3服务营销战略

1第三章服务营销战略（略）要点：服务营销战略，服务营销策略组合。回顾:【市场营销的教材无不提到“企业发展战略”与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方法”（选择市场机会）、“决策营销组合”（麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、“目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概念。】21.企业发展战略与企业市场营销战略两者的关系如下图所示：＊本教材缺少服务企业的“发展战略”与“市场营销战略”的规划。企业发展战略过程企业市场营销战略过程图5－1企业发展战略与企业市场营销战略（教材的图5－5）部署措施任务决策资源配置选择增长策略确定预期目标分析市场机会组织营销实现决策营销组合选择目标市场分析市场机会32.BCG矩阵与GE矩阵对于一个多种经营的企业，要实现利益的最大化，在制定企业战略时需要在分析的基础上，决定哪些项目应当“发展”、哪些项目应当“维持”、哪些项目应当“缩减”、哪些项目应当“放弃”，对于企业的资源（人、财、物）进行配置，以达到最优化安排，这一决策过程就是资源优化配置。目的在于合理、有效利用现有资源，以确保企业利益最大化。波士顿矩阵和通用矩阵分别是采用单因素方法和多因素方法对于企业资源配置进行分析。4＊本教材缺少服务企业如何利用“波士顿矩阵”与“通用矩阵”方法进行企业资源优化配置的分析。53.SWOT分析介绍企业如何通过对其自身的外部环境分析（机会和威胁）和内部环境分析（优势和劣势）进行企业的市场营销战略选择（分析）。图5-2SWOT战略选择（SWOT分析矩阵，p.313非最佳）其中：SO选择－为积极进入战略、ST选择－为积极防御战略、WO选择－为谨慎进入战略、WT选择－为谨慎防御战略。＊本教材在第十四章服务营销规划介绍服务企业如何利用“SWOT分析”进行“服务营销战略选择”。内部环境外部环境优势（S）劣势（W）机会（O）优势－机会SO选择√劣势－机会WO选择？威胁（T）优势－威胁ST选择？劣势－威胁WT选择×64.目标市场营销上世纪50年代，大多数企业都奉行广泛市场营销（massmarketing），营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品，即无差异生产、无差异分销和无差异促销，所以也称无差异市场营销。当代，目标市场营销成为现代营销的核心战略，目标市场营销包含三个“过程”：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），也称为STP战略。＊本教材第五章服务市场的细分、选择与定位－介绍服务企业的STP战略。75.市场营销管理系统（信息、计划、组织、控制子系统）＊本教材将其中的第二圈4P扩展为7P，分别在第八章－第十三章、第十五章介绍。8第一节服务营销战略一、企业发展战略与企业服务营销战略回顾【市场营销教材无不讨论企业发展战略与企业市场营销战略。后者是前者的子战略。】（一）企业发展战略（教材遗漏）企业战略是“企业总体发展战略计划”的简称。企业战略是由预测企业的市场机会、设定企业的市场定向、制定企业的预期目标、明确企业的经营范围、选择企业的增长策略、部署企业的营销战略、明确企业的营销组合、调整企业的资源配置等一系列指导性文件所构成的。企业战略需要具有很强的应变能力，能够：适应变化的环境所导致的“威胁”做出相应的反应；利用变化的环境所导致的“机会”配置企业的资源；保证企业的有效经营并使其快速发展。9企业战略往往具有以下特征：总体性－按照企业“总体”发展目标而制定的基本方针；长远性－谋取企业“长远”发展要求；方向性－为企业发展指明“方向”，是企业和企业员工的行动纲领；依赖性－需“依据”环境的变化而制定；风险性－未来的不确定性使得企业发展计划伴随着一定的“风险”；创新性－需随着环境的变化而进行相应调整－“创新”；稳定性－较长时期内要保持相对“稳定”，以利于贯彻执行；抗争性－是企业在激烈竞争中迎接各种“挑战”的行动方案。10（二）服务营销战略（－市场营销战略）回顾：【营销学教父科特勒将“市场营销战略的制定”和“市场营销活动的实施”称为“市场营销管理”过程，主要包括以下五个阶段：分析市场机会（战略分析－SWOT分析，针对“市场”）；选择目标市场（战略选择－STP策略，针对“消费者”）；分析竞争对手（市场竞争策略，针对“竞争者”）；决策营销组合（市场营销策略组合－4P组合）；组织营销活动（战略实现－营销计划、组织与控制）一般情况下，顺序不可颠倒。】服务营销战略是“企业服务营销战略规划”的简称，是企业战略的一个重要组成部分（子战略）。服务营销战略是对服务企业未来的服务营销活动的总体策略，明确企业的经营目标，策划服务企业的各项营销活动，引导服务营销活动如何适应市场环境、满足市场需求、激发购买行为。11企业服务营销战略的制定也与市场营销战略的制定一样，具有很强的谋略性，同样应该包括以下五个阶段：分析市场机会（战略分析－SWOT分析）；选择目标市场（战略选择－STP策略）；分析竞争对手（市场竞争策略－教材遗漏了）；决策营销组合（服务营销策略组合－7P组合）；组织营销活动（战略实现－组织与管理）。无论是制定企业发展战略还是企业服务营销战略，都必需事先进行“市场调研”，在对过去分析的基础上对未来进行“市场预测”。（教材遗漏了“服务市场调研与预测”－信息处理）二、分析竞争对手（教材遗漏，补）孙子曰：“知已知彼，百战不殆”。