营销培训资料

主讲人：英杰2019/10/22营销的本质是什么客户管理的核心在哪里客户关心什么我能提供什么样的服务和产品怎么做在企业能获得提升的机会如何做到专业化销售市场如何去细分决定市场运作的成败关键因素是什么、产品、客户、、2019/10/22PresentationName营销的本质是什么?先买进用户意见再根据意见改进最后买到用户忠诚度——张瑞敏2019/10/22PresentationName传统行销组合4P2019/10/22PresentationName产品策略产品开发产品线宽深品牌形象产品组合新产品计划价格策略定价政策价格体系价格调整价格控制渠道策略渠道规划客户选择渠道管理渠道维护渠道切换促销策略促销方式促销政策媒介选择建立4P模型的理论基础是，如果公司按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效的和成功的。2019/10/22PresentationName2019/10/22PresentationName整合行销4C的观念1.消费者的需要与欲求（Consumers）2.成本（cost）3.方便性（Convenience）沟通(Communication)营销理论的最新进展—４R理论1、与客户建立关联（relevancy)2、提高市场反应速度（response)3、关系营销越来越重要（relationship)4、回报是营销的源泉（return)2019/10/22PresentationName4R的四大优势以竞争为特点；体现并落实了关系营销的思想；强调互动与双赢；回报兼容了成本与双赢。4P、4C、4R不是取代关系而是完善与发展的关系。企业要用4R、4C来思考，用4P来行动。2019/10/22PresentationName4P、4C、4R之间的关系2019/10/22PresentationName卖方买方4P理论4C理论4R理论关系营销从顾客角度看4P、4C、4R2019/10/22PresentationName顾客需要成本方便沟通关联/关系/反应/回报需要成本方便沟通时间顾客抱怨与顾客忠诚的关系020406080没有怨言未满意解决的怨言满意解决的怨言再次购买率2019/10/22PresentationName关系营销于90年代提出。把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。营销的核心：建立并发展与这些公众的良好关系。营销的性质：公共的，组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往。2019/10/22PresentationName关系营销的作用向现有顾客销售收益向新顾客销售收益；可以保持更多客户；扩大顾客范围：交叉销售；提高市场效力：战略伙伴；2019/10/22PresentationName交易营销与关系营销比较2019/10/22PresentationName潜在客户顾客支持者常客忠实客户客户升级潜在客户顾客支持者常客忠实客户新客户客户流失交易营销与关系营销的比较2019/10/22PresentationName　关系营销交易营销关注保持顾客关注一次性交易高度重视顾客服务较少强调顾客服务高度的顾客承诺有限的顾客承诺高度的顾客联系适度的顾客联系质量是所有部门所关心的质量是生产部门所关心的关系营销的中心——顾客忠诚分析顾客需求：期望与感知绩效保证顾客满意：提供满意的产品和服务，提供附加利益，提供信息通道。顾客维系：维系原有顾客要比争取新顾客更为有效。2019/10/22PresentationName客户忠诚度的衡量客户重复购买的次数；客户购买量占其对产品总需求的比例；客户对本企业产品品牌的关心程度；客户购买时的挑选时间；客户对产品价格的敏感程度；客户对竞争产品的态度；客户对产品质量事故的承受能力；2019/10/22PresentationName关系营销的构成——梯度推进一级关系营销：价格刺激——财务收益二级关系营销：顾客组织——社会收益+财务收益三级关系营销：结构关系——社会收益+财务收益+顾客忠诚2019/10/22PresentationName关系营销的价值测定附加利益——让渡价值核心利益：产品本身的价值附加利益：购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益、整体顾客价值：核心利益+附加利益整体顾客成本：货币成本+购买者的时间、体力和精神成本让渡价值=整体顾客价值—整体顾客成本2019/10/22PresentationName客户关系管理考核的基本指标新增客户量（率）流失客户量（率）升级客户量（率）客户平均赢利能力2019/10/22PresentationName关系营销的步骤筛选出值得和必须建立关系的顾客；对筛选出的顾客指派专人负责，明确职责范围；分别制定长期和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通；进行反馈和跟踪，测定长期需求，了解顾客兴趣。