营销培训教材(1)

(海量营销管理培训资料下载)营销管理(海量营销管理培训资料下载)什么是营销(海量营销管理培训资料下载)传统•产品战略—适销对路的产品•价格战略—富有竞争力的价格•渠道战略—有效的渠道管理•促销战略—强大的促销手段企业的盈利目标(海量营销管理培训资料下载)菲利普•科特勒•创新•差异化•品牌•服务(海量营销管理培训资料下载)第一章营销计划的制定和管理(海量营销管理培训资料下载)要求•掌握营销计划的基本内容及制定步骤•了解营销计划执行和控制的重点•了解品牌营销管理的基本知识•了解客户关系管理的基本知识•了解服务营销管理的基本知识(海量营销管理培训资料下载)第一节营销计划的审定•营销计划的基本概念•营销计划的内容构成•营销计划的审定步骤与方法(海量营销管理培训资料下载)营销计划的基本概念•对未来可预见的机会进行分析、评估和选择•设定在一定时间内完成的目标、目的和重点•描述将要采取的任务和行动•确定实现计划活动所需要的资源(海量营销管理培训资料下载)营销计划的基本内容•市场现状•机会和问题•营销目标•营销策略•行动方案•预算•计划的执行和控制(海量营销管理培训资料下载)案例麦当劳1991年市场营销计划（美国）(海量营销管理培训资料下载)一、市场营销现状麦当劳销售史料（单位：亿美元）年份19861987198819891990•市场销售额440440450470510总规模•麦当劳销售额110111114120131•麦当劳市场占有率（%）25.025.225.325.525.7(海量营销管理培训资料下载)麦当劳发现•快餐食品市场正在缓慢增长•快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售•某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对麦当劳形成了潜在的威胁(海量营销管理培训资料下载)概括起来(海量营销管理培训资料下载)积极事件•成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治•儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显•在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售•麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场(海量营销管理培训资料下载)消极事件•快餐食品市场的成长正在减缓•非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减•竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐•寻求新销售网点的地盘越来越困难(海量营销管理培训资料下载)麦当劳与主要竞争对手的市场占有率（%）年份19861987198819891990麦当劳25.025.225.325.525.7伯格王9.09.59.69.59.5温迪5.45.75.85.85.8哈帝5.45.65.75.75.7肯德基18.418.618.718.718.7塔科销售网7.57.57.37.47.4(海量营销管理培训资料下载)二、问题与机会(海量营销管理培训资料下载)问题•通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高•适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限•帝•莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力•各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功(海量营销管理培训资料下载)问题•最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了•由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降(海量营销管理培训资料下载)机会•市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包做出积极的反应•麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功•麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的•投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功•所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评(海量营销管理培训资料下载)三、营销目标与行动方案(海量营销管理培训资料下载)营销目标销售额120亿美元毛利43亿美元毛利率36%净利13亿美元市场占有率25.5%(海量营销管理培训资料下载)主要行动•不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力，如：继续进行幸福快餐促销活动，增加游乐场数目•以成年人细分市场为目标进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏•在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动(海量营销管理培训资料下载)主要行动•在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念•新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱—双层干酪包，它曾经是20世纪60年代流行的食谱，广告宣传口号—“麦当劳伴随我成长”•继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目(海量营销管理培训资料下载)次要行动•扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传的素材量•增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数•增加罗纳德•麦当劳露面的次数•发行有关麦当劳快餐食品营养成分极其含量的新闻报道(海量营销管理培训资料下载)此外•麦当劳还重新表述了它的市场定位，即：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱，并增设服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。(海量营销管理培训资料下载)四、营销策略(海量营销管理培训资料下载)1、广告宣传活动•广告费用将是最大竞争对手的3到4倍•儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出，广告将以幸福快餐促销、麦当劳的游乐场和罗纳德•麦当劳为特征•成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，这一广告宣传运动将分季进行(海量营销管理培训资料下载)成年人导向型广告•第一季度：成年人导向型游戏促销活动•第二季度：在目标城市开展向顾客介绍全营养小果子面包的宣传活动•第三季度：另一个成年人导向型游戏促销活动•第四几度：利用人们的怀旧心理，配合3个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴随我成长”的运动(海量营销管理培训资料下载)2、促销策略•游戏要求：简单，以便更多的人参与•继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新•将儿童游乐场的票价下调35%•店内陈设：主要有旗帜和招贴，将服务于游戏促销和全营养小果子面包市场，招贴将贴于或放在调味品台子上和堆放废弃物的容器上(海量营销管理培训资料下载)3、公关策略•对各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛•对每一个地区合作团体，都必须使罗纳德•麦当劳露面的次数增加一倍，并对其额外支出给予资金赞助•发表文章介绍全营养小果子面包的营养成分，与批评麦当劳快餐缺乏营养的文章开展辩论(海量营销管理培训资料下载)4、包装策略•更富有营养的信息将出现在食品包装之上，以使麦当劳获得“吃在麦当劳有益于健康”的形象(海量营销管理培训资料下载)5、市场研究•针对新快餐食品：----在公司内部组织一次“最佳新型快餐食品建议”竞赛，提出最佳建议的前3名参赛者给予一次免费到欧洲旅游的机会----对上述3个获奖建议进行市场试验(海量营销管理培训资料下载)5、市场研究•针对新分销选择----对销售网点一半是家庭导向型一半是成年人导向型的新型店堂布置进行试验----对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能性进行试验----在大城市对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验(海量营销管理培训资料下载)6、地区合作策略•向地区合作团体的广告宣传活动提供更多的支持素材•一个由3人组成的非常小组将帮助地区合作团体设计他们自己的促销策略(海量营销管理培训资料下载)7、销售网点策略•继续在受允许的外国增设销售网点和特许经营店•继续在非传统设点的场所增设销售网点和特许经营店•提高或恢复各街区的活力(海量营销管理培训资料下载)五、营销计划的执行和控制----麦当劳营销计划执行时间表---(海量营销管理培训资料下载)营销计划执行时间表活动项目关键日期费用（万美元）1月儿童节目广告全月1500游戏促销广告全月2500增加罗纳德在麦当劳露面次数1月15日25促销展览1月2日100新幸福快餐论坛1月25日10市场研究竞赛1月20日5促销大奖赛全月500(海量营销管理培训资料下载)营销计划执行时间表活动项目关键日期费用（万美元）2月儿童节目广告全月1500游戏促销广告全月2500麦当劳高校全明星篮球赛2月25日500新幸福快餐论坛2月25日10促销大奖赛全月500(海量营销管理培训资料下载)营销计划执行时间表活动项目关键日期费用（万美元）3月儿童节目广告全月1500游戏促销广告全月2500麦当劳网球比赛全月500对地区合作团体提供支持素材3月15日10新幸福快餐论坛3月25日10促销大奖赛全月500(海量营销管理培训资料下载)营销计划的审定步骤与方法•需求形势分析•竞争形势分析•市场策略分析•推广策略分析•媒体策略分析•收支平衡分析•权变计划分析(海量营销管理培训资料下载)案例宝洁公司市场营销计划审定过程(海量营销管理培训资料下载)一、业务调查•从地域、规格等方面对产品和主要竞争产品在过去12个月的出货和市场份额进行详尽的调查•分析广告、媒体宣传、促销（橱窗展示、临时降价等）、价格和配送等对市场份额的影响•目的：决定营销综合因素中哪些在起作用，以制定明确的指导方针和行动计划改进营销业务(海量营销管理培训资料下载)二、竞争预测•利用市场信息对来年的竞争额度和营销费用进行预测•目的：衡量该产品高效竞争必须的费用水平(海量营销管理培训资料下载)三、初步预测•预测来年的产量和市场份额，初步提出广告和促销费用计划•目的：初步预测来年的产量、费用和利润，对产品的生产指标和营销计划形成初步意见(海量营销管理培训资料下载)四、促销调查•从地域、促销产品规格和整