长沙坡子街商业项目整体营销方案

1坡子街项目整体营销方案市场部二○○五年五月十一日2前言坡子街项目即将全面启动营销工作，为了有目标、有方向、有计划、有策略地成功营销坡子街，将坡子街打造成为长沙商业地产领袖，特撰写《坡子街项目整体营销方案》。此方案上篇为营销策略篇：从市场背景、项目SWOT综合分析、项目描述、目标、项目定位、营销策略等6个方面进行阐述；下篇为营销计划篇：从项目经济分析、项目整体营销进度、招商工作计划、销售工作计划、推广工作计划、商业街区管理安排等6个方面进行了基本描述。旨在从宏观上指导营销工作的具体策划和执行，理清工作头绪，保证有条不紊地开展营销工作。3目录上篇营销策略篇一、市场背景………………………………………………………………………………………………………05二、项目SWOT综合分析…………………………………………………………………………………………11三、项目描述……………………………………………………………………………………………………12四、目标…………………………………………………………………………………………………………13五、项目定位……………………………………………………………………………………………………15六、营销策略……………………………………………………………………………………………………224下篇营销计划篇一、项目经济分析………………………………………………………………………………………………32二、项目整体营销进度…………………………………………………………………………………………40三、招商工作计划………………………………………………………………………………………………42四、销售工作计划………………………………………………………………………………………………48五、推广工作计划………………………………………………………………………………………………53六、商业街区管理安排…………………………………………………………………………………………595上篇：营销策略篇一、市场背景（一）长沙经济环境分析1、经济总量实现历史性的跨越：2004年长沙经济总量突破1000亿元大关，达到1108.85亿元，经济发展步入高速增长的新时期。2、消费品市场繁荣兴旺：2004年全市实现社会消费品零售总额突破500亿元大关，达525.13亿元，占比首次突破全省总量的四分之一，比上年增长16.2%。3、城乡居民生活水平提高较快：2004年全市城市居民人均可支配收入突破万元大关，达11021元，在全国省会城市中排第6位，比上年增长11.0%。城市居民人均消费性支出达9032元，在省会城市中由上年第4位上升到第3位，比上年增长8.4%，恩格尔系数为33.4，表明城市居民支出由主要解决“吃”向享受和发展方面转化。（二）2004年长沙市房地产市场形势分析（以下数据来源于长沙市房地局2005年1月公布数据）2004年，受国家宏观调控政策的影响，长沙市房地产开发投资增速有所回落，但是在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，房地产市场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业已成为拉动长沙经济不断发展的支柱产业。1、2004年长沙房地产市场运行基本情况①房地产开发规模继续增长,房地产开发投资增速趋缓。2004年长沙市共完成房地产开发投资175.54亿元，比去年同期增长了43.23%，2004年的房地产开发完成投资增幅较2003年回落6.61个百分点,回落趋势较明显。6②商品房上市量呈负增长,商业用房供应量呈现理性回调2004年长沙市共有449.60万平方米商品房批准预售，同比增长-4.10%。商品房上市量自98年来第一次出现负增长。其中：批准住宅预售面积361.67万平方米，同比增长-5.28%；批准办公用房预售面积21.45万平方米，同比增长-2.94%；批准商业用房预售面积36.35万平方米，同比增长-29.62%。