B2C环境下CRM的价值评估及相应品牌营销战略

中国科学技术大学硕士学位论文B2C环境下CRM的价值评估及相应品牌营销战略姓名：彭高申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：古继宝20060501B2C环境下CRM的价值评估及相应品牌营销战略作者：彭高学位授予单位：中国科学技术大学相似文献(4条)1.学位论文张志娟商业银行公司客户价值评估及应用——基于CLV理论的一个改良200620世纪90年代以来，客户关系管理日益成为企业管理应用和学术研究的热点。企业界尤其是服务企业更是将客户关系管理作为营造差别化竞争优势的一条重要路径。面对日益激烈的客户竞争，我国商业银行也开始重视客户关系管理，目前各商业银行普遍遵循的业务发展战略——“大客户营销、优质客户营销”——正是客户关系管理理念得以应用的体现。客户关系管理就是企业借助IT工具来识别、维持和发展能够使企业获利的客户的过程。具体到营销领域，就是企业依客户价值对客户细分，制定与其价值相应的差异化营销策略来满足其需要，并最终使客户关系得以维持的活动。客户价值是企业客户关系管理的起点，作为企业识别价值客户的关键指标，能否准确地评估和量化客户价值决定着企业客户关系管理战略的成败。客户关系管理强调在全生命周期上对客户进行管理，对客户全生命周期价值的关注是客户关系管理的重要特征。从实际应用情况看，在引入客户关系管理战略及CRM软件后，银行业已开始用客户利润贡献度(CustomerProfitabilityAnalysis，CPA)指标来量化评估客户价值。客户利润贡献度指标的计算是以客户账户的历史交易数据为基础的，这一特征导致其过分强调了客户的当前价值，忽视了客户整个生命周期中对银行利润的整体贡献。要实现对客户全生命周期价值的准确衡量，就需要对现有的客户价值评估指标进行改良，即将能够定量反映客户未来利润贡献潜力的客户终身价值引入到客户价值评估指标中来。鉴于此，本文以商业银行现有公司客户为研究对象，以客户价值相关理论为基础，说明了客户价值评估指标设计的基本原则，提出了改良现有公司客户价值评估指标的方法，并对商业银行公司客户终身价值的计算思路进行了分析，在此基础上，给出了基于客户累积利润和客户终身价值的二维细分矩阵。全文具体结构安排如下：第一部分为本文的绪论。在对客户关系管理核心观点和我国商业银行客户价值评估现状分析的基础上，指出现有客户价值评估指标的不足，进而提出本文要研究的问题，即如何在全生命周期上对客户价值进行定量评估；并进一步基于公司客户和个人客户划分，将本文的研究对象设定为商业银行现有的公司客户。第二部分对客户价值的相关理论进行了阐释，这是本文研究的理论基础。要对客户价值进行评估首先就要深刻理解客户价值的内涵，这一部分首先对客户价值的相关研究成果进行了梳理，指出在客户关系管理背景下，客户价值发展为客户当前价值和潜在价值的复合体；在此基础上，将客户终身价值界定为客户在其剩余生命周期内为企业带来的预期利润的折现值之和。第三部分探讨了商业银行公司客户的价值评估问题。这部分首先对商业银行公司客户价值构成进行了分析，提出应从当前价值和潜在价值两个方面来对公司客户价值进行评估，并指出上述两个方面的价值可相应用客户累积利润和客户终身价值指标进行定量描述，从而构建了在全生命周期上定量衡量客户价值的指标体系，实现了对现有客户价值评估方式的改良。以评估指标的确定为基础，这部分还着重分析了量化衡量单个商业银行公司客户终身价值的思路，说明应以适用于单一客户的客户维持模型为基础来计算公司客户的终身价值，进而对其各个参数——客户剩余生命周期、客户转移概率、预期利润和折现率的确定进行了探讨，并给出了一个数字例子。第四部分说明了公司客户价值评估在商业银行营销管理，主要是客户细分中的应用。