金域蓝湾整体营销方案——营销篇

金域蓝湾整体营销方案第二部分营销篇目录一、形象定位二、命名三、产品力建议四、包装手法五、主体推广策略及渠道、通路六、营销推广节奏及分阶段策略一、项目形象定位1、形象诉求要点三期在一、二期形象上有所延续，但更需较大提升，树立万科超高层住宅标杆。高度站位：与“国际化及城市对话”的高度。诉求方向：高品质的国际都市生活。核心产品力组合：A、红树林地段（利益点：绝版海景、环保生态、城市中心）B、万科品牌（利益点：引领并创新的居住文化、优质服务、信心保障）C、建筑高度（利益点：符合国际豪宅趋势、引领国际生活潮流、印证国际公民生活视野及品味）城市土地日见稀缺，金域蓝湾三期携一滨海超高层住宅项目的形式出现，定要成为市场关注的焦点，树立继17英里，万科城、第五园后的一面鲜明的旗帜。2、形象速写金域蓝湾三期是深圳湾地标，万科品牌建筑新高度繁华和宁静间的一线城市海景深圳湾、红树林一个具有物理高度与高品质生活的国际化社区“第一居所”&“第二居所”结合体，是居家、商务、交际的结合体通过Lounge为形象主线，与国际化生活方式的对话高（项目核心形象）国际化（对外的诉求核心点）高（拉动品牌，包括三期品牌及蓝湾母品牌）万科品牌，深圳湾地标，都市稀缺资源下的滨海建筑新高度“姿态”超高层建筑·高品位生活·高层次身份“境界”超高层建筑·全角度风景·高品位精神“上升”现代化潮流·国际化趋势·物质化行为·人性化选择“高”国际化(loungestyle)将以lounge作为整体贯穿的主线，包括销售大厅、样板房、顶层会所，住户大堂、主题园林及避难层景观等，并作为宣传推广的一种调性。品牌什么是loungestyle？Lounge是闲散，享受缓慢时光的意思，代表一种现代时尚高贵的生活形态。Loungestyle的设计风格，最早是在上世纪末家具设计中体现的风潮，由此而影响到室内设计，建筑设计，并成为一种上流新贵族追逐的生活的方式和哲学。21世纪此刻大大风行的chillout音乐，SPA的风潮追溯源头，便是从loungestyle的部分设计理念转发化而來。现已成为高级酒店/豪宅发展的趋势在上世紀末，loungehotel以无与仑比的独特丰姿，证明明了所谓奢华、所谓身段、所谓气度、所谓出众拔群，绝对不仅仅只有雕梁画栋堆金砌玉一种答案。loungestyle将是未来不可替代的趋势。——摘译自美国生活周刊：LIFELounge风格的酒店Lounge风格的酒店Lounge风格的摆设项目形象定位：都会新贵·国际生活领地主推广语：生活在高处；城市之上项目形象定位简析在项目创新软硬件作营销支撑点的基础上，在推广形象上将项目的高度与成功人士的成就挂钩，以营造既富且贵的新奢华主义，国际化名流生活的聚居地。都会——项目靠近繁华、商务、便利，且3期是现时比较罕有同时靠有都会及海景的项目新贵——在城市新贵眼里，富人是个贬义词。对他们来说，贵族比富人更高一层。他们是拥有良好的全球视野和领导能力的职业人士，他们的生活弥漫着低调的奢华。领馆万科·天翼天域鼎峰傲海峰尊爵大器天玉臻府君颐·海天风云汇theSKYSCRAPER二、系列命名建议：形象方面保留色调、logo、海景等的部分元素，而整个调性都会作出调整，由柔和、优美、天然而转变为时尚、刚直、都会感等。项目命名中英文结合，甚至引入法文文法两栋分别命名如：星域轩StarVista天域轩SkyVista目标购买群除媒体宣传吸引外，将在产品上考虑几个最实际问题，所以必须抓住产品力上几个最大的亮点进行延展来超越并满足其需求：面子、居住舒适性、个性及领跑的时尚、品牌虚荣心针对性的产品力提升计划A、面子工程——大堂及电梯、屋顶及灯光工程B、高舒适低能耗建筑——注入环保因素，加强降噪、防西晒、楼板隔音、新风系统升级；C、生活质素的提升——“千里眼”系统，Costel电视：赠送定制产品，如SWAROVSKI专为项目定制的限量水晶灯；D、引领时尚的lounge风尚——尊尚会所，艺术文