饮料-泉娃天然饮用水营销推广方案XXXX-60

•泉水，是济南的灵和根，也是塑造济南这座历史名城最主要的元素，所以，济南素以“泉城”驰名海内外。俗语讲靠山吃山，靠水吃水，泉城塑造了本地像“趵突泉”“百脉泉”等在本地叫的响、吃的开被泉城百姓喜爱的品牌。泉水，是济南的资源和财富，很多人都看准了这一资源，对泉水进行了开发，但成功者却是寥寥无几。一方面是产品定位不准确，再就是对市场认识不够，运营缺乏科学性。•“泉娃”饮用水的问世应该说是对该市场局面的一个挑战，当然，更是一种市场机遇。今年，又致全运会在济南举办，这对济南乃至全省来说都是一个很大的机遇。在此形势下，“泉娃”饮用水在2009年的运作和营销策略将直接决定着该产品的成长周期和发展壮大。•根据市场调查和分析，结合本企业的实际情况，特制订本策划方案。第一章：知己篇•知己：是要对自身实力有所了解，了解自身的目的在于规划与自身实力相适应的市场，对市场的规划要根据自身实力进行。所谓因粮于敌即是此理。否则，战线过长或者动作过大，就会发生吸引更多竞争者，或者资金、产品不济而导致对市场把握不住的情况。在进入市场之前要根据自身的情况进行有效的市场细分。•一、市场定义及范围界定•1、矿泉水:•矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿物质水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。根据身体状况及地区饮用水的差异，选择合适的矿泉水饮用，可以起到补充矿物质，特别是微量元素的作用。•2、纯净水:•所谓纯净水是指其水质清纯，不含任何有害物质和细菌，如有机污染物、无机盐、任何添加剂和各类杂质，有效的避免了各类病菌入侵人体，其优点是能有效安全地给人体补充水份，具有很强的溶解度，因此与人体细胞亲合力很强，有促进新陈代谢的作用。它是采用离子交换法、反渗透法、精微过滤及其他适当的物理加工方法进行深度处理后产生的水。•3、碳酸型矿泉水:•这种矿泉的主要成分为游离二氧化碳，其含量在1克/升以上时称为碳酸泉，是一种无色透明稍有辣味的泉水，其主要医疗保健作用有：改善心血管功能，改善血液循环，降血压；治疗皮肤病，如慢性湿疹、神经性皮炎、银屑病等；治疗代谢性疾病，如糖尿病、痛风、肥胖症等。碳酸型矿泉水主要用于医用。它主治慢性期肾盂肾炎。碳酸型矿泉水不宜长时间饮用因为它呈弱酸性，对身体健康不利，我们应该饮用呈弱碱性的水。•三、企业概况：•济南泉娃制水有限公司成立于08年7月，是济南唯一拥有70年制水经验的大型制水企业，济南鸿泉制水有限公司（原济南自来水公司）联合济南日报集团，共同投资兴建，济南水业集团有限公司监制的桶装水经营企业。截至到目前累积投资2000余万元。公司本着让市民“喝得上，喝得起，喝得放心，喝得满意，喝得健康”。的经营宗旨，高起点，高标准建设现代化的饮用水生产基地，水质清澈透明，口感甘冽纯正，天然弱碱性，同时公司引进当前国际领先的生产技术和工艺，聘请具有多年制水经验的制水企业技术员工，以一流的设备，专业的管理打造独具泉城特色的明白水，放心水，满意水。•“泉娃”源头：•泉娃水厂位于济南市王舍人镇白泉，全娃工厂占地面积500亩。水源自白泉水系地下300米深层岩水。含有丰富的锶，钙等矿物质。白泉水温恒定，水质硬度适中，PH值为7.3±0.3。•四、SWOT分析•1、Strength（优势）•◎位置；泉娃水厂位于济南市王舍人镇白泉，泉娃工厂占地面积500亩。•◎环境：周边环境良好，没有较大的具有污染性的工厂，化工企业。•◎水源：水源自白泉水系地下300米深层岩水。•◎水质：含有丰富的锶，钙等矿物质。白泉水温恒定，水质硬度适中，PH值为•7.3±0.3。•◎技术：当前国际领先的生产技术和工艺，具有多年制水经验的制水企业技术员工。•◎包装：包装环保，放心饮用。桶体采用纯进口食品级原料生产。具有国家食品包装许可证，环保安全。•◎安全：一桶一盖，杜绝重复利用保证饮水安全。