这部分以客户累积利润和客户终身价值两个指标作为价值细分变量，采用二维矩阵法将客户细分为低价值客户、潜价值客户、次价值客户和高价值客户，并指出针对这四种客户可分别采用鼓励退出、挖掘潜力、谨慎对待并加以改进和全力维持等营销策略。还强调指出客户价值细分变量并不排斥传统的客户细分变量，在进行客户细分和客户维持活动时，应将两类变量结合使用。第五部分为全文的总结，对本文研究的主要结论和有待进一步研究的问题进行了说明。论文在以往学者研究的基础上，采取定性和定量相结合的分析方法，提出了商业银行公司客户价值评估指标的改良方案，并探讨了商业银行公司客户终身价值计算的一种思路，对公司客户价值评估指标的应用也进行了分析。本文的意义在于，之前关于商业银行客户终身价值的探讨并未区分客户类型，而本文基于个人客户和公司客户的划分，着重探讨了计算公司客户终身价值的基本思路，并给出了以客户当前价值(客户累积利润)和潜在价值(客户终身价值)为细分变量的二维矩阵，据此银行可以较为精确地评估出公司客户在其整个生命周期内为银行创造的价值，并制定相应的差异化营销策略。在客户关系管理日益受到重视的今天，客户价值的准确判断为商业银行客户关系管理战略的实施奠定了基础。由于个人能力的限制，本文的研究也有一些不足，表现在：研究对象仅仅限定在商业银行现有的公司客户，对潜在的新客户的价值如何评估并未涉及；对客户终身价值的计算仅仅从理论上提出了计算思路，其具体的运用仍有待在实践中检验并加以改进；在对公司客户价值进行评估时，并未将经济资本成本考虑在内。这些不足都有待在进一步的研究中加以改进。2.学位论文景峰甘肃移动集团客户关系管理对策研究2006甘肃移动公司是中国移动通信集团的全资予公司，自成立以来始终专注于移动通信网络建设、业务开发和产品经营、信息服务，是国有大型通信企业。随着市场经济的改革深化，以客户为中心已然成为各企业经营服务的核心理念，针对集团客户实施客户关系管理(CRM)是大势所趋。新形势要求甘肃移动必须深入分析客户价值，建立健全客户关系管理体系和业务流程，充分利用信息技术，及时了解集团客户多样化、个性化的需求，进而开发符合客户需求的业务，开展有针对性的营销，提高客户满意度和忠诚度，稳定和扩大集团客户。甘肃移动己明确集团客户关系管理工作的重点是稳定扩大集团内个人客户市场，推广适应于各个行业和单位的内部管理、生产运作、营销服务等的信息化产品，强化集团客户关系管理工作，加强与集团客户的紧密合作，为全业务运营奠定坚实的基础。但从实际看，以客户为导向的差异化服务观念仍未树立，客户价值分析不够，主动服务意识不足、客户关系管理机制不完善、信息支撑系统不健全等深层次因素仍制约着以客户为中心开展工作，集团客户工作尚未达到增强客户粘性、保留客户、创造新的业务增长点的强的。针对此背景，笔者以甘肃移动集团客户为研究对象，以客户关系管理为着眼点，分析存在的问题，并运用理论和实践相结合、定量和定性相结合等研究方法，重点研究了甘肃移动实施客户关系管理的价值评估、客户细分、客户关系管理策略和信息管理系统等问题。首先进行理论综述，对客户关系管理相关理论进行了研究和分析。其次，对当前甘肃移动集团客户关系管理工作现状进行总结，并分析了影响集团客户工作高效开展的深层次原因。第三，分析集团客户的价值评估和细分问题。设计价值评估指标体系，建立细分模型，提出了根据客户价值细分集豳客户的思路和方法。第四，在客户价值和细分的基础上，详细研究了集团客户关系管理的四种策略。一是关系建立策略，建立了潜在客户再细分模型，提出了针对不同潜在客户的营销组合策略。二是关系保持策略，建立了关系保持的价值模型，提出从深入了解客户、价值整合和创新、文化引领等方面增强客户剩余价值的观点。三是价值提升策略，分析价值提升理念依据和价值提升模型，提出从基础产品服务、品牌形象、业务创新引导、个性化服务、整体解决方案等五个方面提升集团客户价值。四是关系挽留和终止策略，建立模型，分析客户关系衰退迹象以及如何挽留和终止客户关系。