化氛围，住户大堂、样板房、主题园林及避难层等E、营销事件造“品牌”，满足居住虚荣心——顶层skypenhouse，天际会所、”漫步云端”等F、个性化物管服务G、车位严峻问题的解决——结合目标客群的购房需求，需尽快在一、二期兴建立体车库；三、产品力建议揪出销售拦路虎A、从未成交客户原因分析根据对04年未成交的6293批诚意客户进行分析，位居前几位影响成交的重要因素如下：户型实用率低（15%），高速路噪音（13%），西晒（6%）B、从成交客户入住后的投诉分析自一、二期入伙后，业主在网上及通过物业投诉产品问题居前列的有：门窗密封性差、中空玻璃不隔路噪，楼板隔音差，新风系统效果不佳特别是楼板隔音问题甚至引起了“楼下业主四次以斧头砍楼上业主防盗门”事件，社会影响极坏。综上A、B两项，要想使三期销售顺畅并打出品牌，“路噪、西晒、隔音性差”等影响客户居住信心的销售拦路虎急需扫掉。而投入成本医治这些产品硬伤，不仅可以全面拉升产品力，还可因此打造出产品硬件上的核心竞争力——科技节能、环保。炒作“高舒适低能耗建筑”概念并借此消除在“保护区修建超高层不环保”的不利社会影响。产品提升计划之·高舒适低耗能建筑打造高舒适低能耗建筑A、有效降噪至45分贝或以下。·外墙采用无光污染，降噪、保温隔热性能优良的Low-E夹胶玻璃。·密封性强的降噪节能门窗B、防晒窗外加装自动遮阳的电子百叶窗，可参考MOMA。C、楼板隔音，噪音影响降至30分贝隔音性强、低能耗的陶粒混凝土加厚楼板。D、新风系统升级例凯乐空调系统，在每小时将300立方米（国家最新标准每小时30立方米）加湿或除湿后的全新风以每秒0．3米的低缓速度注入室内的每个空间，这种送风方式无恼人的风感和噪声，而且在全年8760小时不停注入。产品提升计划之·高舒适低耗能建筑“高舒适低能耗建筑”参考案例一：MomaA、凯乐空调系统。该系统采用地面送风、屋顶排风的新方式，在每小时将300立方米（国家最新标准每小时30立方米）加湿或除湿后的全新风以每秒0．3米的低缓速度注入室内每个空间，这种送风方式无恼人的风感和噪声，而且在全年8760小时不停注入。B、湿混凝土天花板辐射制冷采暖，冬夏通过楼板内埋设的管路均匀加热或制冷楼板，使室内温度控制在20℃至26℃恒定舒适范围。C、楼板采用22厘米陶粒混凝土加厚楼板，一方面可以有效节能，另一方面也使楼板的隔音效果从通常的75分贝减小到30分贝，达到了欧洲标准。D、分户隔墙上增加了10公分厚的挤塑聚苯做保温、隔音，使分户采暖的私有空间真正得到了保障E、以不同日照角度设计的不同倾角的外窗和低辐射中空Low－E玻璃F、在精装阶段设计加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音、隔热胶条，从多个细部共同为减耗起到良好作用。G、厕卫免装地漏、强制式抽风系统使厨卫形成的负压设计、食用垃圾的即时处理系统以及四方通透形成的室内游行风，真正使室内空气新鲜、无异味。产品提升计划之·高舒适低耗能建筑“高舒适低能耗建筑”参考案例二：红树西岸A、WINDOWWALL窗墙系统：立面犹如一件水晶般的艺术品，有很强的保值性和保洁性；景观视觉更加纯净；2/3的门窗开启面；中空夹胶玻璃；B、空调新风系统C、软化水：特殊的过滤功能，保留了对人体有益的矿物质D、热水循环系统：美国专利产品，依靠冷热水的重量差异进行循环，冲凉时不必等待热水的循环将做到即开即冲。E、同层排水系统：同层侧向排水避免了楼上楼下的噪音，排水出现问题时直接可以在本层维修。F、隔音楼板：30CM厚、中间夹层为“挤塑聚苯板”的楼板。产品提升计划之·高舒适低耗能建筑“千里眼”系统：方便业主在世界各地出差时，通过电脑系统联网查看家里情况。Costel电视：装置Costel高解像度LCD电视、收音机及先进免提电话，用餐时亦可见到睡房中的孩子!