陕西省澄城县锦城华府高端项目定位及营销推广方案全67P

谨呈：创一伙伴澄城县锦城华府项目定位及营销推广方案第一部分：澄城县房产市场现状；第二部分：项目概况及存在问题；第三部分：项目整改建议；第四部分：项目价值卖点；第五部分：营销策略；第六部分:推广方案；内容提要第一部分：澄城县房产市场现状市场一：城市建设住宅澄城县“十二五”重大建设项目规划表信息来源：政府网站城市建设（住宅）楼层总建面施工期投资主管部门县城棚户区改造住宅楼82.7万2011-15128265建设局工业园区小区住宅楼26.7万2011-1324510工业园区管委会秦源综合楼5层框架商住楼，1-2商业3-5住宅2011-123000城关镇政府和谐广场及商住楼商住楼23.6万㎡2009-1114000建设局宝兴家园住宅楼4栋7层住宅楼2.9万㎡2011-125300建设局2011年澄城县越家庄保障性住房房源共21栋1068套，经济适用房462套，廉租606套。2012年澄城县将投资2.1亿元，建设保障住房1680套，11.2万平方米。泰荷嘉园小区保障性住房建设开发项目，澄城县北关斜路（万泉路以西，东一路以北）。项目用地面积约60亩，拟建总建筑面积约10.5万平方米，（廉租房、公租房5.4万平方米和经济适用住房5.1万平方米）。市场二：政府保障房市场三：二手市场二手楼盘户型面积售价单价备注阳光小区二室一厅83㎡29万3494元/㎡\阳光小区三室一厅128㎡39万3047元/㎡2011（毛坯）澄景家园二室一厅90㎡30万3333元/㎡2010（精装）广电家园小区三室两厅130㎡37.8万2908元/㎡简装开元小区三室两厅126㎡37.3万2960元/㎡2011（毛坯）景春园小区三室两厅115㎡28.9万2513元/㎡2010（精装）青年路小区三室两厅117㎡35万2991元/㎡精装北关村二室一厅96㎡33万3438元/㎡2011（精装）古城街九路公园对面三室两厅128㎡36.55万2855元/㎡2011年18楼(毛坯)分析：1、总价30-40万之间，单价2800-3400/㎡之间，主要是400-500元/㎡精装修；2、新二手房，建成年份2009～2011年前后，位置好、且房龄较新；本案保兴·福都苑盛基府市场四：一手市场项目占地容积率绿化率配套层户数户型面积售价/㎡交楼时间盛基府（4月动工）23亩3.530%商业26-30层500户二房101㎡3300元2013年12三房125㎡、138㎡保兴福都苑（打桩基）30亩5商业幼儿园720户二房93㎡、97㎡3200元2014年6月三房117㎡、124㎡三房134㎡、136㎡锦城华府（地面1层）104亩1.46层1000户二房93㎡、97㎡2700元2013年10月三房117㎡、124㎡三房134㎡、136㎡典型项目：主要竞争对手开发商：保兴科贸有限公司项目地址：渭南市澄城县万泉街与八路十字东南角容积率：2.2绿化率：30%建筑类型：高层推广主题：新都心·国际精工府邸社区配套：会所，休闲与健身中心销售情况：在售销售价格：3200元/㎡户型区间：93㎡—136㎡保兴·福都苑保兴富都苑(PK)锦城华府保兴小区•容积率：5以上•占地面积：30亩•总套数：720户•总建面：10万㎡•户型结构；90-130㎡，两梯三户两梯四户点板结合•层数：26层•楼体结构：框剪锦城华府•容积率：1.4•占地面积：102亩•总套数：788户•总建面：9万㎡•户型结构：90-150㎡，一梯两户纯板式结构•层数：6层•楼体结构：砖混、局部现浇以上数据，锦城华府优势明显。一、700余户，锦城华府占地面积高出保兴小区3.5倍；二、项目产品全部为纯板式、全明户型，舒适度强；三、国际化配套，会所、商业、学校一应俱全；附带：竞争对手对比均价：3200元/㎡第二部分：项目概况、存在问题“锦城华府”位于澄城新城区与工业园区的交接位置，距离古徵公园约5公里（绿色部分）。