Ch06目标市场营销战略

2019/10/22Ch08目标市场营销战略1第六章目标市场营销战略2019/10/22Ch08目标市场营销战略2第六章目标市场营销战略学习目标走进营销第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示返回目录2019/10/22Ch08目标市场营销战略3学习目标了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。要求全面掌握STP的含义及其相互关系。2019/10/22Ch08目标市场营销战略4走进营销定位是什么？“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。2019/10/22Ch08目标市场营销战略5市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析战略目标市场机会分析市场细分目标市场策略与定位2019/10/22Ch08目标市场营销战略6第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的作用四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、课堂研讨2019/10/22Ch08目标市场营销战略7一、市场细分战略的产生与发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2019/10/22Ch08目标市场营销战略8市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分产生的客观基础◆市场的异质性◆市场竞争中企业资源的有限性2019/10/22Ch08目标市场营销战略9二、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好2019/10/22Ch08目标市场营销战略10同质偏好（Homogeneouspreferences）2019/10/22Ch08目标市场营销战略11分散偏好（Diffusedpreferences）2019/10/22Ch08目标市场营销战略12集群偏好(Clusteredpreferences)2019/10/22Ch08目标市场营销战略13三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。2019/10/22Ch08目标市场营销战略14课堂小案例：汇源果汁的市场细分在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。2019/10/22Ch08目标市场营销战略15100%汇源果汁2019/10/22Ch08目标市场营销战略16其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。2019/10/22Ch08目标市场营销战略17统一鲜橙多2019/10/22Ch08目标市场营销战略18根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。请分析原因？2019/10/22Ch08目标市场营销战略19四、市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素2019/10/22Ch08目标市场营销战略20细分消费者的基础购买时机、追求利益、使用频率、使用数量、品牌忠诚、客户认知度、态度、价格…..行为变量细分地理细分地理位置、城市规模、人口密度、风俗习惯….人口统计学年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入……社会阶层、生活方式、个性、价值观念…..心理变量促销反应变量广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应服务变量售后服务、电话订货效率、定货的便利程度、技术人员的能力、送货时间、送货可靠性以及资料的提供2019/10/22Ch08目标市场营销战略21中国护肤品市场细分大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪2019/10/22Ch08目标市场营销战略22五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性2019/10/22Ch08目标市场营销战略23课堂案例分析：科龙推出儿童冰箱2004年8月，科龙向外界宣布推出10款“容声”“爱宝贝”儿童冰箱，请问，科龙是依据什么样的细分标准，符合市场细分的原则吗？请预测其前景？2019/10/22Ch08目标市场营销战略24第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素2019/10/22Ch08目标市场营销战略25案例引入：三元能不能购并三鹿？伴随着伊利、蒙牛在二级市场上的接连下跌，由于产品中未检出有害成份三聚氰胺，自9月18日以来，三元股份已经收获了六个涨停。今年4月底刚“摘帽”的三元股份在6个交易日内，股价从3.4元一路涨至5.59元，涨幅高达64.4%。24日，三元股份公告称，2008年9月25日下午四点半，接有关部门通知，公司须研究相关并购事宜。经公司申请，公司股票自2008年9月26日起停牌，直至相关并购事项确定并公告后复牌。据了解，河北省国资委已派驻工作人员进入三鹿集团，其中部分人员的使命是理清三鹿集团资产，寻求新的接管方，以尽快使工厂运转。种种迹象表明，接管三鹿集团的重任有可能落在中国乳制品企业硕果仅存的三元身上。2019/10/22Ch08目标市场营销战略26在当前中国奶制品行业“风雨飘摇”的危难关头，独善其身的三元极有可能收购深陷毒奶粉风波而濒临破产的三鹿集团。此前曾有媒体报道称，经三鹿集团内部初步估计，此次召回奶粉的总量可能超过一万吨，涉及退赔金额约达7亿元以上。而因食用三鹿奶粉致病的患儿所涉医疗费，也可能需要作为主要责任方的三鹿集团来支付。如此巨大的负担，或将直接导致三鹿集团破产。据称，三鹿集团的流动资金已全部用来支付奶粉退赔款，目前现金流基本断裂。三鹿集团高层曾希望在当地银行融资，但相关银行不仅不予放贷，而且要求收回之前的贷款。资料显示，三鹿集团2007年底总资产为16.19亿元，总负债为3.95亿元，净资产为12.24亿元。而三元2007年主营业务收入仅为11亿元问题：三元为什么要购并三鹿？2019/10/22Ch08目标市场营销战略27一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源2019/10/22Ch08目标市场营销战略28影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2019/10/22Ch08目标市场营销战略29二、选择目标市场的策略市场集中化M1M2M3P1P2P3选择专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3市场全面化M1M2M3P1P2P32019/10/22Ch08目标市场营销战略30市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略31选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略32产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略33市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略34市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/10/22Ch08目标市场营销战略35小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。请问，SAS选择目标市场属于什么类型的策略？2019/10/22Ch08目标市场营销战略36三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2019/10/22Ch08目标市场营销战略37无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2019/10/22Ch08目标市场营销战略38无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2019/10/22Ch08目标市场营销战略39差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2019/10/22Ch08目标市场营销战略40差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大