厨房内设有多功能视像及通讯系統,可用作电视,收音机及免提电话,更可透过系统监察小孩在房间及客厅情况产品提升计划之·实用智能化配套设施四、包装手法1、硬件设施包装建议三期在硬件的配套及包装上可增加附加值及市场关注点拱门——将九层高的拱门命名为“凯旋门”，以吸引外销客户眼光。其将布置法国卢浮宫收藏的名画，如《拿破仑跨越勃朗峰》等。另拱门下对应的园林空间作为整体园林的核心部分，可设置专门的核心景点，如大气的喷泉雕塑等；园林——三期园林的面积很小，可将园林风格升华为皇室风景，如专用的图腾及雕塑等。站在城市最顶端的顶层复式——一套顶级的天际独立屋(SKYPenthouse)，独立空中花园，更于主卧、浴室设天窗，一边沐浴一边夜观星象；电梯直达顶层住户的空中入户花园。此复式的独特设计，可作为该业主未来举行私人或商务派对的场所。除特设直达顶层会所的高速电梯、还将提供智能入户电梯，只有你家的智能卡才能到达你所要到达的那层六星级酒店大堂入口，贯穿lounge风格，摆放lounge风格沙发，增加艺术摆设氛围，包括名画，摆件等。同时安装数十万元的水晶吊灯，采取高品位水晶天幕设计；蓝湾三期的生活艺术Customized个性化international国际化Reliable可信赖的Philipstack可利用的资源设计一套SKYPenthouse可将其设计为艺术展廊的形式，一方面具备个性，另一方面可定期举办项目的高档EVENT，如奢侈品牌闭门专场SHOW，古巴哈瓦那风情及雪茄展，SWAROVSKI水晶展等。Philipstack12月来深圳参加一个设计论坛，可以与此组委会联系。其介入也可以做成一场活动避难层命名为“漫步云端”：面积：共有两层（17及33层）,层高4.5米，每层约1430M2。需采取绿化装饰等方式掩盖楼顶的管道；功能：17层作为老人、儿童娱乐设施（麻将、桥牌等），里面主要增设可移动的设施，如可移动的盘栽、收费健身器材等，并架设固定的高倍望远镜；33层体现““漫步云端”的精萃，只种植薰衣草等主题花卉，安排小型水景鱼池，并预留漫步小径；空中花园的运用主要作为A户型（124M2）的赠送面积三层式循环，最大的为90M2为业主提供空中花园建造指南，包括改装成阳光书房的设计方案。针对户型设计可提出“环保ViewMax露台”等概念；蓝湾三期的生活艺术天际会所，面积不需大，但设施要高档次及全城独一无二，以营造营销亮点深圳首个凌空天际“董事屋”，天花铺18k金箔，贯穿Jazzlounge风格，配以悠扬的爵士乐及落地海景天窗，空间角落放置名家雕朔；附设观星角、红酒雪茄屋，阳光书屋、天际咖啡坊、天际健身坊、天际电影间等，并提供私房菜高档膳食等；推出“董事屋”概念——同时作为尊贵住客的“名流社交圈”，我们可为业主举行私人或商务派对，同时与数家有名的私房菜馆建立联盟，在“董事屋”为业主提供私房菜。户型个性命名建议A户型124M2：天域B户型112M2：天阔C户型156M2：臻府D户型131M2：尊爵E户型：凌云复式单位：天际独立屋SKYPenhouse样板房包装概念---GUCCI/philipstarck/LV销售大厅——都会lounge生活馆把销售大厅命名为”都会lounge生活馆”，以情景体验式手法包装。入场式：把入场、登记、布置成有如大片隆重首映礼的感觉，给到客户极为VIP的感觉。布置红地毯、签名大背板、镁光灯、走廊两边的灯箱(电影院的幻觉)。并把此通道命名为“星光大道”；云中漫步体验：安排看户到“云中漫步体验室”、大屏幕、纷暗情调的环境，舒服的沙发，一段lounge风格的项目形象片，一段段醉人的音乐，藉此牵动他們的心灵。以世界著名城市的高层享受为主线，如巴黎铁塔上品尝老年份拉菲极品红酒、在世界唯一的七星级酒店迪拜的BurjAl-Arab（泊瓷）酒店倾听Jasslounge……海景露台：营造真实海景的感觉，透过全息技术影象投射，将居高临下的壮阔海景真实地，生动地在搭建的露台前展示。配以音效如天籁般的轻音乐、海风声、鸟声，用吹风机制作假风，令客户完全投入此境界中。同时可作为VIP洽谈室。洽谈区：一