目前，项目周边多为农用耕地和农村建筑及工厂，无生活配套设施，交通道路多为县级公路。锦城华府：区域位置青正街九路体育场古徴街和平路新城区雷独路古徵公园老城区锦城华府★锦城华府：周边环境①电池芯生产基地②未完成、投入使用的废旧厂房③正在建设中的工业园区厂房④混凝土公司与一家饲料厂⑤雷家洼乡卫生院⑥雷家洼乡—新农村锦城华府，项目占地102亩，总建筑面积约15万平米。共规划31栋建筑，23栋住宅楼，6栋商住楼，2栋生活配套楼。整个项目分为东西两个片区，红色为东区正在开发区域，其中部分楼体已经建至地面1层。会所3层，1层雏形已经呈现，另外主入口塔楼、道路铺设、水景基本完成。外环境绿化相对零星，且种植苗木未作维护大部分枯黄。工程进展、外环境一、战略形象:高度到位，落实滞后；二、工程建设：开发停滞，外界质疑；三、产品设计：局部调整，品质下降；四、推广策略：多点撒网，热度不足；五、市场营销：销售间断，管理松散；存在问题1、未建立不断的制高点；2、形象推广与工程、销售脱节；锦城华府的制高点品牌形象制高点产品的制高点社会热点的制高点澄城首席百亩大盘（澄城最高端楼盘）停留形象制高点一、战略形象:高度到位，落实滞后；规划设计参与者规划、户型、环境会所、学校、商业配套十二五重点建设项目新城片区名流云集锦城华府全城热卖公益事业社会影响《2012版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网市场领导者√我们是-----我们宣传到位，但我们没落实！分析：楼盘形象墙、酒店展厅、古徵街道旗、省道T牌、转盘广告牌，足以广而告之。指导方向：1、统一项目步调；2、制造阶段性“热点”。形象广告语：百亩大盘耀领新城产品定位语：欧式园林地中海电梯花园洋房一、战略形象:高度到位，落实滞后；二、工程建设：开发停滞，外界质疑；三、产品设计：局部调整，品质下降；四、推广策略：多点撒网，热度不足；五、市场营销：销售间断，管理松散；存在问题二、工程建设：开发停滞，外界质疑；指导方向：项目工程进度是客户关注的重点，哪怕是保持项目微小的动态推进，都不能停工，同时按照合同约定交楼时间，如期交付客户使用；另外，小城市不大认期房，现房说话最具有说服力，最理想的情况，就是在部分工程进度达到3层甚至封顶的时候再开盘；外界影响：1、对开发商实力的质疑；（致命的危险，信任危机）；2、认购客户产生了动摇。（销售业绩、销售的连续性）；内部影响：1、工程进度、质量的影响；（销售节点、工程品质保证）；2、工程人员及销售人员的信心；（团队的稳定性、项目运作）；一、战略形象:高度到位，落实滞后；二、工程建设：开发停滞，外界质疑；三、产品卖点：局部调整，品质下降；四、推广策略：多点撒网，热度不足；五、市场营销：销售间断，管理松散；存在问题指导方向：◆首先，新规划放弃电梯，降低了产品尊贵品质，推广无亮点，缺乏卖点，建议保留电梯；◆其次，新规划户型相对原有户型有所改进，但依然存在问题，如C户型。建议户型优化；◆另外，澄城市场目前普遍户型90-130平米的二房、三房，考虑四房面积160平米左右大户型规划，弥补市场高端客户需求的空白。建议适当的增加大户型单位配比（约：5%的比例）；大环境W劣势：周边环境差，县城距离远！小细节S优势：产品细节上必须提升！三、产品卖点：局部调整，品质下降一、战略形象:高度到位，落实滞后；二、工程建设：开发停滞，外界质疑；三、产品设计：局部调整，品质下降；四、推广策略：多点撒网，热度不足；五、市场营销：销售间断，管理松散；存在问题【广而告之】1、户外、道旗、围墙2、派单、短信3、宣传车巡展4、条幅广告5、公关拜访6、口碑传播7、优惠措施……指导方向：营造大事件轰动效应,制造县城人茶余饭后的“谈资”，因此我们需要制造新闻,小题大做，无中生有，增加项目的曝光率，保持市场的热度和关注度，始终树立我们就是澄城第一大盘的姿态；【推广节奏】形象期、认购期、热销期、强销期……，根据销售现状以及工程进度，调整推货节奏和制定营销策略四、推广策略：多点撒网，热度不足；√√分析：客户开发方面，前期项目既经历了线上大篇幅户外广告的发布，也经历了线下派单、行销、拜访等多种形式的推广。