2019/10/22PresentationName关系营销应做好的工作举例2019/10/22PresentationName应该不应该积极主动的打电话只回电话语言坦率语言模棱两可使用电话联系使用文件出现误解表示理解出现误解也不作解释主动提出维修等待对方提出维修一切使用我们这种解决问题的建议使用我们这种法律的触及问题的实质只对问题作出反应使用行话和速记字条的文字双方沟通使用简朴的方式使用冗长的沟通方式不忌讳个人品格忌讳个人品格问题谈及我们共同的未来谈及过去所获得的好处反应常规化反应仓促勇于承担推委转嫁责任计划未来回顾过去顾客价值管理清楚客户对企业的价值是什么？企业能否具有挖掘客户价值的独特能力2019/10/22PresentationName顾客价值企业为客户：战略、流程、组织架构、渠道改进；建立考核体系，进一步完善；客户为企业：现金流、生命周期2019/10/22PresentationName顾客价值管理成本寻找客户阶段：寻找成本；销售过程：获得成本；赢得客户之后：服务成本、维护成本、扩展成本；2019/10/22PresentationName“80／20”原理大客户、老客户、关键客户“80／20”原理的管理策略的核心是在进行了全面的顾客分析后，重新合理分配营销力量。对于能够成为企业主要增长点的重要顾客加强力量，在全局的角度考虑企业未来的发展战略。2019/10/22PresentationName客户终生价值对企业的意义收入增加；成本减少；口碑效应；附带效益。2019/10/22PresentationName顾客终身价值对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元；对万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。2019/10/22PresentationName某公司：客户管理的质量评审流程第一步：根据顾客对企业战略的重要性找出关键顾客；第二步：通过顾客对企业的认识来评定企业的经营绩效；第三步：培训员工如何有效地同关键顾客面谈；第四步：每个员工都要对顾客的迫切需求做出回应；第五步：内部改进；第六步：传达给顾客；2019/10/22PresentationNameGE案例3500万家庭的资料库；150人电话服务；1000万$电话费用；解决客户问题；增加重复购买比例；询问改进意见，创造新的需求；2019/10/22PresentationName营销沟通策略2019/10/22PresentationName差异化营销直接接触电话营销渠道接触电子营销关系营销面对面呼叫中心因特网/电子邮件AMT/多功能亭传统营销大量化媒体直邮信件研讨会/展览会目录/传真信息化营销语音需求信件需求电子邮件需求网络浏览互动被动公司发起客户发起营销沟通的回应率2019/10/22PresentationName差异化营销6-15%的回应范围取决于营销条目的质量和细分的确定关系营销18-30%的回应范围当准确定位客户和进行“一对一”营销活动时传统营销2-5%回应范围使用大量化媒体类活动的传统方式信息化营销1—3%回应范围客户被动地收集信息互动被动公司发起客户发起客户关系管理发展80年代，接触管理；90年代初期，客户服务；90年代中后期，客户关系管理；2019/10/22PresentationName定义客户关系管理企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户的行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM将客户信息转化为积极的客户关系的过程；2019/10/22PresentationName客户的主要类型2019/10/22PresentationName客户内部客户渠道商家客户关系管理与传统关系管理的区别2019/10/22PresentationName项目客户关系管理传统客户管理管理内容市场管理，销售管理，服务管理，客户关怀，分析决策，销售机会挖掘，，合作伙伴管理，竞争对手管理，产品管理和员工管理等。客户档案管理管理工具客户关系管理系统，ASP应用服务手工记录，电子记事本，EXCEL。WORD分布式管理建立共亨信息平台，跨区域管理，移动办公无法实现工作流管理随时了解和监控业务进程，实现协同工作无法实现价值客户的关注价值客户的服务与关怀，满足个性化需求无法实现电商务应用网上客户自助，电子促销，电子催账等无法实现提升核心竞争力价值客户，产品，员工，合作伙伴，竞争对手的追踪及对市场，销售，服务等工作的统计分析，帮助企业科学决策，全面提升核心竞争力。无法实现CRM给企业带来的好处2019/10/22PresentationName•高效率•低成本•稳固客户•提供“一对一”的服务•提升利润水平CRM好处的来源2019/10/22PresentationName•通过对企业的流程整合提高了效率•采用先进的计算机和网络技术，降低了日常费用•抓住了需求的来源，从而抓住了利润的来源•在与客户的交往过程中，不断学习•在服务与关怀客户的同时，对竞争对手造成障碍CRM管理流程2019/10/22PresentationName分析与提炼知识发现客户互动市场计划谢谢关注2019/10/22PresentationName