零售银行业务营销培训

CYD000413BJ(GB)-Retail零售银行业务营销培训中信实业银行CYD000413BJ(GB)-Retail1前言¶零售银行业务培训内容¶它包括两大部分•第一部分汇报我们在储蓄/借记卡、贷记卡、住房按揭以及销售四个方面的工作所得的结论。这些工作的具体细节在另外的文件中有详细描述•第二部分是关于中信实业银行零售银行业务今后发展的设想CYD000413BJ(GB)-Retail2议题1.工作重点–产品与销售领域的快速改进1.1概述1.2目标客户群和价值定位1.3产品•储蓄/借记卡•贷记卡•住房按揭1.4销售方式•专职销售队伍•私人银行经理2.建立成功的零售银行3.下一步的工作CYD000413BJ(GB)-Retail3产品客户组织人员信息技术品牌中信实业银行零售业务–框架渠道项目工作重点渠道渠道CYD000413BJ(GB)-Retail4在五个领域实现迅速改善•明确定义的目标客户•销售方式–专职销售渠道–私人银行经理•大大改进的储蓄/借记卡•全新的贷记卡•改进的住房按揭流程产品客户组织人员信息技术品牌渠道渠道渠道CYD000413BJ(GB)-Retail5目前还存在的不足以及实施计划改善的领域•清晰地定义目标客户群•专职销售渠道•私人银行经理•大大改进的储蓄/借记卡产品•全新的贷记卡•改进的住房按揭流程目前的情况与不足•没有定义目标客户群•没有•没有•有限的产品和服务•没有•作为项目的一部分已在北京试点实施计划/时间要求•在此文件中已有建议•2000年7月试点•2000年9月推广•2000年6-8月试点•2000年9月推广•2000年7月实施•2000年7月实施•2000年5月推广CYD000413BJ(GB)-Retail6百万元人民币中信零售业务的利润在五年后将上升近6亿营运费用利差收入9387%701031711,050贷记卡住房按揭储蓄213496554-42税前营运利润1999年2004年复合年增长率+44%复合年增长率+18%收入增长8.8亿预测费用增长2.8亿利润增长6.0亿贷记卡和住房按揭对中信的总体形象及储蓄业务收入都有重要的影响CYD000413BJ(GB)-Retail7议题1.工作重点–产品与销售领域的快速改进1.1概述1.2目标客户群和价值定位1.3产品•储蓄/借记卡•贷记卡•住房按揭1.4销售方式•专职销售队伍•私人银行经理2.建立成功的零售银行3.下一步的工作CYD000413BJ(GB)-Retail880%的客户无利可图–韩国银行案例客户分布百分比盈利贡献百分比客户人均盈亏等值人民币高额财富阶层(275,000)富裕阶层(35,001-275,000)上层大众(7,001-35,000)盈亏平衡客户(4,850-7,000)大众客户(4,850)客户存贷总额等值人民币-13.70.418.470.824.19-2853201,9207,6302.90.510.479.76.5人民币；百分比•只有那些拥有足够的储蓄/贷款余额抵付服务成本的客户才会有利可图•大多数的客户给银行带来损失。如果这些客户转向其它的银行，中信应感到欣慰CYD000413BJ(GB)-Retail9中信零售产品需要最低余额以达到盈亏平衡•盈亏平衡：营运费用=利差收入•股东资本未包含在内•如果要保证足够的股东资本收益，盈亏平衡点需要进一步提高产品盈亏平衡点(净现值)•储蓄•10年期个人住房按揭贷款•3年期个人汽车消费贷款日均余额14,000元每笔贷款70,000元(5年期，95,000元)每笔贷款65,000元资料来源：麦肯锡分析，中信数据单位，人民币CYD000413BJ(GB)-Retail10并非所有的银行储蓄客户都在为银行创造价值贷款类产品由于审批发放费用较高(如风险评估与信审费用，资本成本，坏帐等)，只有达到或超过盈亏平衡点的产品才可以为银行创造价值中信将只对最低余额保持在10,000元以上的客户提供全面的银行服务，并对最低余额保持