•2、Weakness（劣势）•◎品牌：企业起步晚，没有在水市场形成可观的市场占有率，在济南还不能给一些老品牌和外来品牌相抗衡。比如：普利思，娃哈哈，百脉泉等•◎美誉度：由于品牌建立时间晚，在广大消费者心目中没有形成良好的认知度，以及品牌的美誉度，忠诚度欠缺。•◎服务：没有建立系统的售后服务体系，既然让老百姓喝得明白喝得放心就应该有一套完整的售后服务体系。•◎知识：没有将科学饮水的知识与饮用“泉娃矿泉水”的弱碱性水的常识普及开。•◎定位：在企业定位上并非在短时间内能确定是否适合。•3、Opportunity（机会）•◎发展机会：人们慢慢的改变了长久的饮水习惯，逐渐饮用桶装水和纯净水到2010年中国城市居民饮用桶装水将达到，90%在乡村城镇也逐渐引用桶装水，纯净水，所以市场前景广阔，具有很好的发展机遇。•◎消费者：由于人们对科学饮水知识的普及，及80后出生的人逐渐成为中国社会的主流，对桶装水，纯净水，矿泉水，功能性饮料，有大量的需求，消费群体庞大。•◎政策：国家出台生活饮用水卫生标准，及一系列的相关法规措施。将重新整合饮用水生产企业。•◎加盟：加盟初期公司出台系列优惠加盟政策，给现在想创业的大学生和年轻一族，一个很好的平台。•◎全运会：全运会为山东的一大盛会，对于山东的品牌发展是一次很好的机遇，我们可以策划参与全运有关的活动，参与的优势为：1、泉娃的形象会影响到全国来济南的运动员及广大游客；2、费用低，印象深、效果快。•4、Threat（问题/风险）：•◎经济：全球经济进入萧条期，国内经济也受到创伤，大环境的颓势，势必影响到制水行业的发展。•◎客户分流：济南市桶装水市场占有率最大的是百脉泉、潜能、普利思等，其他制水生产厂家达到80多家，客户分流较大。•◎消费者：众多的消费者购买的标准是品牌的知名度占到40%，售后服务占到20%，水的标准质量占到20%价格占到10%其他占到10%。•◎竞争风险：济南桶装水市场最大的竞争对是普利思，市场占有率稳居60%以上，高端市场占有率90%以上，它对其他品牌的打压力度也很大，对我们建立良好的品牌知名度及市场占有率具有一定的风险性和阻碍。第二部分知彼篇•知彼：要了解竞争对手，知道对手的实力和长处，才能避其锋芒，出其不意。才能做到守敌所必攻，攻其所不备。•以下对济南水市场品牌价格分析：•畅销品牌：普利思、百脉泉•销量：冬：xxx桶—xxx桶/天夏：xxx桶/天•批水源：普利思百脉泉•2005年，普利思日销量已经做到一万桶，并甩开对手。高峰时期，普利思甩开济南市场第二名水品牌将近20倍。•据了解纯净水的价格一般定价在5－6元之间，而销售量最好的，大多也在这个价格水平中，但也要分情况而论。一般人们买水是家庭经济情况的表现之一，有的家庭条件一般，就买4－8元之间的水，有的家庭条件好一点，就买10－18元之间的水，可以毫不夸张的说，当时济南市的饮用水水平，绝不亚于其他大城市。•在发展的同时，不可避免的出现了一些问题一是水质的问题。所谓“萝卜快了不洗泥”，面对如此大的需求量，一些不法厂商开始赚昧心钱。通过调查，发现大多数顾客对此十分不满，但又无可奈何，这说明消费者对自身权益的维护缺乏清醒的认识，很多人认为，几元钱一桶水“不划算”，在客观上助长了“假水”“劣水”的横行。消费者应掌握一些识别的本领。同时，一些厂家、商家缺乏长远目光不注意树立和维护企业的信誉和形象，而缺乏了这把企业发展的金钥匙，企业就不能获得持续的长远发展，在自来水厂公司新的取水口工程完工和投入使用后原先大大小小的五六十家主营、兼营的供水店，只剩下了零零碎碎的十来家，只所以如此，与这些，店面唯利是图，不注意信誉与形象有莫大关系。•供水店的地理配置问题•在纯净水热潮时期，供水店隔三差五的遍布新市街道，又采取电话订购，送水到户的服务，但确实也存在一些问题。•①是资源不能有效利用，过于集中的分布使一个地方有几家供水店抢饭吃，从而影响了资源的合理的配置。•②是一些稍远地方的居水饮水不能及时满足。