长沙圆梦完美生活二期营销推广方案_149PPT

梦圆大户人家[圆梦·完美生活]二期营销推广方案[内容摘要]第一章项目定位第二章核心价值构建第三章形象包装方案第四章营销推广策略第五章营销推广计划2008之于长沙房地产注定是不寻常的一年，在国家一系列组合政策的调整下，北京、上海、深圳等外地楼市“跌声”一片，长沙楼市何去何从，“拐点”真的来了吗？广大消费者在持币观望，开发商在谨慎等待。面对这种变化的宏观市场及消费者置业心理，圆梦·完美生活Ⅱ期必须知己知彼，提高性价比，构建项目新的核心价值体系，从而从市场上脱颖而出。本报告首先从项目产品入手，寻找产品的目标客群，针对客户的喜好，对产品进行优化；再次针对区域竞争项目进行分析，建立项目独特的销售主张；最后根据本次对竞争项目调查及目标客户访谈反馈，对本项目重新进行市场形象定位，制定新的销售及推广策略。【前言】第一章项目定位•项目一期营销上的成功为二期带来利好•产品具有多庭院的特色,迎合多数客户的喜好•项目为区域内唯一高层建筑,远瞰月湖•项目二期产品与一期产品存在较大差异性,•在万家丽北路区域，目前区位条件相对较差，对外交通连接逊于周边项目•产品户型面积普遍偏大,后期营销存在一定操作难度优势Strengths劣势Weaknesse•三湘大市场预计会搬入项目区域内•市场起步晚，处于快速发展期，产品层面的提升空间大，中高端与中端客户引导性明显不足•万家丽北路区域楼盘云集，观注度高•万家丽北路预计2008年8月通车,为项目带来良好的升值预期•区域内交通存在一定的不便利性,客户对区域存在一定的心理距离•项目面临激烈的市场竞争,市场后续供应量充足•万家丽北路,月湖板块,星沙城区等区域后续开发量大，区域内竞争升级威胁Threats机会Opportunities强化优势，把握机会•自身价值最大化：大院落、多空间•价值体现最大化：牢抓市场机会、跨越式产品优化、强势形象,迎合客户规避劣势，化解威胁•区位特质：自身完善，营造竞争优势•找准目标客户：主流客户的引导性•潜心力造：产品升级的合理尺度SWOT分析1.面对公众对区位的理解惯性，在项目与潜在向往的生活方式之间寻找到一种有利的对话关系，以形象打开市场裂缝。2.面对层面不高的直接竞争，在项目中制造一种性价比最优化模式，革新城市主流消费的置业观念，以产品拉开竞争差距。总体市场策略客户定位经过对项目周边楼盘和居民、单位等的了解，我们认为，圆梦•完美生活项目的目标消费群应锁定在以下五个圈层的客户：第一圈层客户：沿万家丽沿线的市场群，这类客户以中南汽车世界、马王堆陶瓷市场、三湘大市场、南湖大市场、高桥大市场等专业市场的小老板、私营业主；因为地缘优势的关系，这类客户将成为本项目大户型挖掘的第一批客户。第二圈层客户：星沙区域市场内的中高收入群体，做生意的个体户、公务员、教师、医生等。以及沿三一大道延伸到四方坪、伍家岭区域，以及沿新世纪大道辐射到开福区芙蓉北板块。第三圈层客户：万家丽北路、福元路等道路扩建，沿道路两侧的拆迁户。第四圈层客户：长沙县乡镇有意向进城居住或投资客户。第五圈层客户：一期积累的未成交客户及成交客户的生活圈、工作圈、朋友圈、亲戚圈等。本项目目标客群定位基于理性的置业具有一定的成就感希望被社会认同在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有能力、有见地，甚至追求一定的文化品味。他们是生意场上的成功人士，或是行内精英，愿意为家人提供优越的居住环境，大多跟父母、子女一起居住，注重对子女的教育，偏好较大的户型。这群人大多是外省或周边县市在长沙做生意，有他们自己的置业理由，他们追求高尚社区生活，但精打细算，不愿承担市区高尚住宅的单价。目标消费群心理特征描述2030405060以上富贵之家老年之家25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁以上务实之家目标客户群研析首次置业改善空巢青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家家庭生命周期支付能力（万）自身现状消费心理总价承受力较高，单价承受力一般对高品质生活的向往，具有自身经济实力大多买房或居住在市场附近，有对大户型的需求。