在100,000元以上的高价值客户提供特别优惠中信必须对住房按揭和汽车消费等贷款类产品设定最低贷款额和期限要求(门槛)因此，可以得到以下结论资料来源：麦肯锡分析议题采取行动以求改变CYD000413BJ(GB)-Retail11我们的目标客户中信实业银行应主动寻求的目标客户喜欢新渠道和较高收入的客户•年轻，20-50岁•受过良好教育，大专以上学历•居住在大城市高价值只有中、高价值客户才可为银行创造价值•拥有更多金融资产•购买更多的产品和服务符合中信的市场定位目标客户必须接受并乐于使用“新渠道”•目前中信的网点规模还不大•由于法规限制及所需的巨大投资，中信不太可能快速扩展网点规模中信实业银行的要求CYD000413BJ(GB)-Retail12中信目标客户群的规模目标客户群的规模中信在主要市场上的目标客户群万人北京上海广州其它资料来源：中国统计年鉴-1999；中国人口统计年鉴-1999；IMI消费行为与生活形态年鉴(1997-1998)城市人口中年龄在20-50岁约为1亿6千万人20-50岁并具有大专以上学历的全国城市人口约1800万城市人口具有大专以上学历者约为2500-2700万人目标客户群深圳115-130100-13060-7030-401,400-1,500CYD000413BJ(GB)-Retail13目标客户的特征与需要/关键购买因素贷记卡和借记卡在全国通用•可以在所有的本行或关系行的ATM机上使用•可以在许多POS机上使用同银行联系较方便•通过分行–营业时间长–网点近•通过ATM•通过电话•通过互联网交易与服务•转帐很容易•缴费很容易资料来源：客户访谈•追随潮流•喜欢尝试新事物•工作繁忙•经常旅行•追求生活质量目标客户的特征目标客户的需求CYD000413BJ(GB)-Retail14价值定位是为我们的目标客户度身定制的所有产品和服务任何时间任何地点•7x24小时电话银行服务•7x24小时网上银行服务•7x24小时ATM*服务•在全国的POS*机上使用•在全国的ATM*机上使用•网点遍布全国主要城市•全球电话银行•全球网上银行•全方位的产品系列•方便的交易•增值服务中信实业银行的价值定位*借助于“金卡工程”对目标客户我们将提供：CYD000413BJ(GB)-Retail15以后各章的结构与内容安排¶汇报并讨论我们的基本假设与建议¶需要做出的决定¶参阅文件目录请随时提出问题项目指导委员会要做的决定在项目中完成的所有文件以后各章的每一部分都包括三项内容CYD000413BJ(GB)-Retail16议题1.工作重点–产品与销售领域的快速改进1.1概述1.2目标客户群和价值定位1.3产品•储蓄/借记卡•贷记卡•住房按揭1.4销售方式•专职销售队伍•私人银行经理2.建立成功的零售银行3.下一步的工作CYD000413BJ(GB)-Retail17储蓄相关业务要点•储蓄帐户数目有较大幅度的增加•没有针对明确定义的目标客户群销售储蓄产品•客户平均储蓄余额有所下降•外币帐户的户均储蓄余额仍有增长•中信目前提供的储蓄相关产品和渠道在中国并非最好•如果采纳本章所讨论的建议，到2000年7月中旬左右，中信提供的产品和渠道可以具有相当强的竞争力•中国的零售银行市场正在快速发展•中信必须现在立即采取行动•中信必须在关键领域投入额外的资源以确保实施成功1999年：客户平均利润率有所下降储蓄相关产品和渠道需要改进时间非常紧迫CYD000413BJ(GB)-Retail18606793134储蓄帐户数目的增长(1999)万个15.416.012.79.0户均储蓄余额的降低(1999)折合人民币，千元92108119120零售储蓄余额的增长(1999)折合人民币，亿元年初3月底年末8月底仅仅注重销售借记卡而没有提供相关的服务，使得户均余额下降，从而降低了客户的平均利润率+30%+125%-42%中信1999年的零售储蓄业务亦喜亦忧银行的储蓄余额有一定幅度的增长……但是在一些利润指标上有所下降资料