商业用房的供应量比2003年减少了15.30万平方米，仅占预售总面积的8.08%，所占比重也较2003年回落了3％。2004年长沙市商业用房的供应量呈现出理性回调。③消费者购房需求旺盛，商品房价格涨幅提升2004年，全市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比去年同期增长44.69%、50.44%和57.03%，增幅较大，增速加快。随着全市居民收入水平的不断提高，居住品位的不断提升，消费者的购房需求还将有一个较大的上升空间。据长沙市房地产交易中心统计，2004年，长沙市商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升了7.61%。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致2004年商品房价格涨幅较大。2、长沙市房地产市场存在的主要问题①商品房供应结构不合理表现在两个方面：一是市场上高价格、大户型的商品房偏多，适合中等收入居民需要的中小户型、中低价位的商品住宅供应不足；二是商业用房供应量偏大，存在一定风险。目前，商业用房受到了投资者的高度关注，追求高回报率导致商铺投机成分增多。不论是否属于商业区，几乎绝大部分项目的邻街底层均建有商铺。由于近年来长沙市商业用房供应量较大,已出现商用物业租赁市场有行无市，甚至经营难以为继的现象。7②2004年长沙市房地产市场商业营业用房部分空置为38.17万平方米，占总空置面积的31.58％。尽管长沙市商业用房新开发面积较去年有所减少，但历年来市场存量较大，空置率较高，市场上的消化能力不会有太大的变化。③部分紧俏纯住宅楼盘已出现投机现象由于近几年来长沙市房价平稳上涨，房地产保值、增值作用凸现，部分楼盘在开盘之初被投资者低价买进、再高价转手、被人为制造出楼市紧张气氛，导致少数楼盘一开盘就无房可售，要买只能从前期投资者手中购买。目前这种现象虽然不算特别突出，但它的存在无疑加大了市场的风险，一定程度上导致房价的非理性上涨。部分纯住宅出现紧俏，购买一套或多套性价比相对较高的住宅作为投资的行为，越来越受到市场的认可，改变了以前比较单一投资商铺的地产投资模式。④目前长沙市住宅和商业用房的价格比约为1：8，这与其他城市一般1：5相对比不太合理，导致商业用房与住宅租售投资回报比不合理。（三）长沙消费市场背景1、零售业态现状1－1当前百货零售业地标---平和堂与王府井①代表目前长沙大型百货最高水准，中高档品牌较为齐全，消费者为白领及中高以上收入阶层；②定位大致雷同，市场区隔差异微弱，品牌重复率35%----40%；③客观促成五一商圈北部商业重心南移，削弱了北部商圈的聚客力；④竞争将在相当时间内长期存在，促进行业发展与经营水准提升；⑤平和堂传统品牌优势深入人心，王府井的有力挑战将极大有益后续市场进入者拆除消费者心理壁垒；8⑥王府井的经营商家组合显示多业态整合经营雏形，代表行业发展趋向。1-2粗放经营的典型代表---黄兴路步行街、万达底商与其它商业街①零散地集中了大量运动、休闲品牌专卖，整体上层次较低，消费者多为学生、工薪阶层、周边县市游客及其他中等收入阶层②万达底商及周边受超市主导业态影响限定，近阶段以男装为主的业态基本定型；③巨大的人流量掩盖低提袋率与消费单价，经营方利润空间受到挤压，出租方（业主）成为短期受益者，长期收益前景不明；④其他商业街多为私营服装服饰店，无品牌或知名度较低，消费者多为本市中低收入阶层；⑤硬件环境基本支持消费水准升级，缺乏管理体系是其严重制约因素。2、餐饮业业态现状①本地特色餐饮占绝对统治地位，其他地方特色菜式缺乏所需的人口基础；一般群众的外出餐饮消费主要还是集中在各大型商圈内的美食广场和路边小型餐饮；聚会或商务宴请主要选择本地特色的餐饮企业；②国内其它菜系在长沙存在一定发展空间，但需经历重大调整，可预见时间阶段内难以形成绝对主流，非本帮菜系就餐文化环境有较大提升空间；③西式休闲餐饮正处于培养及增长期，这主要是依靠当地经常与外界互动的商贸人士的引领，这个群体将会随经济发展而逐渐发展和强大；④由于严重缺乏国外人口对西式餐饮时尚的引领作用，高层次的西式餐饮市场有限，短期内不会得到显著发展；⑤洋快餐分布数量比例均较发达城市有相当发展空间。