雀巢精准营销推广方案

雀巢精准营销推广方案目录一、企业介绍二、项目背景及目标三、具体执行方式及价值四、预算公司本身性质作为全球最大的食品公司，雀巢在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌。早在上世纪初的1908年，雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。目前，雀巢大中华区的总部设在北京，经营22家工厂，拥有超过1.4万本地固定员工。●年轻的妈妈群体是奶粉的核心消费群体●丈夫和隔代母亲（婆婆等）等亲近家庭成员，是婴幼儿消费品购买影响人群●亲戚朋友和同事出于关爱、礼数原因，也会购买婴儿用品给孩子●网络编辑、医师、护理人员具备专业知识，是雀巢等婴儿用品消费的重要影响群体年轻妈妈丈夫以及隔代母亲亲属朋友其他人士客户群洞察行业背景洞察在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5%中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年母婴/儿童用品–蓬勃发展的产业!奶粉市场洞察国内奶粉市场份额雀巢15.3%多美滋16.76%美赞臣12.06%雅培7.29%竞品环境分析•国际品牌(73%)•多美滋(29%)•雀巢(16%)•雅培(12%)•国内品牌(28%)•伊利(7%)•贝因美(6%)•金装(61%)•普装(41%)•罐/听装(58%)•袋装(21%)•盒装(20%)•每次购买2.2罐/盒/袋•每次消费224元•国际品牌(77%)•多美滋(27%)•雀巢(19%)•美赞臣(15%)•国内品牌(24%)•贝因美(8%)•伊利(4%)•金装(65%)•普装(35%)•罐/听装(66%)•袋装(13%)•盒装(19%)•每次购买2.2罐/盒/袋•每次消费283元大卖场/超市母婴实体店品牌产品线包装类型数量消费额总体基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471营销调研结论目前雀巢需要的是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系。精准营销的关键在于如何精准的找到产品的目标人群，再让产品深入到消费者心坎里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品。目录一、企业介绍二、项目背景及目标三、具体执行方式及价值四、预算早产儿联盟简介2006年，早产儿联盟发起于民间民间。2009年，成为国际范围内最大的华语早产儿组织。2012年5月，中国早产儿联盟登上世界舞台，世卫组织发布白皮书称其为范例，联合国秘书长潘基文作序。2012年11月17日，联合国确定“世界早产日”。早产儿联盟再度联手全球近50个国家，开展世界早产日的活动。建立专家指导中心开通绿色通道医院开辟救助基地孕期保险援建NICU科室建立医疗、教育、营养、心理、社科、经济、管理、环保、等各领域全方位的专家团队；定期组织相关领域的研究、技术交流活动；建立各类科研基地；发布国内外相关研究成果，确立行业标准；新生儿科、儿科大夫、康复师培训。在全国各地近百家三甲医院开通绿色通道医院，加快早产儿接诊、就诊、救助的速度。援建了６家ＮＩＣＵ,降低筛查、治疗费用。在各地建立救助基地，大幅降低救助成本。与专业保险公司合作推出“免费孕期保险”。目前，在北京地区已开始发放，为新生早产儿提供保障，全方位推进我国早产儿公平性医疗体系。广泛进行科普教育专业答疑：完善现有的早产儿热线、版面、以及各种形式的答疑，第一时间解答家长的问题，给予技术、心理上的支持；公益讲座：通过各地开展公益讲座，唤起全民对早产儿的重视；系列出版物：编辑出版物进行科普通过已开设的专版进行宣教工作。早产儿热线2007年7月16日，技术咨询热线15801423208进入试运行阶段，2010年8月，经济救助热线15321505528开通。现已为1万余名病友提供了咨询服务。2013年将陆续在多个城市正式开通，并按病种设不同专业人员提供咨询，所有信息将统一实时上传至早产儿官网。阅读覆盖：早产儿家庭、捐助企业、专业支持医疗机构、相关政府部门发放渠道：40万会员母婴渠道规划：2013年5月达到5万册形式：以电子版为主，辅以纸质印刷《七月天使周刊》目录一、企业介绍二、项目背景及目标三、具体执行方式及价值四、预算从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力针对《七月天使周刊》雀巢产品的内容植入，利用周刊强有力的精准人群，定期发布软文。