1市场营销战略的本质(第二章)

PPT模板下载：行业PPT模板：节日PPT模板：素材下载：背景图片：图表下载：优秀PPT下载：教程：教程：教程：资料下载：课件下载：范文下载：试卷下载：教案下载：市场营销战略的本质主讲教师：郑孝增案例引导：诸葛亮“隆中对”单击添加目录内容2企业战略三要素企业战略的特征中美战略博弈什么是战略？凡用兵之道，以计为首。未战之时，先料将之贤愚，敌之强弱，兵之众寡，地之险易，粮之虚实。计料已审，然后出兵，无有不胜。法曰：「料敌制胜，计险厄远近，上将之道也」。，刘先主在新野，三往求计于诸葛亮。亮曰：自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险民附，贤能为之辅，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、淝，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀、此用武之国，而其主不能守。此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民阜国富，不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总览英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政治；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身帅益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，霸业可成，汉室可兴矣。」先主曰：「善。」后果如其计。1、曹操的地位无法动摇•“曹操比於袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋”2、孙权割据势力根基牢固，应作为盟友•“孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也”3、刘备应往西部发展，建立根据地•“荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君”1、皇室成员身份具有号召力“将军既帝室之胄”2、社会声誉良好“信义著於四海”3、拥有一批人才“总揽英雄”4、不断收罗人才“思贤如渴”1、在西部建立根据地，并积极扩充势力范围•“若跨有荆、益，保其岩阻”2、治理国家，修炼内功，处理好与少数民族的关系，稳定内部•“西和诸戎，南抚夷越”、“内脩政理”3、与孙权结盟，共同抗击曹操•“外结好孙权”4、等待时机北伐中原（兵分两路）•“天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出於秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣”刘备三顾茅庐时，诸葛亮作了著名的隆中对，实际已经制定了刘备集团未来的发展战略。诸葛亮的一生，都在执行自己当年制定的战略。天下三分战略获得了一定的成功；由于不可预测因素的影响，这一战略未能完全实现。失败的因素：1、对当时的形式估计不足。2、用人不当；3、急功近利1、汉王朝不可挽回地走向覆灭2、时局动荡给有识之士带来了建功立业的机会“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数”单击添加目录内容2什么是战略？战略（Strategos）—希腊语。基于对战争全局的分析而作出的谋划。在企业管理中，用来描述一个企业如何实现其目标和使命。战略＝f（目的，途径，手段）目的追求的目的途径行动的方案手段实现目的的方法和工具.企业的营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。企业制定营销战略，不能只看眼前，应高瞻远瞩，应有战略眼光。战略就是做正确的事。营销战略关键词：市场细分、市场优选、市场定位、市场竞争。战术就是正确的做事：营销战术关键词：产品、价格、分销、促销。产品：创造价值价格：表现价值分销：交付价值促销：宣传价值有两个相互竞争的企业老板，希望通过野炊休闲的的方式来讨论两家公司是否合并。在讨论的过程中，双方各不相让，双方都能坚信战胜对方。突然森林里跑出一只大熊，此时一个老板急忙打开行旅包，拿出一双运动鞋穿上；另一个老板不接的问道：“难道你穿上运动鞋就跑得过大灰熊吗？”这位老板回答道：“我不用跑过大灰熊，跑得过你就行了。”战略三要素战略决策三要素是指在战略制定过程中所涉及到的三个影响战略决策的因素，即战略背景、战略内容、战略过程。战略背景是指战略执行和发展的环境；战略内容是指战略决策包括的主要活动；战略过程是指当战略面对富于变化的环境时，各项活动之间是如何联系的；战略背景、战略内容和战略过程三个要素共同决定了一个战略决策。•海尔选择了多元化、国际化，他们的异同反映了中国企业面对机会的努力与困惑。•海尔从白色家电进军黑色家电•海尔的发展战略：•第一阶段：1984～1991名牌发展战略，只作冰箱，7年建立起品牌的声誉和信用；•第二阶段：1991～1998多元化产品战略，“东方亮了再亮西方”。从冰箱、空调、冷柜、彩电，每1、2年做好一种产品，7年重要产品接近完整；•第三阶段：1998～今国际化战略发展，海外发展，涉足几乎所有家电业，并进入相对陌生的手机、金融、房地产、保险及医药行业。2002年总销售收入723亿元。•海尔的多元化已经进入单业经营到多业经营的最高程度，存在一定的风险。