21世纪高级营销主管培训--第十五章-设计定价战略与方案(PPT 13)

©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载本章要点制定价格修订价格发动价格变更和对它的反应©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载价格高中低高低产品质量中溢价战略普通战略经济战略高价战略骗取战略虚假经济战略高价值战略超值战略优良价值战略价格/质量战略©2000PrenticeHall来自分析竞争者成本、价格和提供物5.选择定价方法6.选定最终价格©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载成本的类型全部成本一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和固定成本(管理费)不随生产或销售收入的变化而变化的成本行政人员薪水、租金等变动成本随着生产水平的变化而直接发生变化的成本原材料等©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载制定价格中的模式成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点低价格在此价格上不可能获利高价格在此价格上不可能有需求©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载定价方法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载几个重要的定价定义效用(Utility)：使之能够满足需要的属性价值(Value)：相当于其他同类产品的价值价格(Price)：用于交换的货币媒介定价举例:卡特比拉拖拉机定价$100,000市场可能定价$90,000$90,000相当于竞争者价格7,000额外的耐用性6,000可靠性5,000服务2,000担保$110,000一揽子价值$10,000折扣额!©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载促销定价牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息贷款较长的付款条款保证和服务合同心理定价©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载心理定价吸引力更大?更好的价值?此种定价的心理原因?A32盎司$2.19B26盎司$1.99假定质量相同©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载差别定价时间产品式样顾客细分地点©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载应付竞争者降价的价格反应方案竞争者是否已降价？否把我们的价格保持在现有水平上，继续关注竞争者价格这个价格对我们的销售量是否会有重大影响？是它会成为长期性的降价吗？是降4%以上我们降价至竞争者的价格降2%-4%我们降至竞争者降价水平的一半它的价格降了多少？是否否降2%以下我们附带提供下次购买的折扣券©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载本章回顾制定价格修订价格发动价格变更和对它的反应