来源：中信数据，麦肯锡分析年初3月底年末8月底年初3月底年末8月底CYD000413BJ(GB)-Retail19外币储蓄帐户的平均余额仍然保持增长外币储蓄余额(1999)折合人民币，亿元外币储蓄帐户数(1999)万个户均余额(1999)折合人民币，千元26.532.629.834.38.99.53月底12月底+23%+7%+15%3月底12月底3月底12月底资料来源：中信数据，麦肯锡分析•中信现有客户对外币储蓄的需求在迅速增长•中信在外币储蓄业务上已经打下了较好的基础，今后可以进一步重点发展CYD000413BJ(GB)-Retail20中信1999年提供的储蓄相关业务十分有限服务•在网点和ATM进行个人帐户转帐•没有其它的增值服务定价•没有客户群细分•没有最低存款要求•给所有客户免费提供服务产品•没有产品组合•借记卡的功能和用卡环境有限•没有贷记卡储蓄帐户渠道•非常有限的ATM，金卡网络尚未普遍联通•非常基本的电话自动应答系统CYD000413BJ(GB)-Retail21中信可以在以下领域迅速得到改善产品•推出产品组合•大幅度改善借记卡功能和用卡环境•推出贷记卡定价•最低日均余额要求•如果达不到最低余额则对不同产品组合收取不同费用客户关系渠道•联接所有的ATM*，方便客户提款•进一步完善电话银行系统，建立电话中心•建立网上银行服务•月对帐单•个人转帐•自助/自动代缴费•个人外汇交易•个人理财(咨询)*中信在全国的ATM及加入金卡工程的其它ATMCYD000413BJ(GB)-Retail22…并提供三种产品组合去获取客户关系•存取款(定期/活期)•借记卡•POS/本地ATM•本地转帐•电话银行(自动应答)•网上银行(基本功能)•自助缴费(电话/网上)•存取款(定期/活期)•借记卡•POS/本地ATM•本地转帐•电话银行(自动应答)•网上银行(基本功能)•自助缴费(电话/网上)•自动代缴费•月对帐单•电话中心服务•网上银行(高级功能)•个人外汇交易•存取款(定期/活期)•借记卡•POS/本地ATM•本地转帐•电话银行(自动应答)•网上银行(基本功能)•自助缴费(电话/网上)•自动代缴费•月对帐单•电话中心服务•网上银行(高级功能)•个人外汇交易•异地转帐•异地ATM取现•贷记卡•个人理财(咨询)经济(起步)组合荣誉(家庭)组合卓越(贵宾)组合CYD000413BJ(GB)-Retail23•存取款(定期/活期)•借记卡•POS/本地ATM•本地转帐•电话银行(自动应答)•网上银行(基本功能)•自助缴费(电话/网上)•自动代缴费•月对帐单•电话中心服务•网上银行(高级功能)•个人外汇交易•异地转帐•异地ATM取现•贷记卡•个人理财顾问1,000元**10,000元100,000元免费*(10元/月)免费*(30元/月)•5元/月•10元/月•10元/月•10元/月•0.5%•0.5%•1%•50元/年•N.A.•0.5%•0.5%•1%•50元/年•N.A.•免费•免费•免费•免费•免费•5元/月•5元/月•5元/月•10元/月•10元/月•10元/月•0.5%•0.5%•1%•50元/年•N.A.N.A.免费*(50元/月)目标客户群•在校或刚毕业的高校学生•比较富裕的个人或家庭•事业有成，高收入个人或家庭•不主动推荐，但客户可自愿购买*如某月日均余额低于最低要求，则当月分别收取月费**对在校学生无最低余额要求针对明确的目标客户群设计定价方案最低日均余额经济(起步)组合荣誉(家庭)组合卓越(贵宾)组合单独定价单位，人民币CYD000413BJ(GB)-Retail24如果新的产品设计可以在7月得到实施，中信可在下半年获得较大的竞争优势•产品–储蓄(定期/活期)–借记卡–贷记卡•服务–个人转帐–自助缴费–自动代缴费–个人外汇交易**–月对帐单–个人理财(咨询)•渠道–网点–电话银行–网上银行–电话中心•针对不同客户群的区别定价*只对信用卡用户**目前正在努力获得人行的批准中信实