海尔的多元化出路应将相关业务纳入三个层面协调平衡：•第一，提供利润的核心业务（冰箱、电视、空调、洗衣机）；•第二，充满机会的新兴业务（计算机、手机、整体橱房）；•第三，创造未来的种子项目（生物制药等）。•目前：第二、第三层面遇阻。电脑、手机陷入困境；生物制药基本宣告失败，最近又退出刚进入的鞍山证券等金融业务。•海尔转型遇阻的原因：•第一，转型跨度太大。家电第一品牌的印象难以与制药、金融联系起来；•第二，网络无法共享。手机、电脑与原有的冰箱、洗衣机及空调、彩电不共享，资源不集中，分散了精力。原有的人才，在医药、金融是门外汉。企业战略的特征企业战略是设立景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴。具有：指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性的措施、对策，在企业经营管理活动中着导向的作用。企业战略立足于未来，通过对国际、国家的政治、经济、文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，站在系统管理高度，对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。竞争是市场经济不可回避的现实，也正是因为有了竞争才确立了“战略”在经营管理中的主导地位。面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适体的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长远、健康的发展。立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的战略目标体系。同时，根据组织关系，企业战略需由决策层战略、事业单位战略、职能部门战略三个层级构成一体。决策层战略是企业总体的指导性战略，决定企业经营方针、投资规模、经营方向和远景目标等战略要素，是战略的核心。本课讲解的企业战略主要属于决策层战略；事业单位战略是企业独立核算经营单位或相对独立的经营单位，遵照决策层的战略指导思想，通过竞争环境分析，侧重市场与产品，对自身生存和发展轨迹进行的长远谋划；职能部门战略是企业各职能部门，遵照决策层的战略指导思想，结合事业单位战略，侧重分工协作，对本部门的长远目标、资源调配等战略支持保障体系进行的总体性谋划，比如：策划部战略、采购部战略等。企业做出任何一项决策都存在风险，战略决策也不例外。市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略就能引导企业健康、快速的发展。反之，仅凭个人主观判断市场，设立目标过于理想或对行业的发展趋势预测偏差，制定的战略就会产生管理误导，甚至给企业带来破产的风险。中美战略博弈美国之所以称霸全世界，是因为它有两个拳头：一个是军事，一个是货币。这两个拳头打出的组合拳，几乎所向披靡，KO了一个又一个对象。接下来轮到中国上擂台了，但中国打的却是太极，讲究以柔克刚、四两拔千斤……在好戏上演之前，我们不妨先见招拆招，看看习大大如何拆解美国的组合拳，看清他的招数！1944年7月，美国为了从大英帝国手中接过货币霸权，建立了三个世界体系，一个是政治体系——联合国；一个是贸易体系——关贸总协定，也就是后来的WTO；一个是货币金融体系，也就是布雷顿森林体系。布雷顿森林体系确定了美元世界货币的地位。内容：各国货币锁定美元，美元锁定黄金，每35美元兑换1盎司黄金。原因：美国拥有世界80%的黄金储备。布雷顿森林体系解体。原因1：美国打了两场战争（朝鲜战争和越南战争）。原因2：以法国为首的资本主义国家要求将存放在美国的黄金运回国。于是，在1971年8月15日，时任美国总统尼克松宣布关闭黄金窗口，美元与黄金脱钩。这就是布雷顿森林体系瓦解的开始，也是美国人对世界的一次背信弃义。美元成为国际流通货币、结算货币、储备货币已经实行了20多年了，人们已经习惯使用美元。许多国家习惯使用美元，一时间难以找到替代的货币。所以，美国人就利用世人的惯性和无奈，在1973年10月迫使石油输出国组织（欧佩克）接受了美国人的条件：全球的石油交易必须用美元结算。这样，美国人在使美元与黄金贵金属脱钩之后又与大宗商品石油挂钩。为什么？因为美国人看的很清楚，你可以不喜欢美元，但你不可以不喜欢能源，你可以不使用美元，但你能不使用石油？任何国家要发展，都要消耗能源，所有国家都需要石油，在这种情况下，你需要石油就等于需要美元，这是美国人非常高明的一招。实际上所谓美元霸权的建立是从这个时刻开始的。到今天大约40年的时间。而从这一天之后，我们进入到一个真正的纸币时代，在美元的背后不再有贵金属，它完全以政府的信用做支撑并从全世界获利。简单地说：美国人可以用印刷一张绿纸的方式从全世界获得实物财富。人类历史上从来没有过这样的事情。40多年来，美国经常玩两手，一手是印钱，一手是借钱。大英帝国玩的是传统殖民，美国玩的是金融殖民。美国成为金融帝国之后，开始用美元进行隐性的殖民扩张，通过美元隐蔽地控制各国经济，从而把世界各个国家变成它的金融殖民地。今天我们看到很多主权独立的国家包括中国在内，你尽可以有主权、有宪法、有政府，但是你脱离不开美元，你的一切最后都会通过各种方式用美元来表达，并最终让你的实物财富通过与美元的兑换源源不断地进入美国。1982年，英国和阿根廷爆发了著名的“马岛战争”，与此同时，美元走势开始走强，国际资本按照美国的意愿回到美国。因为当马岛战争打响后，全球的投资人立刻判断，拉美的地区性危机出现了，拉美的投资环境恶化了，于是纷纷从拉美撤资。美联储看到时机已到，立刻宣布美元加息，加息后的美元加快了资本撤出拉美的步伐。拉美的经济一片狼藉。从拉美撤出的资本几乎全