•③是对偏远地方的送水增加了成本，送一桶水，无论远近的报酬是2元，这使送水的只送近处，不送远处，对店家的信誉，服务质量造成负面影响。•基于以上的认识，我们认为避免出现上述问题泉娃应做到：•1．各部门应加强调控的力度，引导资源的合理配置。•作好纯净水及其他生活设施的配套问题，正确引导生活饮用水市场。•2．对消费者而言，纯净水的认识。•所谓“纯净水”，就是将天然水经过若干道程序，进行处理、提纯和净化的水。生产纯净水的工厂，专门采用天然地热矿泉水，再经过电渗析、离子交换、超级过滤、臭氧杀菌、氧处理，再经过自动化灌装线，装成瓶装纯净水。这种纯净水，是彻底清除了原来地热矿泉水中的各种离子。由此可见，纯净水在制作过程中，去除了对人体有害的病菌、有机物和某些有毒元素。科学的指导消费者饮用纯净水的利弊。•3．对商家而言，信誉（质量、服务）高于一切，诚信为本。•从国内的新闻报道，及我们在随机调查中的结果显示，纯净水的质量问题十分严重，相当一部分超过国家卫生标准，从而给消费者带来某种伤害。也间接影响了纯净水市场的发展。从服务方面来讲，目前济南市的服务水平也有待于进一步的提高。•普利思制水企业品牌分析：•1993年济南市自来水公司与香港东山工程公司合资建厂，生产“普利思”瓶装矿泉水。现在，普利思已成长为济南市饮用水第一品牌，被济南市指定为“济南市市水”，10年间荣获40余项殊荣，产品包括桶装和瓶装矿泉水、纯净水。至今已形成“三瓶三桶”（矿泉水、纯净水、天然泉水）的产品格局。•普利思拥有381米深富含锶、偏硅酸等20余种微量元素和矿物质的天然矿泉水水源一处，建有国内一流、现代化、花园式水厂2座；现有净资产4000多万元，2003年实现销售收入3800万元。其中桶装水销售400余万桶，全部水销量占济南市饮用水总销量的70%以上，2004年桶装水目标销量为460万桶左右。在济南市，普利思拥有近300个配送服务网点（水站）、700余人的送水大军，稳稳坐在济南市饮用水行业的第一品牌和市场领导者的交椅上，并连续多年稳居山东省桶装水龙头老大以及全国桶装饮用水行业10强地位。•普利思整体运作模式以“简练、集约”为主，营销环节以配送和返利为主，如桶装矿泉水送水到家每桶是12元，对配送站的返利是**元，生产环节实行高度自动化与少人化管理，普利思桶装水运营模式：精练、有效。•10年经营，普利思在济南市场拥有良好的市场消费和品牌感情基础。普利思回顾10年经营之路，认为自己的成功基于这三张“王牌”：•一是技术牌，普利思的水处理采用顶级进口设备，拥有独家先进的饮用水生产工艺及质量控制核心技术；•二是服务牌，指密布全市大街小巷、实现“供货零中断、服务零距离”的配送网络；•三是管理牌，指普利思始终坚持的“价值为本、质量至上、诚信经营、科学管理”的经营理念和规范严谨的质量保证体系。•不懈努力、持续改善有效地促进了普利思以质量为灵魂的核心竞争力的初步形成。“质量”和“诚信”是普利思成长壮大的强势基因！•在济南市场已摸爬滚打10余年，普利思在济南市场的操作是成功的，在消费者当中的信誉和口啤也是好的，70%的饮用水市场份额足以说明普利思的客户基础是相当牢固的。但公司管理层却对普利思的下一步发展感到了无比的压力，原因主要来自三个方面：•一是娃哈哈、农夫山泉、崂山矿泉水等全国性品牌的进入，与普利思展开了争夺济南高端客户群的拉锯战，而普利思的市外市场却寥寥无几，更不用说省外市场的开拓了。难道普利思只有被动挨打吗？•二是由于普利思走的是高品质，中高价位，故而其占据的主要是中高端市场，在济南，仍然存在200多家小水厂，这些作坊式的小水厂鱼目混珠，他们以低价切入，封杀了普利思向低端客户渗透的利润空间。普利思是否应该居安思危？•三是普利思常年以来主要以口碑宣传为主，主打质量牌，缺乏市场运作经验，尤其是品牌方面的市场经验。•另外，从战略角度，消费品业的渠道属于战略性资源，拥有了渠道，也就拥有了未来。普利思作为“地头蛇”，再继续强化“渠道优势”后，建议走前