线上线下活动相结合，全方位进行有力的传播，提升品牌的曝光率。制造全城话题，是品牌热度提升，从而影响客户群的消费选择。传播目的：普及婴幼儿产品使用常识，引起大众对婴幼儿用品消费的关注，利用声望较高的媒体声音传达雀巢品牌产品对受众及消费群体的呵护，增强企业责任信息的曝光内容植入话题#靠谱奶粉#无论是已身为妈妈的你，还是即将作为妈妈的你，都想把最好的给宝宝，对于宝宝的奶粉，妈妈们更是关心，说说您心目中最靠谱的奶粉，畅所欲言，随机抽取幸运者依托红人及真实人的声音的引导，将雀巢奶粉有利的植入，让更多人信赖雀巢。线上传播“雀巢护航宝宝未来”萌宝评选在网络上征集宝宝们可爱、搞笑的照片或视频，运用网络专页广泛收集并推广，除给予优胜者一定物质奖励外，优胜宝宝将刊登在《七月天使周刊》的封面，并应用于雀巢系列产品，生产定制珍藏版，既增强营销档次又契合品牌社会责任的高度。通过线上活动促进线下营销，全方位品牌产品推广关心国内婴幼儿成长拉近国际品牌与消费者距离以大型门户网站为活动平台线上传播传播效果预期：发起话题，带出雀巢品牌历史的解读，爆料雀巢婴幼儿产品的噱头，吸引受众关注揭秘雀巢新品的品牌价值，登陆中国的前因后果大猜想，对比国内婴幼儿高端产品作预期PK产品谍照，引发目标消费群甚至更广大公众对产品的期待及话题线上传播百度贴吧传播目标按照整体传播节奏，在与“雀巢”相关的百度贴吧内，扩散“惠氏全面护航”概念并增加惠氏品牌以及产品信息的曝光度，通过各个贴吧建立有关“国际婴幼儿产品专家”的舆论阵地传播方式通过在相关关键词（如尿布、惠氏奶粉）的贴吧中通过回复帖子与发布新帖的方式快速传播“惠氏全线产品进中国”的概念传播优化按周对Baidu关键词进行优化，不断更新关联度高的关键词优化目标在关键词搜索结果中提高雀巢品牌与婴幼儿时尚健康等信息的曝光率，以拉近与终端消费者的距离百度关键词线上传播传播目标与消费群体深入沟通“婴幼儿产品科学使用常识”，并进行新品预热活动的扩散传播，扭转传统认知，积累忠实消费用户传播方式通过名人、意见领袖的博客/微博，传达“雀巢护航婴幼儿健康”的概念小贴士以及产品认知信息，对新品进行扩散传播微博/博客传播线上传播线下活动新生儿健康讲座活动目的：随着社会的发展，人们生活水平也进一步提高，对自身健康也越来越重视。广泛宣传心理健康知识，提高大学生心理素质水平和个人身心健康修养。活动主题：新生儿奶粉的选择参加对象：通过《七月天使周刊》和早产儿热线征集的读者和会员参加人数:300~400人活动预期效果：借冠名权及现场的图文宣传、活动礼品的效果，以及现场专业人士的讲解，让更多的家长接受雀巢系列产品。年龄要求：7个月——15个月报名人数：45人，7——9个月为15人，10——12个月为15人，13——15个月为15人。活动目的：•孩子抬头四处看，使接受的刺激增多，同时促进大脑发育，使孩子变得更聪明。2、爬行更有助于宝宝发展走路的正确姿势，增强宝宝的体力，锻炼宝宝的膝、臂的动作协调和四肢关节的灵活度。3、爬行促进宝宝大脑的平衡能力，协调能力的进一步发展，使宝宝的动作和运动能力得到良好的发展。活动内容：1、7——9个月的宝宝由妈妈或者爸爸带领，分三批进行直线爬行，每组先到达终点的宝宝为第一名。之后，让三批宝宝的第一名比赛一次，决出冠亚季军。2、7——9个月宝宝赛完后，五个赛道每隔1.5米用溜冰使用的三角柱等距隔开。10——12个月的宝宝也由妈妈或者爸爸带领，分三批绕行三角柱，进行曲线爬行，每组先到达终点的宝宝为第一名。之后，让三批宝宝的第一名比赛一次，决出冠亚季军。•最后，13——15个月宝宝也分三批，但是是在没有父母带领的情况下，单独进行曲线爬行比赛，每组先到达终点的宝宝为第一名。之后，让三批宝宝的第一名比赛一次，决出冠亚季军。•比赛现场，可以有雀巢系列产品售卖，任意两盒及以上产品有赠品送出。宝宝爬行大赛线下活动针对早产儿热线早产儿热线开通至今，已经为上万名妈妈提供过关于新生儿知识的咨询。这些打进电话的妈妈正是雀巢奶粉最大的客户群。●利用早产儿热线的权威性，向妈妈们推荐雀巢婴幼儿奶粉●很多妈妈会留下自己的联系方式，利用早产儿热线强大的数据库，雀巢可以精准的找到客户群价值得到最精准的数据找到最精准的妈妈群目录一、企业介绍二、项目背景及目标三、具体执行方式及价值四、预算人员成本《七月天使》运营费5万早产儿热线10人团队15万活动成本萌宝评选20万宝宝爬行赛10万传播成本新媒体60万广告40万总计150万谢谢观看！