3、休闲娱乐业业态现状①业种齐全，行业规模可观，市场区隔明显，消费潜力巨大；9②消费年龄结构年轻化，市场具有积极的潜在增长因素；③足浴、按摩、美容、美发、KTV、酒吧、夜总会、演艺吧、电影院、健身中心、电玩、网吧等业态数量多，分布广，但缺乏业态组合互补性；④单店规模大型化趋向与特色服务要求将产生结构性矛盾；⑤城市精神文化内涵与消费者个性化需求均尚未在该行业得到适当体现；⑥现代化影院代表娱乐消费的新趣向面临开荒战役；⑦作为全国四大书市之一，长沙的图书文化消费可依托丰富文化底蕴升级发展。本项目所处区域餐饮业分布不规则，在商圈整体范围内所占比重偏低，尚无明显集中区域；娱乐产业呈东西向分布，间断而不连续；业态组合不完整，集中规划、组合完整的业态布局一旦形成，将在商圈整体范围内稳占统治地位。4、未来可能的商业格局①五一商圈在长沙市商业格局中将扮演更为重要的角色，其地位不可撼动。商圈的范围将继续向周边发展，传统百货和黄兴南路、蔡锷路都将面临中期的调整，形成点（购物中心、百货）线（主干商业街）并重，点带动线的发展格局；②由于受到五一核心商圈的聚合力影响，其他商圈的功能将视周边常住客流的动态而进行调整，并形成具有完整社区服务型功能的商业；③大型娱乐、餐饮对购物客流的依赖性不高，因此将视交通的便利性在商圈内或周围呈点状或集群分布，餐饮将引进更多外来种类和品牌（包括中西餐），但经过本土化改良的商家在调整中更具生命力；④商圈内以及商圈之间的竞争将更为激烈，商家的价格竞争空间的缩小将有力促进服务水平的提高。10（四）五一商圈类比商业现状物业楼层数规模（万㎡）业态租金（建筑面积）售价平和堂75百货扣点：18％——28％不对外销售春天百货51百货扣点：24％——28％不对外销售王府井百货106百货扣点：26%一楼均价2.8万元/㎡，二楼均价1.8－2.1万元/㎡，三楼均价1.2万元/㎡（采取产权式销售方式，包租20年，年回报9％）锦绣中环43百货扣点：26%不对外销售万达购物广场44超市、家具、家居、服饰内铺160—180元/m²·月外铺280－300元/m²·月一层均价：2.4万/m²二层以上不售黄兴南路步行街413休闲服饰、家电内街200—300元/m²·月外街400－500元/m²·月上市时一楼街铺均价2.5万元/㎡，二楼均价1.2万元/㎡；现一楼均价4万/㎡湘浙汇113百货暂无暂无铜锣湾75百货扣点（具体情况暂无）一层均价：2.6万/m²二层均价：1.8万/m²三层与负一层均价：1.3万/m²（采取产权式销售方式，前6年9％，后6年10％的年返租回报，目前已停工及销售）合计4011二、项目SWOT综合分析优势：1、五一商圈的核心区域，赋予项目良好的知名度与认同感2、悠久的历史及商业积淀，赋予项目丰富的文化依托3、丰富的停车资源，形成对驾车购物消费者的海绵效应4、仿古建筑形式使项目具备独特性，与现有其它商业形态氛围形成差异5、街区的商业形态还原中国传统的商业格局6、街区的规划创造更多的临街面，使商家更容易表现各自的品牌及商品的个性7、纵横交错的街区规划，产生穿行于城市之间的感觉，使逛与游和谐交融8、统一规划、统一招商，确保项目业态的丰富性与质量标准9、丰富的业态及8万平米的规模效应将对消费人流产生聚集效应10、鲜明的餐饮特色将构成对商圈内业态的补充与差异劣势：1、位置相对封闭，前后都有建筑遮挡，使项目缺乏直观的可见性2、交通不够顺畅，影响人流和车流的导入3、最可借鉴的黄兴路人流质量不高，对消费的贡献较少4、高成本要求较高的售价，导致较高的租金水平以满足基本的投资回报，进而造成对业态的制约5、仿古建筑形式与现代商业的风格形成冲突，影响商家的进驻6、过长的项目开发周期造成部分客户对项目信心的削减7、大量4～5层高度的商业建筑难以保证