尽管客户开发面广，但是高度相对不够。一、战略形象:高度到位，落实滞后；二、工程建设：开发停滞，外界质疑；三、产品设计：局部调整，品质下降；四、推广策略：多点撒网，热点不足；五、市场营销：销售间断，管理松散；存在问题五、市场营销：销售间断，管理松散；“一鼓作气，再而衰，三而竭”，销售的持续性，代表着项目是否良性运作；比如目前，锦城项目新纪元酒店接待中心，门庭冷落，对于高端商务性酒店而言，巨大的高端客户源进出其间，展示厅若无一人，给予客户的第一信号，开发商出了问题，或者项目出了问题。本案前期经历了两届代理公司的介入，在接纳客户的同时，我们发现客户相关资料不同程度的出现填写不全或丢失现象，以及后期跟踪不到位的情况，造成客户源流失，暴露出销售管理方面的漏洞。指导方向：县城小，口碑传播快，市场好坏，都必须保持营业状态，告诉市场我们正在营业；保持消费者对开发商的信心，以及品牌忠诚度。销售管理方面，客户来之不易，且客户背后隐藏着巨大的裙带性客户群；尤其是高端客户“点带面”会起到事半功倍的效果，因此，必须珍惜客户资源，妥善管理客户资料和档案（专人负责制）,并完善相应的案场管理制度和流程。第二部分：项目整改建议齐心协力主攻销售整改建议：启动点★整改建议启动点在哪里？*涉及到项目的开盘节点及市场影响力【工程进度】县城开发项目，最好用现场说话，在热火朝天的施工现场和一定工程进度对客户吸引、掌控、稳定起着决定性作用；目前项目环境需要加快完善，为蓄客和开盘抢得先机。【市场判断】澄城县人缺好房子，但他们又不知道好房子的标准是什么，因此，眼见为实是他们最实际的检验方式。什么是好房子！【园林、配套】目前，项目宣传资料中的大型休闲广场、喷泉、流水、欧式亭廊，商业街、会所、幼儿园配套，及社区安防系列设施等信息，需要与规划设计逐一确认是否相符。避免后期引起纠纷启动点一：样板展示区①、社区主入口外环境②、会所展示中心③、样板房示范区(3个户型)④、106国道形象⑤、雷独路气氛⑥、和平路气氛⑦、古徵街整体形象⑧、酒店展示厅……③样板房示范区①社区外环境②会所展示中心①楼盘围墙内、外绿化种植，尤其是主入口外环境的打造！②地中海风情园林、会所园林③会所落成及装修工作的落实启动点二：工地环境①、社区主入口外环境②、会所展示中心③、样板房示范区④、106国道形象④、雷独路气氛⑤、和平路气氛⑥、古徵街整体形象⑦、酒店展示厅……启动点三：导示系统④工业园106国道—直行400米⑦古徵街西南角---直行800米⑤古徴路到雷独路沿路路灯、道旗⑥和平路项目斜对面西北角锦城华府1锦城华府销售中心锦城华府①、社区主入口外环境②、会所展示中心③、样板房示范区④、106国道形象⑤、雷独路气氛⑥、和平路气氛⑦、古徵街整体形象⑧、酒店展示厅……启动点三：酒店展厅1、建议取消酒店内侧的玻璃幕墙最大化吸纳客户关注；2、客房设置形象资料册、购房优惠卡①、社区主入口外环境②、会所展示中心③、样板房示范区④、106国道形象⑤、雷独路气氛⑥、和平路气氛⑦、古徵街整体形象⑧、酒店展示厅……比如建筑：屋顶，大屋顶小屋檐外立面：磁片磁片+涂料启动点四：成本控制比如绿化：多种植常绿植物，一、形象效果好，二、降低维护成本;黄杨球石楠樱花花石榴火棘银杏杜鹃花月季桂花迎春花棕榈树女贞海枣剑麻白玉兰景观松全年市场热点一览第一阶段：2012年3月份，酒店销售中心开启热点；第二阶段：2012年4月份，古徴街、雷独路、和平路形象热点；第三阶段：2012年5月份，项目盛大开盘热点；第四阶段：2012年6月份，楼盘现场外环境参观热点；第五阶段：2012年7、8月份，暑期社区少儿活动的热点；第六阶段：2012年9月份，会所销售中心开放、教师节热点；第七阶段：2012年10月，国庆、中秋双节烟花晚会热点；第八阶段：2