最后，立足甘肃移动实际，提出甘肃移动集团客户关系管理信息系统解决方案。3.会议论文候伦.黄巧芬.唐小我多维客户价值评估方法研究2007客户价值评估是客户细分的基础。本文作者此前突破在传统客户价值评估研究中按照一维方式设计客户价值评估指标的思路,分别按照度量方式(即定量指标和定性指标)和时间维度(即过去价值、现在价值与未来价值)两个维度构建了一个多维客户价值评估指标体系,为全方位评估客户价值提供了一个较为完整的理论框架,但没有给出具体的计算方法。本论文基于多维客户价值评估模型,提出了获得权重的途径,根据该模型设计了调查问卷,为基于多维客户价值评估模型的客户价值评估和细分提供了可行方法。4.学位论文李勇物流企业客户资源的评估研究2006随着现代科学技术的迅猛发展和经济全球化趋势的加强，国际与国内物流市场联接与扩展的速度明显加快，物流行业投资价值凸现，客户物流外包的需求也从仓储、运输提高到增值服务乃至一体化服务的层次，“以产品为中心”的竞争模式逐渐被“以客户为中心”的新型商业模式所取代，客户已经成为物流企业最重要的资源。因此，物流企业需要运用科学合理的评估方法对客户资源进行评估分析。鉴于现代物流企业的行业特殊性，实物资源与非实物资源依存程度相当紧密，客户等非实物资源在企业价值中比重越来越大，客户资源评估的研究和应用在现代物流企业的经营与发展中日益占有重要的地位。本文主要探讨物流企业在实施客户关系管理时客户资源评估存在的问题及其解决办法。由于客户资源的构成和因素复杂，测度的基准多样，本文选取客户的关系价值的角度进行研究。基于我国目前物流行业和物流企业客户资源评估的现状，本文以定量分析和定性分析相结合的方法，从现代物流企业的特点和关系价值的角度入手，分析物流企业客户资源的内涵、形成及其影响因素，以求构建一套适合现代物流客户资源自身特点的评估理论与方法体系。首先，本文从理论上阐明了客户资源的关系价值内涵，客户关系管理的实施为物流企业提供了一个打造核心竞争力的强有力的工具，同时为企业流程再造提供了思路。物流企业由于所处行业特殊性，势必要依据行业实际特征对客户关系模式进行调整。其次，本文通过引入现代物流企业客户关系价值评估指标体系来对客户资源进行量化管理，并通过评估要素分析选择出模糊综合评判法。然后，建立数学模型，结合算例对模型进行检验分析，为物流企业评估客户资源关系价值提供依据。最后，总结全文并提出了进一步研究的方向。围绕这一主题，本文共分为七大部分，按照以下的逻辑来层层推进：第一部分导论概要介绍本文的写作背景、结构内容、研究方法等；客户关系管理、关系价值评估及相关理论的概念、内涵和特征，形成了本文的第二部分内容；本文的第三部分通过对物流行业特点的分析，剖析了现代物流客户资源的特征，并对物流客户资源价值的核定进行阐述；本文的第四部分根据物流客户资源评估中的价值分析和要素分析，构建适合我国现代物流企业特点的客户资源评估指标体系的总体思想和指标变量；第五部分介绍模糊综合评判法的基本思路，分析将模糊综合评判法的评估思路运用到物流企业客户资源评估过程中的必要性；构建简化和实用的数学模型，通过算例对模型进行检验形成了本文的第六部分内容；第七部分为全文的总结和建议。本文的创新之处在于，将模糊综合评判法理论应用于物流企业客户资源评估，提出一套适应物流企业客户资源评估的理论与实践指标体系，深化了物流企业客户资源管理理念，创新了客户资源评估在物流企业的应用，拓宽了客户关系评估的方法途径。对现代物流企业客户资源管理的理论研究与实务操作有所贡献，为相关利益主体提高物流企业管理水平提供一点思路，促进现代物流企业更好地发展是本文写作的宗旨。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：ca1621d2-674a-49e4-a44c-9e2700e16989下载时间：2010年11月7日