无疑，服务企业仅仅研究市场、消费者是远远不够的，还需分析竞争对手。12竞争是市场经济发展的重要激励机制，在竞争日趋激烈的当今社会，任何企业都不可避免地要么自身受到其他竞争者的攻击、要么自身是竞争行列的新加入者，要么自身是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关键、是企业获得营销成功的核心。市场营销介绍过：竞争有4种模式，即独家垄断、寡头垄断、垄断性竞争、完全竞争等。前一种的市场几乎没有竞争；而后一种的市场主要发生价格竞争；大多数竞争主要发生在中间的两种。处于寡头垄断和垄断性竞争位置的同行业企业中，市场竞争比较激烈，市场竞争地位的改变对企业是至关重要的，主要体现在市场占有率、销售额、利润率、品牌知名度和行业排名等方面。企业通常会处于不同的市场竞争地位，有：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场弥缺者等。处于不同竞争地位的企业需选择相应不同的竞争策略。13美国学者迈克·波特（MichaelPorter）指出竞争策略主要有以下三种类型：低成本战略－奉行该战略的企业努力使生产与经营费用降到最低水平，从而能比竟争者价格更低，赢得更高的市场占有率。采取这种战略的企业必须在工艺、采购、制造和物流诸方面具有优势。问题是其他企业也会采取这一措施而导致两（众）败俱伤；差别化战略－奉行该战略的企业通过对市场的分析，去发现重要的目标顾客群，并努力在款式及技术、售后服务与产品质量等方面领先其他企业。问题是难以在各方面都全面领先，只能有重点地选择个别方面；专一化战略－奉行该战略的企业是主攻某个特殊的目标顾客群、某一地区的市场、某产品的零部件。同差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。这一战略的前提是：市场的专一化能够以更高的效率、更好的效果为狭窄范围内的目标客户服务，从而超过为广阔范围的目标客户服务的竞争对手。14三、服务营销战略的规划过程服务营销战略的规划过程通常包括以下几个步骤：1.收集处理信息（包括了解宏观营销环境与微观营销环境的有关信息，以及服务市场调研与预测）；这一部分内容－略。2.分析市场机会（SWOT分析－明确企业外部面临的机会与威胁，企业内部具有的优势与劣势。必要时辅之于BCG矩阵或GE矩阵分析，进行企业资源优化配置）；这一部分内容－略。3.进行市场定位（STP分析－明确企业干什么的问题－方向）；关于这一部分内容，下一章作详细介绍。4.分析竞争对手（市场竞争分析）；这一部分内容－略。5.设计营销组合（7P－明确企业干什么的问题－具体）；关于这一部分内容，下一节作综合分类、描述服务营销策略的组合，并在后面分7章分别对每一种策略进行单独、详细的介绍。6.制定实施方案（服务的组织－明确企业如何干的问题，即过程管理）；关于这一部分内容，后面有一章单独介绍。7.落实实施结果（服务的管理，即服务质量管理、客户满意度管理）。关于这一部分内容，后面有一章单独介绍。8.修正营销组合与实施方案（必要时）。这一部分内容－略。15第二节服务营销策略及其组合回顾：1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因素（如扇形中）,这些因素相互之间会产生一定程度的影响和依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。2.营销策略组合则体现了现代营销思想，麦卡锡等营销学家指出：无论哪种营销策略都不会是离散地、随意地使用，如果根据不同情况和条件，将各种营销策略组合起来运用，并对营销策略组合灵活地加以调整，必定存在一个最佳的组合方案，能使顾客需求得到满足，产品能够顺利进入目标市场，能更有效地实现营销目标，并能降低营销成本，最终使营销活动取得更好的综合营销效应。服务营销也不例外，通过努力也必定寻求到一个最佳的服务营销策略组合方案，只是由于服务的特征，服务营销策略组合方案中的策略选择（元素）不是4个而是7个。16服务营销策略组合产品行业、利益、效用、质量、附属产品、保证、品牌、售后服务等渠道所在地、场所、分销渠道、加盟商、途径、环节等促销人员推广、营业推广、销售促进、广告、公关等价格定价水平、折扣、佣金、支付方式、付款条件、信用条件等人员员工、招聘、培训、激励、奖励、合作、教育、外形、态度、参与度等有形展示环境、设备、装潢、陈设、VI、招牌、着装、色彩、声音、说明等过程服务流程、标准化、预定、等候、顾客参与度、定制化、员工裁量权等17值得注意的是，构成服务营销策略组合中的策略7P，以及每个P下面的子策略（称因素）之间都是密不可分、互相联系、互相补充、互相影响的，其中任何一项都能够影响到顾客最初的购买决策行为、提供服务的质量、顾客最终的满意度以及重购决策与否。服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论（产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示－9、人员－10、过程－11）。18思考题31.试述服务营销战略的规划过程。2.市场竞争策略主要有哪几种类型？3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间的关系如何？4.为什么要对服务营销的策略进行组合？案例：1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选择（定制化）、支票透支（环节）。2.汽车保险索赔。