一种促进行为。狭义：为扩大销量的渠道/门店促销方式Ø广告告知Ø公关活动Ø人员推销Ø促销活动Ø终端展示Ø促销活动Ø人员激励Ø通路奖励Ø广告Ø终端导购Ø公关活动结果直接结果：品牌的认知；产品利益的告知；扩大市场份额，赢得更多的市场回报间接结果：获取销量主要结果：获取销量辅助结果：在促销活动的告知行为中，达到推广目的促销在推广中的作用推广是把已经定下来的目标告知出去，促销是为了尽快地达成已经设定的推广目标，促销是为了更快地达成企业整体目标过程中的促进行为。在这个过程的许多环节中，都要随时根据市场的状况进行不同程度和不同方式的促进。举例：如何利用促销达到推广目的新产品上市，需要尽快推向更多市场，在进入其他市场的过程中，促销行为会起到什么作用？促销活动：通过促销活动达成认知，但由于对产品认识程度低，购买作用不持续人员激励：可促进人员的铺货积极性和终端展示效果的达成，但不能直接起到销量提升效果通路奖励：可让渠道成员对该产品的利润和未来回报有信心并愿意帮助企业铺货广告：可达成对产品的认知和了解，从而促进产品的销售终端导购：销售终端的人员解说，可使消费都了解产品并产生购买欲望公关活动：合适的公关行为可能促进产品的购买推广和促销市场部：产品定位差异化满足消费者需求——产品本身的差异化营销部：注重品类管理及门店/渠道/客户研究——产品差异化运作区域销售：注重门店/渠道/客户表现及地区性差异化活动——产品差异化的落地实施TranslatetheBrandStrategiesintoactionableGuidelinesforSales(mustbefollowed)通路营销，把品牌销售策略转换为可供销售操作的指导方针消费者/购物者沟通渠道/客户/售点通过媒介、PR、门店/社区推广通过促销活动、POP以营销为导向的职能划分区域（省若干）城市群（市若干）中国食品销售部大区（九个）全国KA管理销售管理品类渠道管理KA渠道餐饮渠道行销与销售运作地区销售区域支持中心销售运作ＫＡ客户行销执行经销客户•担当日常业务的运转中心和销售队伍的指挥中心•负责总部策略的落地、大区业务规划、行销计划分解贯彻•承担KA和餐饮等渠道建设及区域管理的各项指标•建立与总部各部门的区域接口•制定并落实省区业务规划和网络布局•承担销售目标推进、销售计划落实以及销售相关的各项指标•聚焦团队建设和管理•制定整体业务策略与营销、分仓物流体系的规划•实现营销政策、标准、规范、评估的统一，以及对营销关键环节的控制•负责全国性品类管理、渠道管理、销售管理、KA统采和物流统一管理策略计划管控中心•专注于客户管理•聚焦在售点执行定位：职责划分：物流……物流………………业务运营指挥中心计划实施执行中心Page/302012年中国食品纵向管理架构Page/31区域（省若干）城市群（市若干）中国食品销售运营部大区（九个）组织架构岗位设置总部功能组业务负责人客户经理地区经理省区总监大区总经理销售主管销售代表/DSR层级主要职责管理策略执行B级F级C-D级E级2012年中国食品纵向管理架构工作人员组织考评信息激励工作规划业务操作人员配置组织费效业绩考核团队发展•OGSM•生意目标分解•业务资源分解•销售团队组织架构•销售人员数量配置•销售人员素质水平•组织人员费用预算•各岗位人员费销比状况•各组织利润中心管理机制•各岗位人员KPI•各KPI的信息来源•人员工资构成•Envision有奔头•Enable有能力•Energize有热情•各项工作的流程•每个流程节点的工具•每个操作的标准人员配备赠言