喜欢大面积舒适户型，追求好的朝向、景观面注重住宅的舒适度、品质感、物业管理等；注重购买能够体现身份地位的产品置业非常理性，追求高性价比的户型产品目标客群需求推断：舒适型大三房、小四、五房宜居户型主流客群：万家丽沿线专业市场群的老板目标主力客群需求推断目标客户购买力分析与评价根据以上分析本项目大户型销售目标客户定位为近几年星沙本地和多年在长沙经商中小老板、个体户。家庭年收入在：15万以上，月收入在：10000-20000元主力户型总价控制在：50-70万/套首付30%房款约为：15-25万/套月供约为（按揭15-20年）：3000-5000元/月（相当一部分资金充足的情况下，会选择一次性付款）目标客户对主力户型首付压力不大，同时月供约占家庭收入的三分之一，购房者完全有能力支付。产品定位赠送两房,大院落,多空间回顾：市场结论•星沙房地产市场中畅销户型往往具备以下的特征的一种或多种。——宜居型,紧凑型,得房率高,高性价比•受政策限制影响,市场后续供给放量巨大。——华润凤凰城的开发,恒基项目的启动,尚城项目的面市……•万家丽北郊区印象的逐步破除。——万家丽路浏阳河段的全面拉通,万家丽北路预计2008年8月全面通车•市场环境趋于理性发展,同区域项目的竞争逐渐演变为产品性价比、优劣性的终极对决。——星城国际的滞销和尚都花园城、锦璨家园的畅销……产品定位:赠送两房,大院落,多空间赠送两房,大院落,多空间——产品性价比的提升之道1.全空中院落的户型设计。2.局部隔板,赠送两房的空间设计。赠送两房,大院落,多空间——产品性价比的提升之道1.全空中院落的户型设计。2.局部隔板,赠送两房的空间设计。院落体现了产品的核心特色,展示了产品的舒适性同样价格,送面积等户型方面的优惠措施对置业者心理有明显影响.隔板,送两房,增加了得房率,提升了性价比,进一不增强了项目的市场竞争力产品优化调整方案4#栋奇数层标记①、②、③、④处增加弧形阳台及空中院落①②④③4#栋偶数层标记①、②处增加空中院落①②产品优化调整方案5#栋奇数层标记①、②处增加空中院落②①产品优化调整方案5#栋偶数层标记①、②、③、④处增加弧形阳台及空中院落①②③④产品优化调整方案优化后户型，大大增加了增送的面积，实现了从3房变5房，4房变6房的突破，提高了楼盘的整体性价比。赠送两房调整方案隔为一间房隔为一间房隔墙隔为一间房隔为一间房隔墙隔为一间房隔为一间房隔墙隔为一间房隔为一间房隔为一间房隔为一间房隔为一间房隔为一间房隔墙隔墙隔墙价格策略测试定价预计2008年5月份开盘，项目的价格范围为：单价:3000-3100元/M2总价：50—60万，处于目标客户承受范围内说明：此价格以目前市场价格为佐证，为初步性价比评估测试之参考用，具体定价策略需营销推广期时最终确定。市场是一切产品好坏的试金石，让我们回到市场上去再次的审视自己的优劣势月湖板块万家丽北星沙城区竞争项目区域界定本案世景华庭愿景山水湾学府华庭中央公馆广场之心尚城锦璨家园香槟小镇楚天馨苑尚都花园城红树湾月湖湾3500-元/m2以上3000-3500元/m2价格未出，预计高于3500元/㎡湘楚家园星城雅郡竞争项目分布一览项目套数户型面积（㎡）比例销售率价格(元/㎡)愿景山水湾446两房80多——90%电梯：2900-3000，洋房，3100-3200，别墅4500三房小于130——基本售罄洋房130——100%别墅170-240——经济型销售理想世景华廷一期396两房90多68%售罄2900三房127-13532%红树湾二期四栋17F小高两房9034套2008年5月开盘2780（起价）三房120-130315套四房140-15781套湘楚家园两期共469两房100.2915%两房48%，三房36%3400三房141.118%星城雅郡本期330两房9040%10%3450三房13050%20%四房16810%70%区域竞争楼盘动态分析项目套数户型面积（㎡）比例销售率价格(元/㎡)尚都花园城两期512两房8855%85%3500三房小于13445%楚天馨院772三房131.85——99%2900三房141.33——98%四房172——60%香槟小镇一期350两房8640%基本售罄3100三房90-11040%四房120-14020%锦璨家园500多套两房90——已售300多套3100三房１1０－１３０——四房１３０－１５０——广场之星两房91.34——70%3500三房130.86——四房138.72——区域竞争楼盘动态分析•1、星沙区域畅销户型主要为2房、3房，面积区间80-１００㎡、110-130㎡，户型比较实用；•2、星沙区域畅销项目，单价普遍不高，性价比具有竞争力。竞争板块楼盘动态分析总结项目周边08年潜在竞争项目分析……选取案例：学府华庭、月湖湾、尚城、庄士君御皇廷项目总建面（万㎡）容积率主力户型主力面积区间（㎡）总套数学府华庭202.683三房，四房130-190400多套月湖湾211，2，3，4，及复式————尚城127.3两房，三房中小户型（部分150—180户型，预计在200套左右）90-1301080庄士君御皇廷50————————从上表可以看出，08年项目周边已知将有100万㎡的大规模开发，并且主力户型面积普遍都偏大，对本项目后期营销产生严重威胁。竞争区域市场产品分析星沙市场户型分析——尚都花园城主力户型以110－130m2的舒适三室为主室内空间布局方正、实用，自然采光通风采用多阳台设计，增加产品附加值星沙市场户型分析——湘楚家园主力户型以110－130m2的舒适三室为主室内空间布局方正、实用，自然采光通风总价控制合理，销售较理想星沙市场户型分析——世景华庭主力户型以120㎡的舒适三室为主室内空间布局方正、实用，自然采光通风次卧带超大阳台，增加产品附加值主力户型以120㎡-130㎡的舒适三室为主室内空间布局方正、实用，自然采光通风客厅连超大入户花园，餐厅接阳台，增加产品附加值星沙市场户型分析——红树湾星沙市场户型分析——山水湾赠送露台，提高得房率，增加舒适度。户型方正实用品牌开发商打造，公众信心度高别墅产品，品质高星沙市场户型分析——广场之星户型方正实用，，面积控制合理，但欠缺必要的创新紧凑实用户型走势较快，反应出市场的主流需求•1、当前竞争区域产品大都以赠送面积作为刺激客户购买的主要手段。•2、缺乏一定的创新，赠送的力度仍然有一定的提升空间。竞争板块产品分析总结第二章核心价值构建Ⅰ赠送两房，大实惠本项目通过架空部分隔板，增加10平方米的独立房间，以及将空中庭院隔成独立房间，完全可以实现“三房变五房”、“四房变六房”，给消费者赠送两房，全面提升产品性价比。Ⅱ万家丽路，大价值•福元路的拉通，使本项目区域直接辐射到芙蓉北区域•万家丽路北拓，将本项目完全摆星沙区域印象，纳入长沙主城区万家丽路是长沙市路网总体规划中一条重要道路，浏阳河大桥建成后，它将成为连接芙蓉区、雨花区、天心区和开福区的南北主干道，有利于长沙城向北片拓展。随着中南地区首座类双层大桥浏阳河大桥提前通车，长沙第二大南北主干道万家丽路预计将在０８年８月全面贯通。福元路是长沙市城市总体规划中的一条东西城市主干道，西起芙蓉北路，东至长沙县县城星沙的博览路，全长7．14公里，路宽46米。福元路拉通后，与东西向的319国道，南北向的博览路、万家丽北路、二环线形成“两横三纵”的路网格局，将有效完善长沙城北的路网结构，为长沙县、广电区域与市区对接打造了畅通的交通平台，加快长沙县的融城步伐。Ⅲ纯正稀缺，大户型90/70政策，将直接导致９０平方米的中小户型在２００８年集中放量，同质化竞争激烈，同时政府将大力发展保障性住房的供应，这将直接分流９０平方米以下的首次置业这一刚性需求。市场上大户型项目供应相对较少，针对第２／３次置业的换房客群，具有一定的市场机会。本